【正文】 品牌整合行銷傳播全案 108 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 106 規(guī)范銷售隊(duì)伍 、反饋機(jī)制 、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 銷售隊(duì)伍的目標(biāo) ——尋找客戶、傳播信息、推銷產(chǎn)品、規(guī)范服務(wù)、收集反饋 銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn) ——銷售技術(shù)、公司產(chǎn)品及政策了解，顧客滿意導(dǎo)向、定且召回交流 長(zhǎng)安鐳蒙 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、旗艦店建設(shè)可以同步開展 第三波 － 12 成熟期 進(jìn)入競(jìng)品渠道 進(jìn)入銷售成熟階段，產(chǎn)品自身獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)已建成完善，一方面抓 4S店網(wǎng)絡(luò)、各地旗艦店建設(shè)，一方面，開始滲透競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的自有網(wǎng)絡(luò) 余波 20xx 年 鐳蒙自有品牌獨(dú)立完善的網(wǎng)絡(luò)基本建設(shè)完畢，成為新品有利的既有銷售渠道 產(chǎn)品擴(kuò)充換代期 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 104 三波助勢(shì)，階段推進(jìn) － 3 導(dǎo)入期 借助舊有渠道為主 第一波 新品上市期，主要以一級(jí)市場(chǎng)為主，依賴原有南京長(zhǎng)安經(jīng)銷商，吸納重慶長(zhǎng)安銷售渠道。品牌整合行銷傳播全案 102 尋找老用戶 － 報(bào)導(dǎo)式炒作 以報(bào)紙為主要媒體進(jìn)行軟廣告炒作 配合產(chǎn)品上市節(jié)奏持續(xù)軟性炒作 新 舊 年 交 替 － 上市巡展、廣宣配合 促銷降價(jià)（預(yù)估期） 鐳蒙參評(píng)計(jì)劃 （預(yù)估期） 常規(guī)推廣平面廣告 － 12 北京車展 后 續(xù) 工 作 團(tuán)購(gòu)專案 全年推廣時(shí)程 20xx/3－ 20xx/12―贏 ” 基金啟動(dòng)并持續(xù)開展 夏季健診 上 市 鐳蒙參評(píng)計(jì)劃 （預(yù)估期） 年終健診 長(zhǎng)安鐳蒙 內(nèi)容可以用 《 長(zhǎng)安鐳蒙銷量突破 7萬輛 》 為由頭?？窜囐?zèng)臺(tái)歷，購(gòu)車贈(zèng)大招財(cái)貓，團(tuán)購(gòu) 10輛以上加贈(zèng)海南雙飛 3日游 2人次。品牌整合行銷傳播全案 101 “鐳蒙超越期望 ” 系列活動(dòng) 2——年終檢修專案 □ 目的： 年終是購(gòu)車的小高潮，在此時(shí)機(jī)最適合推出優(yōu)惠促銷活動(dòng) 回饋一年來用戶支持，樹立良好的社會(huì)形象 □ 時(shí)間： 冬日 12月（ 30天）。購(gòu)車則贈(zèng)空調(diào)、隨車冰柜（不降價(jià)的前提下）。品牌整合行銷傳播全案 100 “長(zhǎng)安鐳蒙超越期望 ” 系列活動(dòng) 1——暑期清涼護(hù)理 ?目的： 8月鐳蒙全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)完全鋪開，產(chǎn)品已經(jīng)為市場(chǎng)熟悉，銷售也進(jìn)入穩(wěn)定階段，這時(shí)機(jī)最適合以加強(qiáng)服務(wù)的形式提升市場(chǎng)好感度，鞏固品牌 ?時(shí)間： 20xx年 8月（ 30天） ?操作： 全國(guó)市場(chǎng)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，主要由經(jīng)銷商操作。 長(zhǎng)安鐳蒙 目前可建議的包括車展車型評(píng)選、汽車專業(yè)雜志年終風(fēng)云車型評(píng)選、時(shí)尚媒體汽車板塊（欄目）車型評(píng)選等。品牌整合行銷傳播全案 98 公關(guān)活動(dòng)之二 —— 新生代精致 MPV長(zhǎng)安鐳蒙屢獲殊榮 □ 策略： 積極參與多項(xiàng)權(quán)威性車型評(píng)選活動(dòng)，展露風(fēng)頭；通過借助權(quán)威評(píng)選，一方面提高曝光度，一方面希望以獲獎(jiǎng)讓長(zhǎng)安鐳蒙名至實(shí)歸，強(qiáng)化鐳蒙品牌形象。 超乎想象 ?備注： 由于主辦方協(xié)調(diào)問題， 04年北京車展可能分裂成 5月 18日－ 25日、 6月 9日－ 16日兩場(chǎng)，到底選擇參加哪一場(chǎng)，還需視屆時(shí)實(shí)情而定。 超乎想象 ” ——5月 /6月北京車展 ?