【正文】 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 1 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 2 目 錄 一、長安鐳蒙的產(chǎn)品策略 二、長安鐳蒙品牌規(guī)劃 三、傳播策略及廣告創(chuàng)作 四、整合行銷傳播策略 五、銷售策略建議 六、媒介策略及費用預(yù)算 七、品牌代理服務(wù) 策劃概述 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 3 概述 20xx年，作為長安汽車組成部分的南京長安汽車主推鐳蒙新品，不但完善了長安汽車的產(chǎn)品線，也激活了長安汽車新品戰(zhàn)略的步伐?！?長安鐳蒙 ” 的目標(biāo)是成長為長安旗下的主導(dǎo)品牌之一，也是中國微車市場的領(lǐng)先品牌。 長安鐳蒙的行銷任務(wù) —品牌成長與銷售增長齊頭并進 品牌成長 銷量增長 南京長安 20xx年對鐳蒙新品實現(xiàn)目標(biāo)是 7萬輛，理想目標(biāo)是 10萬輛。 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 4 本案立足于品牌戰(zhàn)略的高度，以整合行銷傳播手法，為長安鐳蒙長久的品牌建設(shè)和 20xx年銷售目標(biāo)的達成提供科學(xué)的解決之道。 首先從市場入手，在充分解析競品與分析長安鐳蒙優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，提出“ 長安鐳蒙 ” 最具優(yōu)勢的產(chǎn)品競爭性定位 —新生代精致 MPV，并強調(diào)其與 “ 長安之星 ” 的品牌區(qū)隔和關(guān)聯(lián)。 依此，對長安鐳蒙的品牌戰(zhàn)略進行規(guī)劃，發(fā)掘出 “ 銳意進取，志在成功 ”的品牌核心價值，提出打造長安鐳蒙 “ 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 ” 品牌形象的目標(biāo)。結(jié)合目標(biāo)消費者洞察和鐳蒙的產(chǎn)品優(yōu)勢，提煉出最具影響力的核心傳播概念（主張） ―超乎想象，處處精彩 ” ，并圍繞此主張發(fā)展廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)。 其后，以傳播主張為中心，通過新聞公關(guān)、媒介發(fā)布、階段促銷、事件公關(guān)、關(guān)系營銷等全方位的行銷傳播手法，形成系統(tǒng)有序的品牌行銷推廣進程。 同時，本案將有針對性地提出銷售策略，包括區(qū)域策略、通路建設(shè)、終端建設(shè)等合理化建議，實效促進銷售。 最后，基于上述規(guī)劃，提出切實可行的媒介方案（包括對競品媒介投放策略的分析報告）及費用預(yù)算。 策劃思路 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 5 一、長安鐳蒙的產(chǎn)品策略 鐳蒙的行銷挑戰(zhàn) （一）我們的生意來哪里？ （二）競品分析 （ 三 ） 消費者研究 市場背景分析 長安鐳蒙產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品需求差異化分析 產(chǎn)品 SWOT分析 產(chǎn)品定位 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 6 我們要協(xié)助的生意目標(biāo) 先看看市場 地區(qū) 目標(biāo)銷量 備注 一級重點區(qū)域 江蘇 、 浙江 、 上海 20xx0臺 北京 、 天津 5000 廣東 6000 廣西 20xx 二級重點區(qū)域 江西 、 安徽 、 東北三省 、 內(nèi)蒙古 10000 山西 、 山東 、 河南 、 河北 25000 三級區(qū)域 福建 20xx 湖北 20xx 湖南 20xx 云南 、 貴州 、 四川 、 重慶 15000 陜西 1000 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 7 微客市場的競爭區(qū)域、層面不斷擴展延伸。 ? 從大中城市延伸擴展到中小城市、發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 ? 各大品牌“上山下鄉(xiāng)”，謀求更大市場，鞏固勢力范圍。 競爭區(qū)域 ? 產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，性價比被消費者優(yōu)先考慮。 ? 從功用、技術(shù)、安全、質(zhì)量逐步上升到品牌、服務(wù)、營銷層面 競爭焦點 市場發(fā)現(xiàn) ? 家用車市場蓬勃發(fā)展，高檔微客成為家庭過渡車型的選擇之一。 ? 不斷擴展的城鄉(xiāng)運輸、營運市場空間。 ? 不斷細(xì)分的行業(yè)專業(yè)用車，增加了集團用戶。 競爭范疇 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 8 預(yù)估市場需求層次化 長安鐳蒙的生意成長來自哪里？ 整體市場增長 + % 高檔微車市場 6萬元以上 中高檔微車市場 56萬元 主流微車市場 45萬元 經(jīng)濟型微車市場 4萬元以下 ?微車市場的增長估計維持每年 % ?農(nóng)村增長幅度持平 ?主要的增長來自城鎮(zhèn) ?需求以更新?lián)Q代為主 經(jīng)濟型微車市場 4萬元以下 主流微車市場 45萬元 中高檔微車市場 57萬元 高檔微車市場 7萬元以上 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 9 一級大城市 中小市鎮(zhèn) /農(nóng)村 二三級城市 高檔和 中高檔微車 中檔微車 經(jīng)濟型微貨、微面 ? 不同市場需要不同檔次的產(chǎn)品 更新?lián)Q代為主 新購為主 預(yù)估微車市場變化趨勢 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 10 主要 廠 家 1999 20xx 20xx Total 哈 飛 76,571 110,270 132,622 319,463 長 安 69,929 101,105 120,974 292,008 昌 河 85,764 90,313 102,343 278,420 五 菱 27,582 58,334 67,008 152,924 一 汽 3,310 26,887 39,691 69,888 天 汽 25,587 11,865 5,480 42,932 其 他 41,587 7,545 20,432 69,564 Total 293,106 406,319 388,550 ?