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正文內(nèi)容

三眾華納-長汽車安鐳蒙品牌整合行銷傳播全案-資料下載頁

2025-01-16 03:59本頁面
  

【正文】 每銷售區(qū)域 10名左右) ,鉆石用戶贈(zèng)送長安新款車(鐳蒙)一輛,金牌用戶送 3萬公里油票、經(jīng)典用戶送鐳蒙車模一份。同時(shí)這些用戶如果在評(píng)選結(jié)果出臺(tái) 2月內(nèi)購買鐳蒙車,均可獲 9折 “ 回饋價(jià) ” 。 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 90 傳播配合: (喚醒或強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)長安品牌記憶,建立長安“ 品質(zhì)可靠,關(guān)心用戶 ” 的形象) ,分配經(jīng)銷商操作直郵(長安鐳蒙資料),開拓人際傳播途徑 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 91 活動(dòng) —— “超乎想象,處處精彩 ” 全國巡展 巡展目的: 短時(shí)間內(nèi)將鐳蒙產(chǎn)品直接快速地推向市場、推向消費(fèi)者 巡展時(shí)間: 2021年 3月 11號(hào)上市開始至 5月 10號(hào) 巡展城市順序: 3月 ——南京、杭州、廣州、廣西、北京、上海等一級(jí)市場(共 6城市) 4月 ——江西、安徽、山東、河南、河北、東三省等二級(jí)市場( 8省省會(huì)共 8城市) 4月底 5月初 ——福建、湖南北、重慶、云南、四川、貴州、陜西( 7省省會(huì)共 7城市加 1直轄市) 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 92 巡展活動(dòng)內(nèi)容概要 (屆時(shí)將制定統(tǒng)一詳盡的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),由各地經(jīng)銷商依標(biāo)準(zhǔn)操作): 1. 盡可能選擇露天廣場舉辦?,F(xiàn)場準(zhǔn)備三輛長安鐳蒙,其中一輛用于試駕 2. 現(xiàn)場訂購鐳蒙,贈(zèng)送 29寸彩電或 PDA(等值 1500元,可任選其一) 3. (一、二極市場)需有模特走臺(tái)助勢,模特當(dāng)?shù)仄刚垼?3- 5人為宜 4. 一級(jí)市場參加 “ 放飛理想,贏得漂亮 ” 特別節(jié)目,奪取大獎(jiǎng) 5. “ 老用戶見證新品 ” 活動(dòng)中的用戶頒獎(jiǎng)(每城市大約 10名 “ 經(jīng)典用戶 ”, “ 金牌用戶 ” 和 “ 鉆石用戶 ” 不定,視評(píng)選結(jié)果頒發(fā))。 6. 每城市停留 2天 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 93 “放飛理想,贏得漂亮 ” 挑戰(zhàn)賽 內(nèi)容: 來賓在巡展現(xiàn)場自由報(bào)名參加活動(dòng),每位參賽者填寫個(gè)人資料后可領(lǐng)取兩只紙飛機(jī),從指定位臵( )將紙飛機(jī)投入鐳蒙一側(cè)車窗者獲勝。勝出者獲贈(zèng)禮品(鐳蒙車模)一份。 巡展傳播配合: (塑造品牌形象為主) (日報(bào)、晚報(bào))活動(dòng)廣告 ,發(fā)放新品上市通稿。做到當(dāng)?shù)刂饕襟w都能出現(xiàn)鐳蒙上市及巡展信息。 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 94 活動(dòng) —— 超乎想象,心動(dòng)降價(jià) ——降價(jià)活動(dòng) ?降價(jià)時(shí)機(jī): 根據(jù)長安鐳蒙高開低走的銷售計(jì)劃, 3月新品 檔車先上市, 。產(chǎn)品全面進(jìn)入各級(jí)市場后,可能面臨新鮮度降低和競品促銷策略等挑戰(zhàn),屆時(shí)可能不得不以降價(jià)應(yīng)對(duì)。但出于維護(hù)銷售利益和品牌形象的角度考慮,我們建議降價(jià)時(shí)機(jī)不宜過早,可采取跟進(jìn)對(duì)手的策略,觀察五菱和哈飛的價(jià)格策略,并結(jié)合當(dāng)期市場銷售情況,做到 “ 敵不降,我不降;市場不降,我不降 ” 。 ?操作: 經(jīng)銷商配合廠家操作 ?內(nèi)容: 詳案視具體情況另提 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 95 創(chuàng)業(yè)基金 “ 贏 ” 計(jì)劃 活動(dòng)目的: 對(duì)創(chuàng)業(yè)行為的支持能夠協(xié)助塑造長安鐳蒙 “ 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 ” 的品牌形象,強(qiáng)化“ 銳意進(jìn)取,志在成功 ” 的品牌核心價(jià)值。 借助和業(yè)主的交流拉近鐳蒙和消費(fèi)者的關(guān)系。 將收集的創(chuàng)業(yè)車主資料納入 “ 贏 ” 基金車友會(huì)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,并設(shè)立網(wǎng)上交流區(qū),為業(yè)主之間的交流提供平臺(tái),建立長期互動(dòng)交流關(guān)系 年度公關(guān)活動(dòng) —— 活動(dòng)模式: 凡購買鐳蒙的車主都可以報(bào)名參加,要求以書面形式提交自己的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃、生意情況、發(fā)展思路等,由各經(jīng)銷處協(xié)助收集資料匯總至總部。 