【正文】 前 言 經(jīng)整合營(yíng)銷策劃過(guò)程中的分析論證，“賽格車圣”的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及營(yíng) 銷現(xiàn)狀已基本清晰。目前，制約“賽格車圣”市場(chǎng)推廣進(jìn)程的主要因素為： 一、銷售通路推進(jìn)不暢；二、品牌傳播拉動(dòng)不利。 本案將對(duì)“賽格車圣”的品牌傳播體系，作以全面調(diào)整，通過(guò)全年 度四個(gè)戰(zhàn)略階段的實(shí)施，達(dá)到樹(shù)立品牌形象，促進(jìn)銷售完成的營(yíng)銷目標(biāo)， 并實(shí)現(xiàn)與企業(yè)產(chǎn)品力和銷售力的有效整合。 本案包括：廣告策劃、促銷策劃、公關(guān)策劃、媒介策劃及實(shí)施計(jì)劃 五部分，基本涵蓋了“賽格車圣”品牌整合傳播的全部?jī)?nèi)容。 目 錄 第一部分 廣告策劃………………………………………… 1 第二部分 公關(guān)策劃………………………………………… 27 第三部分 促銷組合策劃…………………………………… 41 第四部分 媒介組合策劃…………………………………… 49 第五部分 品牌整合傳播計(jì)劃……………………………… 65第一部分 廣告策劃 廣告策略 廣告計(jì)劃 廣告效果測(cè)評(píng)▲ 第一部分 廣告策劃一、廣告策略 （一）廣告目標(biāo) 通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的廣告宣傳推廣，使消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。完成既定2000臺(tái)的銷售目標(biāo)，占據(jù)市場(chǎng)同類產(chǎn)品第一品牌的地位，同時(shí)，樹(shù)立明確的品牌形象，為后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)推廣做鋪墊。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)策略 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，受到其社會(huì)屬性及車輛檔次等因素的影響，因此，我們以這兩個(gè)因素為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行甄選。新導(dǎo)向廣告2▲ 第一部分 廣告策劃 （1）目標(biāo)市場(chǎng)因?yàn)楸井a(chǎn)品屬于高檔的汽車安防信息服務(wù)系統(tǒng)，所以只有消費(fèi)承受能力較高的個(gè)體消費(fèi)者和大型的集團(tuán)消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。從社會(huì)屬性及車輛檔次上表現(xiàn)為，個(gè)體消費(fèi)者中的中、高檔車占其總數(shù)的10%左右，約3萬(wàn)余輛。車主有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，社會(huì)地位，對(duì)高檔次的汽車安防信息服務(wù)系統(tǒng)有足夠的承受能力及較強(qiáng)的需求力。而集團(tuán)用戶中僅大型的物、客流公司才會(huì)有這方面的需求及承受能力，他們占集團(tuán)消費(fèi)者的2成左右，約有2萬(wàn)輛車。他們擁有雄厚的資金實(shí)力，龐大的運(yùn)輸車隊(duì)，需要利用一套可靠的汽車安防信息服務(wù)系統(tǒng)對(duì)車輛進(jìn)行有效監(jiān)控與調(diào)度。從而減少資源的浪費(fèi)，降低車輛管理成本。因此，這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是我們最有價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)也最具開(kāi)發(fā)潛力。新導(dǎo)向廣告3▲ 第一部分 廣告策劃 （2）目標(biāo)市場(chǎng)策略深圳市共有機(jī)動(dòng)車40余萬(wàn)輛，其中貨車7萬(wàn)余輛，客車6400余輛，出租車8000余輛，集團(tuán)用戶車輛近8萬(wàn)輛，小汽車32萬(wàn)余輛。