每年 行駛 3萬公里 , 4~5年左右 車齡 的微客將是 換購 符合法 規(guī)新 車 的 主要群體 ?1600萬農(nóng)用車、摩托市場面臨升級換代，微車可能成為首選替換品 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 11 我們再看看競爭狀況 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 12 高檔微客由于價格優(yōu)勢減小，一方面面臨中低端微客的競爭，另一方面面臨其他車型：包括經(jīng)濟型轎車、輕客、皮卡等車型的沖擊和分流。 長安鐳蒙 微轎：路寶、奇瑞 、雪佛蘭 spark等 同級別中高檔微客 哈飛民意、五菱之光 東南菱利等 小卡、皮卡： 長城、鄭州日產(chǎn)等 低檔微貨 /農(nóng)用車 昌河、佳寶等 競爭品 替代品 競品態(tài)勢 重點 替代品在產(chǎn)品功能上具有較大差異，非廣宣能改變。 在此，我們將主要針對競爭品進行分析。 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 13 20xx年 19月微型客車市場占有率 天汽 % 一汽 % 南京長安 % 其他 % 五菱 % 長安 % 昌河 % 哈飛 % 20xx年中國微型客車各品牌市場占有率。 直接競爭對手 直接競爭對手 微客市場行業(yè)集中度非常高， 長安、五菱、哈飛、昌河品牌等 幾個主要品牌 占有 90%以上市場分額。 長安汽車是微車市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，緊隨其后提哈飛、五菱、一汽。 南京長安處于第三陣營，亟待提升市場占有率。 （資料來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng)） 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 14 生意的成長目標(biāo)超過整體市場增幅 超額生意來自搶奪 中高檔、中檔市場競爭對手的市場份額 因此 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 15 我們的市場機會在哪里？ ?長安鐳蒙的機會： 爭取 56萬元之間的中、高檔微車市場，并向上下兩端進行有效擴張。 高檔和 中高檔微車 中檔微車 經(jīng)濟型微車 微轎品牌 長安之星、五菱之光 哈飛民意、五菱之光、綠色新星 主流微車 一汽佳寶、昌河 長安鐳蒙 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 16 主要的競爭對手是誰？ 長安鐳蒙的主要競爭對手： 五菱之光 哈飛民意 長安之星 “ 競爭對手廣告表現(xiàn)歸納” (詳見附件） 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 17 各分檔價位微客品牌競爭態(tài)勢 價格 銷售量 構(gòu)成比 主要品牌 主要配備等級 6 萬 ~8 萬 120xx % 長安之星、五菱 電噴發(fā)動機、短頭車身、 ABS 、安全氣囊、豪華配備 5 萬 ~6 萬 36000 % 長安之星、五菱 、短 頭設(shè)計、豪華配備 4 萬 ~5 萬 87800 % 長安、昌河、 哈飛、五菱 左右電噴發(fā)動機 ,短頭 設(shè)計、普通配備 4 萬以下 352750 % 長安、昌河、 哈飛、五菱 左右化油器發(fā)動機 ,平 車頭、普通配備 總計 488550 100% 20xx年銷售數(shù)據(jù)資料來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng) 鐳蒙所屬的區(qū)間 高端 低端 中端 5萬以下的微客低端市場競爭最為密集激烈，各大品牌均有產(chǎn)品參與瓜分市場。 長安鐳蒙所在的中高端競爭區(qū)域，上有長安之星，下有五菱之光。 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 18 五菱陽光 哈飛民意 一汽佳寶 昌河 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 19 總結(jié)：長安鐳蒙的營銷挑戰(zhàn)及對策 挑戰(zhàn)：如何有效奪取和擴張市場？ 目前微型車中主流車型的價位在 3萬～ 4萬元。 6萬～ 8萬元之間，屬于微車中的中、高檔車，由長安汽車系列車型占據(jù)著主要份額。長安鐳蒙價位于 56萬之間，受到高低兩端的擠壓，是較為尷尬的地帶。長安鐳蒙的市場份額將主要從哪里來？ 對策： 挑戰(zhàn)：長安鐳蒙如何脫穎而出？ 面對五菱之光、哈飛民意等強勢競品，作為新品牌的長安鐳蒙如何全面確立優(yōu)勢并進行整合傳播，快速樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，擊敗對手？ 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 20 ——如何應(yīng)對微轎對微客市場的分流？ 如哈飛路寶、昌河愛迪爾等微轎降價以及 SPARK等小車上市將在一定程度上沖擊高檔微客市場，預(yù)見到這種情況，長安鐳蒙如何應(yīng)對？ —— 實現(xiàn)與長安之星的銷售共贏局面？ 長安鐳蒙是長安一款最新設(shè)計的小型車，外觀新穎，內(nèi)部空間大，而且價格適中。如此有競爭力的新車，如何才能減少對長安之星6350C和 6371A的市場沖擊，并且達到長安之星和長安鐳蒙的銷售共贏局面？ ——如何健全銷售體系？ 南京長安在全國的銷售系統(tǒng)還未健全，如何施行區(qū)域策略，在最短的時間內(nèi)按一、二、三級地域為鐳蒙選擇最佳經(jīng)銷商，并完成市場布局？ 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 21 ? 消費者洞察 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 22 微車賣給誰？ ? 追求功能先進、品質(zhì)領(lǐng)先的