【正文】 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 7 微客市場的競爭區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展延伸。 依此，對長安鐳蒙的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，發(fā)掘出 “ 銳意進(jìn)取，志在成功 ”的品牌核心價值，提出打造長安鐳蒙 “ 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 ” 品牌形象的目標(biāo)。 品牌整合行銷傳播全案 長安鐳蒙 “ 長安鐳蒙 ” 的目標(biāo)是成長為長安旗下的主導(dǎo)品牌之一，也是中國微車市場的領(lǐng)先品牌。 同時，本案將有針對性地提出銷售策略，包括區(qū)域策略、通路建設(shè)、終端建設(shè)等合理化建議，實(shí)效促進(jìn)銷售。 競爭區(qū)域 ? 產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，性價比被消費(fèi)者優(yōu)先考慮。品牌整合行銷傳播全案 11 我們再看看競爭狀況 長安鐳蒙 南京長安處于第三陣營，亟待提升市場占有率。 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 21 ? 消費(fèi)者洞察 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 26 購買微車時考慮什么因素 基本因素 □ 價格 □性能 □空間容量 □ 功用 □售后服務(wù) □ 多功能化 □漂亮、體面 □品牌 感興趣的新因素 重要因素 □ 動力強(qiáng) □承載性好 □省油 □安全 長安鐳蒙 充分顯示了新生代獨(dú)具的創(chuàng)新與領(lǐng)先，新銳與活力，富有上進(jìn)心和成長力量，與目標(biāo)消費(fèi)者的精神追求相吻合。 1萬元） 選擇 1： 繼續(xù)購買微客，對車有相當(dāng)?shù)牧私猓A(yù)算 58萬以內(nèi)） 選擇 2 購買微轎、緊湊型家轎（ 610萬元） 主要潛在客戶 次要潛在客戶 長安鐳蒙 ? 對車有較多的了解，希望購買一輛能滿足多種需要，比較體面、能體現(xiàn)自身成就感的小車。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用者的印象、以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。品牌整合行銷傳播全案 41 重慶長安的優(yōu)勢和劣勢 強(qiáng)勢：中國微車之王，是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，知名度高 弱勢：產(chǎn)品系列眾多，卻無清晰的區(qū)隔，易混淆 強(qiáng)勢：高中低端產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)中有升 弱勢： 強(qiáng)勢：全國網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)較為廣泛，維修服務(wù)點(diǎn)多，便捷 弱勢：在南方部分區(qū)域明顯弱于五菱等競爭對手，經(jīng)銷商渠道尚需整合與規(guī)范。品牌整合行銷傳播全案 45 長安鐳蒙的品牌機(jī)會和挑戰(zhàn)在哪里？ ?新興品牌，需要運(yùn)有強(qiáng)勢的整合行銷傳播手段進(jìn)行建設(shè) ?產(chǎn)品力仍需提高，拉大與競品差別優(yōu)勢，以支持建立微車領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。 和他一起，你會有種鼓起干勁更銳意進(jìn)取， 更珍愛與享受生活的熱情。 強(qiáng)化 “ 小 MPV‖的領(lǐng)導(dǎo)地位。品牌整合行銷傳播全案 54 新銳 活力 動感 都市風(fēng)格 調(diào)性 超乎想象，處處精彩 主張概念 □ 長安鐳蒙有著超乎想象的一身本領(lǐng)，無愧是一款領(lǐng)先且超越了現(xiàn)有微車的精致小 MPV。 高等級的鐳蒙讓我感覺 有活力、有實(shí)力、有面子。品牌整合行銷傳播全案 61 超乎想象 處處光彩 POP/店頭布臵 促銷 公共關(guān)系 新聞報道 廣告 電視 /報紙 /戶外 /互聯(lián)網(wǎng) 把傳播主張運(yùn)用于全方位的整合傳播，讓消費(fèi)者在各個接觸點(diǎn)對長安鐳蒙都有一致的認(rèn)識 長安鐳蒙 長安鐳蒙有什么特別的？