目的： 大型國(guó)際車展是提升品牌形象、促進(jìn)銷售的一大良機(jī)，作為微車第一品牌旗下的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車，長(zhǎng)安鐳蒙有絕對(duì)的理由參加。 長(zhǎng)安鐳蒙 經(jīng)銷商店頭提示、活動(dòng)細(xì)則介紹。 活動(dòng)傳播配合： 長(zhǎng)安鐳蒙品牌 /產(chǎn)品廣告支持。 □ 20xx年 3月 活動(dòng)啟動(dòng) □ 20xx年 3月 —12月每月評(píng)選一名月度入圍選手。品牌整合行銷傳播全案 96 活動(dòng)時(shí)間： 從長(zhǎng)安鐳蒙新車上市時(shí)開始，長(zhǎng)期延續(xù)。 20xx年 12月，與媒體（電視臺(tái)）舉辦一臺(tái) “ 長(zhǎng)安鐳蒙創(chuàng)業(yè)基金贏計(jì)劃 ” 全國(guó)現(xiàn)場(chǎng)大賽， 10名月度選手進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)角逐，評(píng)選出冠亞季軍各一名，頒發(fā)創(chuàng)業(yè)基金，并予以獎(jiǎng)勵(lì)。 將收集的創(chuàng)業(yè)車主資料納入 “ 贏 ” 基金車友會(huì)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，并設(shè)立網(wǎng)上交流區(qū)，為業(yè)主之間的交流提供平臺(tái)，建立長(zhǎng)期互動(dòng)交流關(guān)系 年度公關(guān)活動(dòng) —— 活動(dòng)模式： 凡購(gòu)買鐳蒙的車主都可以報(bào)名參加，要求以書面形式提交自己的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃、生意情況、發(fā)展思路等，由各經(jīng)銷處協(xié)助收集資料匯總至總部。品牌整合行銷傳播全案 95 創(chuàng)業(yè)基金 “ 贏 ” 計(jì)劃 活動(dòng)目的： 對(duì)創(chuàng)業(yè)行為的支持能夠協(xié)助塑造長(zhǎng)安鐳蒙 “ 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 ” 的品牌形象，強(qiáng)化“ 銳意進(jìn)取，志在成功 ” 的品牌核心價(jià)值。但出于維護(hù)銷售利益和品牌形象的角度考慮，我們建議降價(jià)時(shí)機(jī)不宜過早，可采取跟進(jìn)對(duì)手的策略，觀察五菱和哈飛的價(jià)格策略，并結(jié)合當(dāng)期市場(chǎng)銷售情況，做到 “ 敵不降，我不降；市場(chǎng)不降，我不降 ” 。品牌整合行銷傳播全案 94 活動(dòng) —— 超乎想象，心動(dòng)降價(jià) ——降價(jià)活動(dòng) ?降價(jià)時(shí)機(jī)： 根據(jù)長(zhǎng)安鐳蒙高開低走的銷售計(jì)劃， 3月新品 檔車先上市， 。做到當(dāng)?shù)刂饕襟w都能出現(xiàn)鐳蒙上市及巡展信息。勝出者獲贈(zèng)禮品（鐳蒙車模）一份。 6. 每城市停留 2天 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 92 巡展活動(dòng)內(nèi)容概要 （屆時(shí)將制定統(tǒng)一詳盡的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，由各地經(jīng)銷商依標(biāo)準(zhǔn)操作）： 1. 盡可能選擇露天廣場(chǎng)舉辦。品牌整合行銷傳播全案 90 傳播配合： （喚醒或強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)安品牌記憶，建立長(zhǎng)安“ 品質(zhì)可靠，關(guān)心用戶 ” 的形象） ，分配經(jīng)銷商操作直郵（長(zhǎng)安鐳蒙資料），開拓人際傳播途徑 長(zhǎng)安鐳蒙 同時(shí)這些用戶如果在評(píng)選結(jié)果出臺(tái) 2月內(nèi)購(gòu)買鐳蒙車，均可獲 9折 “ 回饋價(jià) ” 。 2.―老用戶 ” 甄選條件為： 2年以上才允許參加 ，提交購(gòu)車資料，經(jīng)驗(yàn)證無誤后有經(jīng)銷商匯總報(bào)告總部，經(jīng)審核及技術(shù)驗(yàn)證后評(píng)審出老用戶。品牌整合行銷傳播全案 88 活動(dòng) —— “找長(zhǎng)安老用戶見證新品 ” ——長(zhǎng)安集團(tuán)尋找老用戶 目的： ，為長(zhǎng)安鐳蒙上市匯集人氣 ，為長(zhǎng)安鐳蒙上市匯集人氣 時(shí)間 ： － 組織： 總部統(tǒng)一組織，經(jīng)銷商配合 長(zhǎng)安鐳蒙 20xx/12/2520xx/3/10 ?專業(yè)報(bào)紙 /經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙 ?專業(yè)雜志 3月 1131日 ?專業(yè)雜志 ?各地商報(bào)、都市報(bào)、晚報(bào)、日?qǐng)?bào) 4月 1日 —5月 ?