【正文】 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 1 長安鐳蒙 ● 品牌整合行銷傳播全案 委托單位：南京長安汽車銷售公司 策劃單位：上海三眾華納傳媒 推廣時(shí)間： 2021年 1月～ 2021年 12月 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 2 目 錄 一、長安鐳蒙的產(chǎn)品策略 二、長安鐳蒙品牌規(guī)劃 三、傳播策略及廣告創(chuàng)作 四、整合行銷傳播策略 五、銷售策略建議 六、媒介策略及費(fèi)用預(yù)算 七、品牌代理服務(wù) 策劃概述 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 3 概述 2021年，作為長安汽車組成部分的南京長安汽車主推鐳蒙新品，不但完善了長安汽車的產(chǎn)品線，也激活了長安汽車新品戰(zhàn)略的步伐?！?長安鐳蒙 ” 的目標(biāo)是成長為長安旗下的主導(dǎo)品牌之一，也是中國微車市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。 長安鐳蒙的行銷任務(wù) —品牌成長與銷售增長齊頭并進(jìn) 品牌成長 銷量增長 南京長安 2021年對(duì)鐳蒙新品實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是 7萬輛，理想目標(biāo)是 10萬輛。 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 4 本案立足于品牌戰(zhàn)略的高度，以整合行銷傳播手法，為長安鐳蒙長久的品牌建設(shè)和 2021年銷售目標(biāo)的達(dá)成提供科學(xué)的解決之道。 首先從市場(chǎng)入手，在充分解析競(jìng)品與分析長安鐳蒙優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出“ 長安鐳蒙 ” 最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性定位 —新生代精致 MPV，并強(qiáng)調(diào)其與 “ 長安之星 ” 的品牌區(qū)隔和關(guān)聯(lián)。 依此，對(duì)長安鐳蒙的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，發(fā)掘出 “ 銳意進(jìn)取，志在成功 ”的品牌核心價(jià)值，提出打造長安鐳蒙 “ 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 ” 品牌形象的目標(biāo)。結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者洞察和鐳蒙的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提煉出最具影響力的核心傳播概念（主張） ―超乎想象，處處精彩 ” ，并圍繞此主張發(fā)展廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)。 其后，以傳播主張為中心，通過新聞公關(guān)、媒介發(fā)布、階段促銷、事件公關(guān)、關(guān)系營銷等全方位的行銷傳播手法，形成系統(tǒng)有序的品牌行銷推廣進(jìn)程。 同時(shí)，本案將有針對(duì)性地提出銷售策略，包括區(qū)域策略、通路建設(shè)、終端建設(shè)等合理化建議，實(shí)效促進(jìn)銷售。 最后，基于上述規(guī)劃，提出切實(shí)可行的媒介方案（包括對(duì)競(jìng)品媒介投放策略的分析報(bào)告）及費(fèi)用預(yù)算。 策劃思路 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 5 一、長安鐳蒙的產(chǎn)品策略 鐳蒙的行銷挑戰(zhàn) （一）我們的生意來哪里？ （二）競(jìng)品分析 （ 三 ） 消費(fèi)者研究 市場(chǎng)背景分析 長安鐳蒙產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品需求差異化分析 產(chǎn)品 SWOT分析 產(chǎn)品定位 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 6 我們要協(xié)助的生意目標(biāo) 先看看市場(chǎng) 地區(qū) 目標(biāo)銷量 備注 一級(jí)重點(diǎn)區(qū)域 江蘇 、 浙江 、 上海 20210臺(tái) 北京 、 天津 5000 廣東 6000 廣西 2021 二級(jí)重點(diǎn)區(qū)域 江西 、 安徽 、 東北三省 、 內(nèi)蒙古 10000 山西 、 山東 、 河南 、 河北 25000 三級(jí)區(qū)域 福建 2021 湖北 2021 湖南 2021 云南 、 貴州 、 四川 、 重慶 15000 陜西 1000 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 7 微客市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展延伸。 ? 從大中城市延伸擴(kuò)展到中小城市、發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 ? 