我為什么 要選 長 安鐳蒙 ？ ?看完廣告后消費(fèi)者如何看長安鐳蒙 – 長安鐳蒙所倡導(dǎo)的創(chuàng)新進(jìn)取精神很符合我的追求，這款產(chǎn)品的確有很多意想不到的優(yōu)勢，值得重點(diǎn)考慮。 是超越領(lǐng)先同級車的最好選擇。品牌整合行銷傳播全案 75 推廣平面廣告 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 83 巡展會互動活動聚集人氣，有條件的優(yōu)惠贈禮吸引目標(biāo)消費(fèi)者前來看車，關(guān)注產(chǎn)品信息。 年度公關(guān)活動推向高潮。品牌整合行銷傳播全案 87 □ 《 長安集團(tuán)為何鐘情小 MPV？ 》 □ 《 第三代精致型 MPV， 長安鐳蒙創(chuàng)新上市 ！ 》 □ 《 第一款歐洲風(fēng)格小 MPV 長安鐳蒙上市 ！ 》 □ 《 新生代優(yōu)質(zhì)小 MPV 長安鐳蒙創(chuàng)新登場 ！ 》 □ 《 超乎想象 ， 長安鐳蒙實(shí)力體現(xiàn) ！ 》 □ 《 意大利理念小 MPV 長安鐳蒙確實(shí)與眾不同 ！ 》 □ 《 設(shè)計 、 造型 、 空間 、 動力全方位超乎想象 ， 長安鐳蒙大受追捧 》 □ 《 長安鐳蒙小 MPV， 搶了誰的市場 ？ 》 □ 《 長安鐳蒙 ， 中國最具性價比小 MPV！ 》 □ 《 什么魅力 ， 讓長安鐳蒙風(fēng)靡中國 MPV市場 》 長安鐳蒙新聞報道策劃選題 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 91 活動 —— “超乎想象，處處精彩 ” 全國巡展 巡展目的： 短時間內(nèi)將鐳蒙產(chǎn)品直接快速地推向市場、推向消費(fèi)者 巡展時間： 20xx年 3月 11號上市開始至 5月 10號 巡展城市順序： 3月 ——南京、杭州、廣州、廣西、北京、上海等一級市場（共 6城市） 4月 ——江西、安徽、山東、河南、河北、東三省等二級市場（ 8省省會共 8城市） 4月底 5月初 ——福建、湖南北、重慶、云南、四川、貴州、陜西（ 7省省會共 7城市加 1直轄市） 長安鐳蒙 長安鐳蒙 總部特設(shè)評定小組（由財經(jīng)記者、營銷專家、長安領(lǐng)導(dǎo)組成）進(jìn)行月度評比，每月評出一名入選年度創(chuàng)業(yè)大賽的選手，并在媒體上公布。 媒體發(fā)布鐳蒙上市信息的同時，每月以軟文形式進(jìn)行持續(xù)報道，適度介紹創(chuàng)業(yè)計劃。 長安鐳蒙 ?內(nèi)容： 長安鐳蒙用戶召回維修站，免費(fèi)檢查空調(diào)、水箱、化油器等配件，更換配件優(yōu)惠價（ 8折）。 關(guān)系行銷 —— 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 107 規(guī)范終端 規(guī)范經(jīng)銷商廣告 派駐統(tǒng)一銷售代表，協(xié)助銷售 推介品、終端布臵、店內(nèi)示范規(guī)范 店頭活動、促銷操作規(guī)范 經(jīng)銷商定期交流、考察，獎勵制度 4S店建設(shè)方案 調(diào)整反饋，不斷提升 長安鐳蒙 第二波 － 6 成長期 拓展新渠道 進(jìn)入銷售成長階段，將售點(diǎn)向下鋪設(shè)，進(jìn)入 3級市場，廣泛招收有實(shí)力的新經(jīng)銷商進(jìn)入。 □ 操作： 制定全國市場統(tǒng)一執(zhí)行規(guī)范，由經(jīng)銷商操作 □ 內(nèi)容： 長安鐳蒙用戶召回維修站，免費(fèi)檢查空調(diào)、水箱、化油器等配件，優(yōu)惠價（ 8折）更換配件。 □備注： 涉及媒體欄目統(tǒng)籌，將視實(shí)際情況詳細(xì)落實(shí)。品牌整合行銷傳播全案 97 公關(guān)活動之一 —— “精彩 在執(zhí)行過程中可以根據(jù)效果和反饋進(jìn)行調(diào)整完善。 ?操作： 經(jīng)銷商配合廠家操作 ?內(nèi)容： 詳案視具體情況另提 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 93 “放飛理想，贏得漂亮 ” 挑戰(zhàn)賽 內(nèi)容： 來賓在巡展現(xiàn)場自由報名參加活動，每位參賽者填寫個人資料后可領(lǐng)取兩只紙飛機(jī)，從指定位臵（ ）將紙飛機(jī)投入鐳蒙一側(cè)車窗者獲勝。 ，共選出 1名 “ 鉆石用戶 ”（全國）、 10名 “ 金牌用戶 ” （全國）、 200名 “ 經(jīng)典用戶 ” （每銷售區(qū)域 10名左右） ，鉆石用戶贈送長安新款車（鐳蒙）一輛，金牌用戶送 3萬公里油票、經(jīng)典用戶送鐳蒙車模一份。品牌整合行銷傳播全案 85 階段性廣告主題 ?廣告創(chuàng)意以品牌價值和傳播主張為核心進(jìn)行發(fā)想，根據(jù)市場變化進(jìn)行及時改進(jìn)與修正。 試乘試駕媒體公關(guān)。品牌整合行銷傳播全案 79 精裝型錄 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 71 創(chuàng)意表現(xiàn) 報紙 /戶外 /POP 長安鐳蒙 – 長安鐳蒙的多功能性更好地滿足了我對事業(yè)生活的需求，處處得心應(yīng)手，體面光彩。品牌整合行銷傳播全案 65 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對象 消費(fèi)者 消費(fèi)者 記者 政府 傳播任務(wù) ?抵御競爭對手的促銷活動沖擊 ?促使更新者立刻下購買決定 ?搶奪五菱之光，哈飛民意的潛在市場 ?在微車的淡季，刺激銷售 消費(fèi)者 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 銳意進(jìn)取 志在成功 整合傳播策略 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 58 廣告語： 超乎想象，處處光彩 新生代精致小 MPV－長安鐳蒙 長安鐳蒙 長安鐳蒙 長安鐳蒙擁有良好的口碑，成為深受消費(fèi)者喜愛的品牌，忠誠度高。品牌整合行銷傳播全案 51 長安鐳蒙品牌三年成長預(yù)期 高舉 “ 長安汽車 ”大旗借勢上市，提出領(lǐng)先超越微客的 “ 新生代精致小 MPV‖ 產(chǎn)品概念，明顯區(qū)別于傳統(tǒng)微客形象，制造熱點(diǎn)，成為關(guān)注焦點(diǎn)，迅速打響知名度。品牌整合行銷傳播全案 48 長安鐳蒙的品牌寫真 銳意進(jìn)取渴望成功的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 長安鐳蒙有一身超乎想象的本領(lǐng)。品牌整合行銷傳播全案 43 三大品牌感性認(rèn)識比較 造型 感知性能 五菱之光 客貨兩用 車 線條簡潔，呆板 駕駛視野寬 闊，車內(nèi)明亮 、通風(fēng) 使用簡單，簡便， 古典 成熟，顧家，務(wù) 實(shí)，和藹，內(nèi)斂， 小企業(yè)主 哈飛民意 客貨兩用 車 靈活，簡潔 操作有新意， 車內(nèi)寬敞 高檔、創(chuàng)新、精致 生活化、顧家、工 薪、 長安之星 一部生活 化小 MPV 含蓄，線條簡潔， 靈活，用途單一， 女性化 應(yīng)變快，容易 操控 古典，簡單，普 通，不舒服 工薪階層，普通 人，個體戶，務(wù)實(shí) 、顧家，內(nèi)斂、斯 文，輕松 形象描述 外觀 品牌 總體感 覺 內(nèi)部構(gòu)造 長安鐳蒙想要和長安之星有效地區(qū)分，在廣告形式上應(yīng)主要針對五菱之光、哈飛民意。 品牌族群管理 長安鐳蒙 他們希望過上更為體面和優(yōu)質(zhì)的生活。 ? 寧為雞首不為牛后 。品牌整合行銷傳播全案 31 長安鐳蒙產(chǎn)品占位策略 經(jīng)濟(jì)型農(nóng)用小貨車 /微卡 低檔微貨 /微客 中檔微型客貨兩用車 中、高檔微型客貨兩用車 廂式小 MPV 轎式小 MPV 微轎 緊湊型家轎 中級轎車 大 MPV 豪華轎車 長安鐳蒙 新生代精致 MPV 長安鐳蒙 MPV多功能車 超越微客層級的 新品種 精致 漂亮 動感時尚 定位：新生代精致 MPV 支撐點(diǎn) 濃郁的 MPV都市風(fēng)格， MPV的多功能化用途，生活事業(yè)兩相宜。 抓住目標(biāo)消費(fèi)者才是成功之道，在問題分析、解決方案上我們應(yīng)該注意 “ 側(cè)重主要消費(fèi)人群、兼顧次要消費(fèi)人群 ” 的原則。長安鐳蒙價位于 56萬之間，受到高低兩端的擠壓，是較為尷尬的地帶。 高檔和 中高檔微車 中檔微車 經(jīng)濟(jì)型微車 微轎品牌 長安之星、五菱之光 哈飛民意、五菱之光、綠色新星 主流微車 一汽佳寶、昌河 長安鐳蒙 長安鐳蒙 長安鐳蒙 競爭范疇 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 6 我們要協(xié)助的生意目標(biāo) 先看看市場