檸檬郡整合行銷傳播策略(已修改)
2025-05-13 00:30 本頁(yè)面
【正文】 LEMON（檸檬） 檸檬郡 整合行銷傳播策略 核心策略、主題概念及傳播表現(xiàn) 既然是老朋友再見(jiàn)面， 我們就少些套話，多花點(diǎn)時(shí)間來(lái)談?wù)務(wù)隆? 首先， 非常感謝聞總和營(yíng)銷部的同事們 —— 在提供給我們的分析報(bào)告中，對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及營(yíng)銷策略提供了非常翔實(shí)和精確的方向性依據(jù)。 我們的工作正是基于此、進(jìn)行謹(jǐn)慎理解和重新解讀的展開(kāi)。 今天溝通的核心話題， 可能不是就區(qū)域市場(chǎng)、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀上有更多的創(chuàng)見(jiàn)； 而是在產(chǎn)品特性及洞悉消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，就本項(xiàng)目的傳播概念和核心利益的傳導(dǎo)，進(jìn)行深度的挖掘。 我們更希望 能通過(guò)協(xié)助本項(xiàng)目在市場(chǎng)上的獨(dú)特亮相， 讓 “ 檸檬郡 ” 在杭州再次閃耀光芒！ 進(jìn)入正題 —— 一、幾個(gè)基礎(chǔ)的策略判斷 基礎(chǔ)策略一： 首先界定競(jìng)爭(zhēng)范疇。從本項(xiàng)目的特性、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境出發(fā)，我們認(rèn)為將本項(xiàng)目納入（泛）九堡的供應(yīng)范疇而非下沙，將更有利于快速去化及實(shí)現(xiàn)更大的利潤(rùn)目標(biāo)。 “ 九堡” 而非 “下沙” 策略依據(jù)： ? 本項(xiàng)目的體量不大，九堡和下沙現(xiàn)有的消化能充分支撐本項(xiàng)目的去化解決，不需要進(jìn)一步擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)范疇，吸引本區(qū)域外的潛在購(gòu)買者； ? 本項(xiàng)目所在位置的獨(dú)特，以及該區(qū)域之前沒(méi)有任何項(xiàng)目在“區(qū)位”“地段”上予以描述，其“模棱兩可”為我們選擇更有利的區(qū)位支撐提供了可能； ? 相比于下沙現(xiàn)有推盤項(xiàng)目銷售的相對(duì)低迷和整體相對(duì)較低的價(jià)格，潛在購(gòu)買者對(duì)九堡的熱衷更能幫助實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目在財(cái)務(wù)上的目標(biāo)； ? 隨著之前下沙投資和居住價(jià)值的提前透支，現(xiàn)有下沙項(xiàng)目對(duì)潛在購(gòu)買者的價(jià)值更多的集中在“價(jià)格更適中的一線江景房”上，而在這點(diǎn)上，本項(xiàng)目不具備很明顯的競(jìng)爭(zhēng)力； ? 盡管目前九堡的供應(yīng)量相對(duì)于之前有所提升，但龐大的潛在購(gòu)買基數(shù)仍然使其處在“供小于求”的狀態(tài)。尤其對(duì)那些“客觀郊區(qū)化”的杭州人或新杭州人而言，“九堡”從各方面來(lái)說(shuō)，吸引力更大。 ? 而下沙相對(duì)充沛的供應(yīng)量使區(qū)域內(nèi)快速去化存在一定困難； ? 再一點(diǎn)，由于本項(xiàng)目所在的區(qū)域內(nèi)沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此當(dāng)?shù)刭?gòu)買者的“區(qū)域情節(jié)”的宣泄并無(wú)其他可選對(duì)象，因此不需要在傳播上特別予以過(guò)多的關(guān)照； ? 相比之下，要吸引九堡的意向購(gòu)買者就需要更多的區(qū)域特征渲染； 基礎(chǔ)策略二： 本項(xiàng)目所處九堡和下沙兩大熱點(diǎn)地區(qū)的過(guò)渡區(qū)域，因此潛在購(gòu)買者也更多是這兩個(gè)區(qū)域購(gòu)買者的交集。但由于兩區(qū)域購(gòu)買者的若干不同，他們對(duì)本項(xiàng)目的選擇依據(jù)也會(huì)有所變化。 “ 比對(duì)性產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)” 之外的 “購(gòu)買者情緒滿足” 客群以城市東部（市區(qū)）客源為主，有部分投資及區(qū)本地客群 本項(xiàng)目潛在目標(biāo)客群示意 下沙項(xiàng)目 客群基本上以區(qū)域本地及外地投資人群為主 九堡項(xiàng)目 本案
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