其中，中、高檔車的比例為10%左右，近3萬(wàn)余臺(tái)中、高檔車應(yīng)做為我們的主要目標(biāo)市場(chǎng)之一。而對(duì)集團(tuán)用戶而言，大型的物流公司，公交、出租車公司也是重點(diǎn)考慮對(duì)象，數(shù)量應(yīng)在2萬(wàn)輛左右。 （三）產(chǎn)品定位策略 進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性企業(yè)在前期的產(chǎn)品推廣中沒(méi)有明確的定位策略，這使得消費(fèi)者誤認(rèn)為“車圣”與以往汽車安防產(chǎn)品沒(méi)有太大的區(qū)別，產(chǎn)品的技術(shù)、功能服務(wù)等優(yōu)勢(shì)未能充分體現(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生了產(chǎn)品價(jià)格偏高的感覺(jué)，影響了銷售推廣進(jìn)程。新導(dǎo)向廣告4▲ 第一部分 廣告策劃 產(chǎn)品定位的表達(dá) 結(jié)合消費(fèi)者心理及本產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，我們將“賽格車圣”定位為“高科技的汽車網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品“。這既能將它與一般的汽車安防產(chǎn)品相區(qū)別，也可以體現(xiàn)出產(chǎn)品自身的特點(diǎn)——高科技含量、復(fù)合功能服務(wù)等。 （四）廣告訴求策略 廣告訴求的對(duì)象 （1）經(jīng)市場(chǎng)細(xì)分后，本產(chǎn)品訴求對(duì)象為兩大部分：一部分是中、高檔小汽車擁有者；另一部分是大型客貨運(yùn)企業(yè)的車管負(fù)責(zé)人，或企業(yè)決策者。但考慮到通過(guò)傳統(tǒng)的廣告宣傳對(duì)后者只會(huì)產(chǎn)生一定影響，卻難以促成購(gòu)買(mǎi)決定，因此必須以人員推廣為主（如高層公關(guān)），廣告為輔。因此，我們廣告訴求對(duì)象主要指第一部分人群——中、高檔小汽車主。新導(dǎo)向廣告5▲ 第一部分 廣告策劃 （2）訴求對(duì)象的特征 這一部分消費(fèi)者屬于社會(huì)的中、上層，多為私營(yíng)企業(yè)主，大型企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)的中、高層管理者，他們擁有較高的社會(huì)地位和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，接受教育的程度較高，多為大專以上。 （3）訴求對(duì)象的需求 不局限于對(duì)汽車安全基本需求的滿足，而希望在此基礎(chǔ)之上得到更多的信息、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，滿足更高的精神享受（時(shí)尚等）。 訴求重點(diǎn) （1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析本產(chǎn)品的訴求對(duì)象是具有一定社會(huì)地位、事業(yè)基礎(chǔ)和較高文化素質(zhì)的成功人士，他們對(duì)新鮮事物的接受普遍較快。除對(duì)汽車安全的基本需求之外，他們還希望得到更多的信息、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。新導(dǎo)向廣告6▲ 第一部分 廣告策劃（2）廣告訴求重點(diǎn) 基于上述分析，廣告訴求的重點(diǎn)應(yīng)以汽車安全為主，網(wǎng)絡(luò)功能服務(wù)為輔。 廣告訴求方法策略（1） 總體訴求方法 根據(jù)不同推廣階段采取相應(yīng)的訴求策略。導(dǎo)入期以感性訴求為主，旨在提高消費(fèi)者認(rèn)知；推廣期，以理性訴求為主，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品強(qiáng)大的技術(shù)功能，完善的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等特點(diǎn)，使消費(fèi)者充分了解本產(chǎn)品，對(duì)其產(chǎn)生濃厚興趣，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。 （2）訴求方法的依據(jù)根據(jù)消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)的心理變化過(guò)程——先知道，再了解，然后產(chǎn)生興趣，最后作出購(gòu)買(mǎi)決定。故此，按照四個(gè)不同的心理變化階段采用不同的訴求策略。新導(dǎo)向廣告7▲ 第一部分 廣告策劃 （五）廣告表現(xiàn)策略 廣告主題 從“汽車安全和網(wǎng)絡(luò)功能服務(wù)”的訴求重點(diǎn)出發(fā)，導(dǎo)入“全新世紀(jì)，全新汽車生活”為主題的廣告運(yùn)動(dòng)，并圍繞它展開(kāi)一系列宣傳推廣活動(dòng)。借新世紀(jì)來(lái)臨的契機(jī)，推崇超前、時(shí)尚的汽車生活新概念，全面滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。 廣告創(chuàng)意（1） 核心創(chuàng)意根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、訴求策略及廣告主題，以“無(wú)憂駕乘，全局掌控”為創(chuàng)意核心內(nèi)容。首先滿足消費(fèi)者基本的汽車安全需求——防盜反劫，解決駕乘汽車時(shí)可能出現(xiàn)的諸多不便；其次，在此基礎(chǔ)之上滿足消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最新的消費(fèi)需求——眾多網(wǎng)絡(luò)化功能服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)足不出“車”， “全局掌控”。新導(dǎo)向廣告8▲ 第一部分 廣告策劃 （2）不同媒介的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 由于這一創(chuàng)意具有比較豐富的內(nèi)涵，針對(duì)不同的媒介可以有不同的表現(xiàn)，所以我們建議以系列廣告的形式來(lái)展開(kāi)。同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品推廣的四個(gè)不同階段，制定出相應(yīng)的廣告表現(xiàn)策略。第一階段：① 表現(xiàn)策略：宣傳重點(diǎn)是擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入引導(dǎo)，使其知曉本產(chǎn)品，并了解它的 一些主要功能（如防盜反劫，信息服務(wù)等）。以感性訴求為主，重點(diǎn)傳達(dá)產(chǎn)品品牌及功能 服務(wù)等信息。② 媒介表現(xiàn)：這一階段的廣告宣傳主要以印刷品為主。在報(bào)紙、雜志上刊登數(shù)則引導(dǎo)性廣告，以警示、 懸念做為其主風(fēng)格。發(fā)布《我是誰(shuí)》系列廣告二則，《比較煩》系列二則，《我的車呢？》 系列二則。新導(dǎo)向廣告9▲ 第一部分 廣告策劃第二階段：① 表現(xiàn)策略：以理性訴求為主，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的各種功能服務(wù)，并對(duì)其主要功能和服務(wù)進(jìn)行單一訴求。 同時(shí)，推出可持續(xù)性廣告，其表現(xiàn)內(nèi)容也以防盜反劫和信息服務(wù)兩大主要功能為重點(diǎn)。② 媒介表現(xiàn) A、報(bào)紙、雜志：推出“功能訴求篇”數(shù)則，包括《防盜篇》、《反劫篇》、《求助篇》、《遙控篇》、《網(wǎng)上生 活篇》、《增值服務(wù)篇》、《雙“保險(xiǎn)”篇》等。 B、戶外廣告Ⅰ 路牌主題：“汽車安全”新導(dǎo)向廣告10▲ 第一部分 廣告策劃畫(huà)面：以一只“保險(xiǎn)套”罩住的汽車為中心畫(huà)面。廣告語(yǔ)：無(wú)憂駕乘，全局掌控。