總部特設(shè)評(píng)定小組(由財(cái)經(jīng)記者、營銷專家、長安領(lǐng)導(dǎo)組成)進(jìn)行月度評(píng)比,每月評(píng)出一名入選年度創(chuàng)業(yè)大賽的選手,并在媒體上公布。 2021年 12月,與媒體(電視臺(tái))舉辦一臺(tái) “ 長安鐳蒙創(chuàng)業(yè)基金贏計(jì)劃 ” 全國現(xiàn)場大賽, 10名月度選手進(jìn)行現(xiàn)場角逐,評(píng)選出冠亞季軍各一名,頒發(fā)創(chuàng)業(yè)基金,并予以獎(jiǎng)勵(lì)。 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 96 活動(dòng)時(shí)間: 從長安鐳蒙新車上市時(shí)開始,長期延續(xù)。在執(zhí)行過程中可以根據(jù)效果和反饋進(jìn)行調(diào)整完善。 □ 2021年 3月 活動(dòng)啟動(dòng) □ 2021年 3月 —12月每月評(píng)選一名月度入圍選手。 □ 2021年 12月 年度創(chuàng)業(yè)計(jì)劃現(xiàn)場大賽。 活動(dòng)傳播配合: 長安鐳蒙品牌 /產(chǎn)品廣告支持。 媒體發(fā)布鐳蒙上市信息的同時(shí),每月以軟文形式進(jìn)行持續(xù)報(bào)道,適度介紹創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。 經(jīng)銷商店頭提示、活動(dòng)細(xì)則介紹。 網(wǎng)站上設(shè)立討論專區(qū),聚集人氣。 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 97 公關(guān)活動(dòng)之一 —— “精彩 超乎想象 ” ——5月 /6月北京車展 ?目的: 大型國際車展是提升品牌形象、促進(jìn)銷售的一大良機(jī),作為微車第一品牌旗下的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車,長安鐳蒙有絕對(duì)的理由參加。 ?時(shí)間 : 4月底(開始籌備) —5月底(進(jìn)行) —6月(后續(xù)報(bào)導(dǎo)) ?操作:與長安汽車旗下多品牌同臺(tái)展示,地方經(jīng)銷商強(qiáng)力配合 ?主題:精彩 超乎想象 ?備注: 由于主辦方協(xié)調(diào)問題, 04年北京車展可能分裂成 5月 18日- 25日、 6月 9日- 16日兩場,到底選擇參加哪一場,還需視屆時(shí)實(shí)情而定。 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 98 公關(guān)活動(dòng)之二 —— 新生代精致 MPV長安鐳蒙屢獲殊榮 □ 策略: 積極參與多項(xiàng)權(quán)威性車型評(píng)選活動(dòng),展露風(fēng)頭;通過借助權(quán)威評(píng)選,一方面提高曝光度,一方面希望以獲獎(jiǎng)讓長安鐳蒙名至實(shí)歸,強(qiáng)化鐳蒙品牌形象。 □時(shí)間 :全年,積極尋找機(jī)會(huì) □操作: 廣告代理公司進(jìn)行聯(lián)系與公關(guān),廠方提供支持 □內(nèi)容: 2021年長安鐳蒙應(yīng)爭取獲得兩個(gè)以上評(píng)獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)。目前可建議的包括車展車型評(píng)選、汽車專業(yè)雜志年終風(fēng)云車型評(píng)選、時(shí)尚媒體汽車板塊(欄目)車型評(píng)選等。 □備注: 涉及媒體欄目統(tǒng)籌,將視實(shí)際情況詳細(xì)落實(shí)。 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 99 團(tuán)購優(yōu)惠專案 □ 目的: 借團(tuán)購返點(diǎn)的形式,吸引大額買家或散戶集中購買 □時(shí)間 :在 2021年 5月上市期結(jié)束、進(jìn)入銷售期的時(shí)候開始,長期執(zhí)行 □操作: 主要由經(jīng)銷商操作 □內(nèi)容: 團(tuán)體購車 10輛以上的用戶可享受九五折優(yōu)惠 □傳播配合: 以終端告示為主 關(guān)系行銷 —— 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 100 “長安鐳蒙超越期望 ” 系列活動(dòng) 1——暑期清涼護(hù)理 ?目的: 8月鐳蒙全國市場已經(jīng)完全鋪開,產(chǎn)品已經(jīng)為市場熟悉,銷售也進(jìn)入穩(wěn)定階段,這時(shí)機(jī)最適合以加強(qiáng)服務(wù)的形式提升市場好感度,鞏固品牌 ?時(shí)間: 2021年 8月( 30天) ?操作: 全國市場統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,主要由經(jīng)銷商操作。 ?內(nèi)容: 長安鐳蒙用戶召回維修站,免費(fèi)檢查空調(diào)、水箱、化油器等配件,更換配件優(yōu)惠價(jià)( 8折)。購車則贈(zèng)空調(diào)、隨車冰柜(不降價(jià)的前提下)。 ?