各大品牌“上山下鄉(xiāng)”，謀求更大市場(chǎng)，鞏固勢(shì)力范圍。 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 ? 產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，性價(jià)比被消費(fèi)者優(yōu)先考慮。 ? 從功用、技術(shù)、安全、質(zhì)量逐步上升到品牌、服務(wù)、營銷層面 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn) 市場(chǎng)發(fā)現(xiàn) ? 家用車市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，高檔微客成為家庭過渡車型的選擇之一。 ? 不斷擴(kuò)展的城鄉(xiāng)運(yùn)輸、營運(yùn)市場(chǎng)空間。 ? 不斷細(xì)分的行業(yè)專業(yè)用車，增加了集團(tuán)用戶。 競(jìng)爭(zhēng)范疇 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 8 預(yù)估市場(chǎng)需求層次化 長安鐳蒙的生意成長來自哪里？ 整體市場(chǎng)增長 + % 高檔微車市場(chǎng) 6萬元以上 中高檔微車市場(chǎng) 56萬元 主流微車市場(chǎng) 45萬元 經(jīng)濟(jì)型微車市場(chǎng) 4萬元以下 ?微車市場(chǎng)的增長估計(jì)維持每年 % ?農(nóng)村增長幅度持平 ?主要的增長來自城鎮(zhèn) ?需求以更新?lián)Q代為主 經(jīng)濟(jì)型微車市場(chǎng) 4萬元以下 主流微車市場(chǎng) 45萬元 中高檔微車市場(chǎng) 57萬元 高檔微車市場(chǎng) 7萬元以上 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 9 一級(jí)大城市 中小市鎮(zhèn) /農(nóng)村 二三級(jí)城市 高檔和 中高檔微車 中檔微車 經(jīng)濟(jì)型微貨、微面 ? 不同市場(chǎng)需要不同檔次的產(chǎn)品 更新?lián)Q代為主 新購為主 預(yù)估微車市場(chǎng)變化趨勢(shì) 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 10 主要 廠 家 1999 2021 2021 Total 哈 飛 76,571 110,270 132,622 319,463 長 安 69,929 101,105 120,974 292,008 昌 河 85,764 90,313 102,343 278,420 五 菱 27,582 58,334 67,008 152,924 一 汽 3,310 26,887 39,691 69,888 天 汽 25,587 11,865 5,480 42,932 其 他 41,587 7,545 20,432 69,564 Total 293,106 406,319 388,550 ?每年 行駛 3萬公里 , 4~5年左右 車齡 的微客將是 換購 符合法 規(guī)新 車 的 主要群體 ?1600萬農(nóng)用車、摩托市場(chǎng)面臨升級(jí)換代，微車可能成為首選替換品 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 11 我們?cè)倏纯锤?jìng)爭(zhēng)狀況 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 12 高檔微客由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)減小，一方面面臨中低端微客的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面面臨其他車型：包括經(jīng)濟(jì)型轎車、輕客、皮卡等車型的沖擊和分流。 長安鐳蒙 微轎：路寶、奇瑞 、雪佛蘭 spark等 同級(jí)別中高檔微客 哈飛民意、五菱之光 東南菱利等 小卡、皮卡： 長城、鄭州日產(chǎn)等 低檔微貨 /農(nóng)用車 昌河、佳寶等 競(jìng)爭(zhēng)品 替代品 競(jìng)品態(tài)勢(shì) 重點(diǎn) 替代品在產(chǎn)品功能上具有較大差異，非廣宣能改變。 在此，我們將主要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品進(jìn)行分析。 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 13 2021年 19月微型客車市場(chǎng)占有率 天汽 % 一汽 % 南京長安 % 其他 % 五菱 % 長安 % 昌河 % 哈飛 % 2021年中國微型客車各品牌市場(chǎng)占有率。 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 微客市場(chǎng)行業(yè)集中度非常高， 長安、五菱、哈飛、昌河品牌等 幾個(gè)主要品牌 占有 90%以上市場(chǎng)分額。 長安汽車是微車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，緊隨其后提哈飛、五菱、一汽。 南京長安處于第三陣營，亟待提升市場(chǎng)占有率。 （資料來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng)） 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 14 生意的成長目標(biāo)超過整體市場(chǎng)增幅 超額生意來自搶奪 中高檔、中檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額 因此 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 15 我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？ ?長安鐳蒙的機(jī)會(huì)： 爭(zhēng)取 56萬元之間的中、高檔微車市場(chǎng)，并向上下兩端進(jìn)行有效擴(kuò)張。 高檔和 中高檔微車 中檔微車 經(jīng)濟(jì)型微車 微轎品牌 長安之星、五菱之光 哈飛民意、五菱之光、綠色新星 主流微車 一汽佳寶、昌河 長安鐳蒙 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 16 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？ 長安鐳蒙的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 五菱之光 哈飛民意 長安之星 “ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告表現(xiàn)歸納” (詳見附件） 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 17 各分檔價(jià)位微客品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 價(jià)格 銷售量 構(gòu)成比 主要品牌 主要配備等級(jí) 6 萬 ~8 萬 12021 % 長安之星、五菱 電噴發(fā)動(dòng)機(jī)、短頭車身、 ABS 、安全氣囊、豪華配備 5 萬 ~6 萬 36000 % 長安之星、五菱 、短 頭設(shè)計(jì)、豪華配備 4 萬 ~5 萬 87800 % 長安、昌河、 哈飛、五菱 左右電噴發(fā)動(dòng)機(jī) ,短頭 設(shè)計(jì)、普通配備 4 萬以下 352750 % 長安、昌河、 哈飛、五菱 左右化油器發(fā)動(dòng)機(jī) ,平 車頭、普通配備 總計(jì) 488550 100% 2021年銷售數(shù)據(jù)資料來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng) 鐳蒙所屬的區(qū)間 高端 低端 中端 5萬以下的微客低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為密集激烈，各大品牌均有產(chǎn)品參與瓜分市場(chǎng)。 長安鐳蒙所在的中高端競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，上有長安之星，下有五菱之光。 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 18 五菱陽光 哈飛民意 一汽佳寶 昌河 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 19 總結(jié)：長安鐳蒙的營銷挑戰(zhàn)及對(duì)策 挑戰(zhàn)：如何有效奪取和擴(kuò)張市場(chǎng)？ 目前微型車中主流車型的價(jià)位在 3萬～ 4萬元。 6萬～ 8萬元之間，屬于微車中的中、高檔車，由長安汽車系列車型占據(jù)著主要份額。長安鐳蒙價(jià)位于 56萬之間，受到高低兩端的擠壓，是較為尷尬的地帶。長安鐳蒙的市場(chǎng)份額將主要從哪里來？ 對(duì)策： 挑戰(zhàn)：長安鐳蒙如何脫穎而出？ 面對(duì)五菱之光、哈飛民意等強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品，作為新品牌的長安鐳蒙如何全面確立優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行整合傳播，快速樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，擊敗對(duì)手？ 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 20 ——如何應(yīng)對(duì)微轎對(duì)微客市場(chǎng)的分流？ 如哈飛路寶、昌河愛迪爾等微轎降價(jià)以及 SPARK等小車上市將在一定程度上沖擊高檔微客市場(chǎng)，預(yù)見到這種情況，長安鐳蒙如何應(yīng)對(duì)？ —— 實(shí)現(xiàn)與長安之星的銷售共贏局面？ 長安鐳蒙是長安一款最新設(shè)計(jì)的小型車，外觀新穎，內(nèi)部空間大，而且價(jià)格適中。如此有競(jìng)爭(zhēng)力的新車，如何才能減少對(duì)長安之星6350C和 6371A的市場(chǎng)沖擊，并且達(dá)到長安之星和長安鐳蒙的銷售共贏局面？ ——如何健全銷售體系？ 南京長安在全國的銷售系統(tǒng)還未健全，如何施行區(qū)域策略，在最短的時(shí)間內(nèi)按一、二、三級(jí)地域?yàn)殍D蒙選擇最佳經(jīng)銷商，并完成市場(chǎng)布局？ 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 21 ? 消費(fèi)者洞察 長安鐳蒙