創(chuàng)意說(shuō)明：通過(guò)“保險(xiǎn)套”的安全性，附帶出來(lái)產(chǎn)品的主要功能之一——防盜反劫，保障汽車安全；同時(shí) 以保險(xiǎn)套的視覺(jué)沖擊力，吸引目標(biāo)受眾關(guān)注。Ⅱ車體主題：“汽車安全”畫(huà)面：一個(gè)人面對(duì)被蹂躪得不成樣子的愛(ài)車痛不欲生。廣告語(yǔ)：你永遠(yuǎn)“碰”不到！新導(dǎo)向廣告11▲ 第一部分 廣告策劃創(chuàng)意說(shuō)明：一語(yǔ)雙關(guān)的廣告語(yǔ)包括著兩層含義。一是指這種“遭遇”你不會(huì)碰到；另外一層含義是當(dāng)你 面對(duì)如此“殘”狀，定會(huì)敬而遠(yuǎn)之，因此車體本身你不可能“碰”到，同時(shí)也是提醒你保持車 距，注意交通安全。Ⅲ 燈箱主題：“汽車安全及信息服務(wù)”畫(huà)面：一只端坐在轎車頂上的雄獅。廣告語(yǔ)：“如‘師’隨行”創(chuàng)意說(shuō)明：一方面是借以獅子的兇猛表現(xiàn)汽車處于十分安全的狀態(tài)；另外，通過(guò)“獅”的諧音老師的“師”， 引伸出信息資訊服務(wù)的功能。將產(chǎn)品塑造成“守護(hù)神”和“良師益友”的形象。新導(dǎo)向廣告12▲ 第一部分 廣告策劃Ⅳ 招牌：平面表現(xiàn)與燈箱相近，加注“‘賽格車圣’指定代理經(jīng)銷商”字樣即可。Ⅴ提示牌：“賽格車圣”標(biāo)識(shí)，文字為“歡迎光臨”和“一路順風(fēng)”。 C、電視 形式：專題片主題：“全新汽車生活”表現(xiàn)：汽車安防產(chǎn)品發(fā)展歷程，GPS車載單元發(fā)展階段及“賽格車圣”的服務(wù)功能等。腳本：待定D、網(wǎng)絡(luò)：平面表現(xiàn)與路牌相同，但為了對(duì)產(chǎn)品的功能、服務(wù)作一簡(jiǎn)介，增加了一些相關(guān)文字信息。注：這一階段的各媒介廣告表現(xiàn)的具體內(nèi)容（平面設(shè)計(jì)、創(chuàng)意文案、電視腳本等），提前十個(gè)工作日交由“賽格圣穎”審核研討。新導(dǎo)向廣告13 ▲ 第一部分 廣告策劃第三階段：以報(bào)紙、雜志廣告為主。廣告表現(xiàn)為感性和理性相結(jié)合，重在展示“無(wú)憂駕乘，全局掌控”的汽車新生活的美好藍(lán)圖。報(bào)紙廣告表現(xiàn)：圍繞“提前駛?cè)攵皇兰o(jì)”、“本世紀(jì)的最新奉獻(xiàn)，下世紀(jì)的透支享受”等話題創(chuàng)作形象 廣告數(shù)則。如《上下求索篇》、《解放篇》、《網(wǎng)絡(luò)旅游篇》、《滿足篇》等。并為了配合促銷 活動(dòng)，推出數(shù)則促銷廣告。注：本階段具體的廣告文本，提前十個(gè)工作日交由“賽格”審核研討。第四階段：廣告表現(xiàn)以感性訴求為主，推出產(chǎn)品形象廣告數(shù)則，努力樹(shù)立“無(wú)憂駕乘，全局掌控”的品牌形象。新導(dǎo)向廣告14 ▲ 第一部分 廣告策劃報(bào)紙廣告表現(xiàn)圍繞“愛(ài)車的保鏢”、“您信賴的朋友”、“我有兩個(gè)家”等話題進(jìn)行創(chuàng)作。這一階段配合春節(jié)前后的促銷活動(dòng)還要推出兩則促銷廣告，內(nèi)容主要是傳達(dá)活動(dòng)要素，回饋消費(fèi)者等信息。 注：本階段具體的廣告文本，提前十個(gè)工作日交由“賽格”審核研討。二、廣告計(jì)劃 （一）廣告目標(biāo) 產(chǎn)品在深圳市場(chǎng)占有率達(dá)50%以上； 產(chǎn)品知名度達(dá)目標(biāo)受眾的90%； 產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)到85%以上； 成為同類產(chǎn)品市場(chǎng)第一品牌。新導(dǎo)向廣告15 ▲ 第一部分 廣告策劃 （二）廣告時(shí)間 開(kāi)始時(shí)間：2000年5月中旬 結(jié)束時(shí)間：2001年3月底 持續(xù)時(shí)間：10個(gè)半月。 （三）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：深圳市區(qū)域 中、高檔小汽車 大型物、客流運(yùn)輸車隊(duì) （四）廣告的訴求對(duì)象 中、高檔小汽車主 大企業(yè)、集團(tuán)車管負(fù)責(zé)人、領(lǐng)導(dǎo)層。新導(dǎo)向廣告16