傳播配合: 地方報(bào)紙硬廣告宣傳,軟廣告配合 關(guān)系行銷 —— 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 101 “鐳蒙超越期望 ” 系列活動(dòng) 2——年終檢修專案 □ 目的: 年終是購車的小高潮,在此時(shí)機(jī)最適合推出優(yōu)惠促銷活動(dòng) 回饋一年來用戶支持,樹立良好的社會(huì)形象 □ 時(shí)間: 冬日 12月( 30天)。 □ 操作: 制定全國市場統(tǒng)一執(zhí)行規(guī)范,由經(jīng)銷商操作 □ 內(nèi)容: 長安鐳蒙用戶召回維修站,免費(fèi)檢查空調(diào)、水箱、化油器等配件,優(yōu)惠價(jià)( 8折)更換配件。看車贈(zèng)臺(tái)歷,購車贈(zèng)大招財(cái)貓,團(tuán)購 10輛以上加贈(zèng)海南雙飛 3日游 2人次。 □ 傳播配合: 全國性媒體及地方媒體硬廣告宣傳,軟廣告配合。內(nèi)容可以用 《 長安鐳蒙銷量突破 7萬輛 》 為由頭。 關(guān)系行銷 —— 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 102 尋找老用戶 - 報(bào)導(dǎo)式炒作 以報(bào)紙為主要媒體進(jìn)行軟廣告炒作 配合產(chǎn)品上市節(jié)奏持續(xù)軟性炒作 新 舊 年 交 替 - 上市巡展、廣宣配合 促銷降價(jià)(預(yù)估期) 鐳蒙參評(píng)計(jì)劃 (預(yù)估期) 常規(guī)推廣平面廣告 - 12 北京車展 后 續(xù) 工 作 團(tuán)購專案 全年推廣時(shí)程 2021/3- 2021/12―贏 ” 基金啟動(dòng)并持續(xù)開展 夏季健診 上 市 鐳蒙參評(píng)計(jì)劃 (預(yù)估期) 年終健診 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 103 四、銷售策略建議 三波助勢,階段推進(jìn) 區(qū)域拓展及代理選擇 規(guī)范終端 規(guī)范銷售隊(duì)伍 調(diào)整反饋,不斷提升 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 104 三波助勢,階段推進(jìn) - 3 導(dǎo)入期 借助舊有渠道為主 第一波 新品上市期,主要以一級(jí)市場為主,依賴原有南京長安經(jīng)銷商,吸納重慶長安銷售渠道。 第二波 - 6 成長期 拓展新渠道 進(jìn)入銷售成長階段,將售點(diǎn)向下鋪設(shè),進(jìn)入 3級(jí)市場,廣泛招收有實(shí)力的新經(jīng)銷商進(jìn)入。網(wǎng)絡(luò)營銷、旗艦店建設(shè)可以同步開展 第三波 - 12 成熟期 進(jìn)入競品渠道 進(jìn)入銷售成熟階段,產(chǎn)品自身獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)已建成完善,一方面抓 4S店網(wǎng)絡(luò)、各地旗艦店建設(shè),一方面,開始滲透競爭對(duì)手的自有網(wǎng)絡(luò) 余波 2021 年 鐳蒙自有品牌獨(dú)立完善的網(wǎng)絡(luò)基本建設(shè)完畢,成為新品有利的既有銷售渠道 產(chǎn)品擴(kuò)充換代期 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 105 區(qū)域拓展及代理選擇 地域市場中銷售商的布點(diǎn)要求: 1) 進(jìn)入當(dāng)?shù)氐钠囦N售城 2) 在市區(qū)也要有銷售點(diǎn) 3) 在城鄉(xiāng)結(jié)合處,設(shè)立專賣場 選擇鐳蒙銷售商及建立網(wǎng)絡(luò)的策略如下: 1) 鐳蒙 ,由一級(jí)市場、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)開始,逐步向下伸至 3級(jí)市場 2) 重點(diǎn)打擊五菱現(xiàn)占優(yōu)勢的華東、華南市場 3) 經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)逐步納入規(guī)范管理體系 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 106 規(guī)范銷售隊(duì)伍 、反饋機(jī)制 、業(yè)績評(píng)估 銷售隊(duì)伍的目標(biāo) ——尋找客戶、傳播信息、推銷產(chǎn)品、規(guī)范服務(wù)、收集反饋 銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn) ——銷售技術(shù)、公司產(chǎn)品及政策了解,顧客滿意導(dǎo)向、定且召回交流 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 107 規(guī)范終端 規(guī)范經(jīng)銷商廣告 派駐統(tǒng)一銷售代表,協(xié)助銷售 推介品、終端布臵、店內(nèi)示范規(guī)范 店頭活動(dòng)、促銷操作規(guī)范 經(jīng)銷商定期交流、考察,獎(jiǎng)勵(lì)制度 4S店建設(shè)方案 調(diào)整反饋,不斷提升 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 108 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 109 謝 謝!
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