專業(yè)雜志 ?各地商報(bào)、都市報(bào)、晚報(bào)、日?qǐng)?bào) 產(chǎn)業(yè)化軟文炒作 較大篇幅 發(fā)布篇數(shù) 發(fā)布媒體 軟廣告（新聞報(bào)道）炒作策略 配合產(chǎn)品上市節(jié)奏持續(xù)媒體炒作 制造話題 長(zhǎng)安鐳蒙 ~ ~4 ~6 ~9 ~12 廣告 —— 上市前導(dǎo)入 上市活動(dòng)期 商品銷售期 (一 ) 商品銷售期 (二 ) 商品銷售期 (三 ) 廣告行銷 報(bào)導(dǎo)式廣告 新車上市篇 商品篇 (1) 商品篇 (2) 商品篇 (3) 廣告主題 產(chǎn)品概念具象化 新車上市 商品特性 商品特性 商品特性 廣告重點(diǎn) 熱炒概念 ——新生代精致MPV 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 84 整合傳播項(xiàng)目進(jìn)程 ~ ~4 ~6 ~9 ~12 20xx年 上市前導(dǎo)入 上市活動(dòng)期 商品銷售期① 商品銷售期② 商品銷售期③ 產(chǎn)品升級(jí) 廣告行銷 軟性報(bào)導(dǎo) 新車上市篇 產(chǎn)品篇 (1) 產(chǎn)品篇 (2) 產(chǎn)品篇 (3) 媒介行銷 全媒介傳播 公關(guān)行銷 1. 高層與開發(fā)團(tuán)隊(duì)訪談 1. 全面運(yùn)作 2. 試駕專稿 活動(dòng)行銷 關(guān)系行銷 ―贏基金 ”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃啟動(dòng) 軟性報(bào)導(dǎo) 報(bào)導(dǎo)式廣告 面運(yùn)作 (車系剖析） 全面運(yùn)作 （使用體驗(yàn)） 面運(yùn)作 、促銷 （使用體驗(yàn)） 上市巡展 路邊巡展 暑期清涼護(hù)理、促銷 、配臵升級(jí)等促銷活動(dòng) 饋活動(dòng) 1.―贏基金 ” 創(chuàng)業(yè)計(jì)劃 1.―贏基金 ” 創(chuàng)業(yè)計(jì)劃 1.―贏基金 ” 創(chuàng)業(yè)計(jì)劃 全媒介傳播 全媒介傳播 全媒介傳播 尋找老用戶 長(zhǎng)安鐳蒙 年終送禮回饋促銷活動(dòng)，增強(qiáng)品牌的親和力。 力推長(zhǎng)安完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，支持消費(fèi)者的購(gòu)買信心。 節(jié)假日 /常規(guī)促銷活動(dòng)持續(xù)聚集人氣，形成階段性小高潮。 依托長(zhǎng)安整合營(yíng)銷通路，規(guī)范終端視覺形象。 借助長(zhǎng)安品牌，通過新聞公關(guān)（軟文報(bào)道）制造熱點(diǎn)，吸引關(guān)注。品牌整合行銷傳播全案 82 長(zhǎng)安 鐳蒙 廣告?zhèn)鞑? 大眾傳播 店頭布臵 媒介傳播 媒體整合運(yùn)用 活動(dòng)傳播 消費(fèi)者促銷 經(jīng)銷商活動(dòng) 公關(guān)傳播 大規(guī)?；顒?dòng) 車友會(huì) 關(guān)系傳播 直效行銷 事件 /公關(guān) （一）整合傳播策略 —多個(gè)渠道，一個(gè)聲音 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 80 噴繪 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 78 戶外廣告 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 76 吊旗、橫幅 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 74 上市平面廣告 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 72 標(biāo)準(zhǔn)字組合 長(zhǎng)安鐳蒙 長(zhǎng)安鐳蒙 鐳蒙能滿足消費(fèi)者的需求，甚至超越對(duì)微車的期待。 以最具消費(fèi)者關(guān)聯(lián)性、實(shí)用性的空間特點(diǎn)切入， 讓消費(fèi)者了解到鐳蒙的 優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品力： 微客的車身尺寸卻有同級(jí)中最大的室內(nèi)空間； 靈活又有效率的空間變化，符合所有的不同需要； 流線型車身減低風(fēng)阻；更有嶄新現(xiàn)代的外形。 – 擁有長(zhǎng)安汽車遍布全國(guó)的完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 69 長(zhǎng)安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告要講什么才能讓他們這么看 超 乎想象的好 為什么要相信你 – 中國(guó)微車之王長(zhǎng)安旗下的新銳產(chǎn)品 – “ 新生代精致小 MPV‖所言皆實(shí)，靚麗新穎、體面時(shí)尚的外觀、超大的內(nèi)部空間、精致考究的