【導(dǎo)讀】20xx年，作為長安汽車組成部分的南京長安汽車主推鐳蒙新品，不但完善了長安汽車的產(chǎn)品線，也激活了長安汽車新品戰(zhàn)略的步伐。微車市場的領(lǐng)先品牌。南京長安20xx年對鐳蒙新品實現(xiàn)目標(biāo)是7萬輛，理想目標(biāo)是10萬輛?！伴L安之星”的品牌區(qū)隔和關(guān)聯(lián)。的品牌核心價值，提出打造長安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”品牌形象的目標(biāo)。念（主張）--―超乎想象，處處精彩”，并圍繞此主張發(fā)展廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)。端建設(shè)等合理化建議，實效促進(jìn)銷售。策略的分析報告）及費用預(yù)算。微客市場的競爭區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展延伸。各大品牌“上山下鄉(xiāng)”，謀求更大市場，鞏固勢力范圍。產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，性價比被消費者優(yōu)先考慮。家用車市場蓬勃發(fā)展，高檔微客成為家庭過渡車型的選擇之一。農(nóng)村增長幅度持平。每年行駛3萬公里,20xx年中國微型客車各品牌市場占有率。長安汽車是微車市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，緊隨其后提哈飛、五菱、一汽。南京長安處于第三陣營，亟待提升市場占有率。下兩端進(jìn)行有效擴(kuò)張。

　　

【正文】 ，鉆石用戶贈送長安新款車（鐳蒙）一輛，金牌用戶送 3萬公里油票、經(jīng)典用戶送鐳蒙車模一份。同時這些用戶如果在評選結(jié)果出臺 2月內(nèi)購買鐳蒙車，均可獲 9折 “ 回饋價 ” 。 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 90 傳播配合： （喚醒或強(qiáng)化消費者對長安品牌記憶，建立長安“ 品質(zhì)可靠，關(guān)心用戶 ” 的形象） ，分配經(jīng)銷商操作直郵（長安鐳蒙資料），開拓人際傳播途徑 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 91 活動 —— “超乎想象，處處精彩 ” 全國巡展 巡展目的： 短時間內(nèi)將鐳蒙產(chǎn)品直接快速地推向市場、推向消費者 巡展時間： 20xx年 3月 11號上市開始至 5月 10號 巡展城市順序： 3月 ——南京、杭州、廣州、廣西、北京、上海等一級市場（共 6城市） 4月 ——江西、安徽、山東、河南、河北、東三省等二級市場（ 8省省會共 8城市） 4月底 5月初 ——福建、湖南北、重慶、云南、四川、貴州、陜西（ 7省省會共 7城市加 1直轄市） 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 92 巡展活動內(nèi)容概要 （屆時將制定統(tǒng)一詳盡的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，由各地經(jīng)銷商依標(biāo)準(zhǔn)操作）： 1. 盡可能選擇露天廣場舉辦?，F(xiàn)場準(zhǔn)備三輛長安鐳蒙，其中一輛用于試駕 2. 現(xiàn)場訂購鐳蒙，贈送 29寸彩電或 PDA（等值 1500元，可任選其一） 3. （一、二極市場）需有模特走臺助勢，模特當(dāng)?shù)仄刚垼?3－ 5人為宜 4. 一級市場參加 “ 放飛理想，贏得漂亮 ” 特別節(jié)目，奪取大獎 5. “ 老用戶見證新品 ” 活動中的用戶頒獎（每城市大約 10名 “ 經(jīng)典用戶 ”， “ 金牌用戶 ” 和 “ 鉆石用戶 ” 不定，視評選結(jié)果頒發(fā)）。 6. 每城市停留 2天 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 93 “放飛理想，贏得漂亮 ” 挑戰(zhàn)賽 內(nèi)容： 來賓在巡展現(xiàn)場自由報名參加活動，每位參賽者填寫個人資料后可領(lǐng)取兩只紙飛機(jī)，從指定位臵（ ）將紙飛機(jī)投入鐳蒙一側(cè)車窗者獲勝。勝出者獲贈禮品（鐳蒙車模）一份。 巡展傳播配合： （塑造品牌形象為主） （日報、晚報）活動廣告 ，發(fā)放新品上市通稿。做到當(dāng)?shù)刂饕襟w都能出現(xiàn)鐳蒙上市及巡展信息。 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 94 活動 —— 超乎想象，心動降價 ——降價活動 ?降價時機(jī)： 根據(jù)長安鐳蒙高開低走的銷售計劃， 3月新品 檔車先上市， 。產(chǎn)品全面進(jìn)入各級市場后，可能面臨新鮮度降低和競品促銷策略等挑戰(zhàn)，屆時可能不得不以降價應(yīng)對。但出于維護(hù)銷售利益和品牌形象的角度考慮，我們建議降價時機(jī)不宜過早，可采取跟進(jìn)對手的策略，觀察五菱和哈飛的價格策略，并結(jié)合當(dāng)期市場銷售情況，做到 “ 敵不降，我不降；市場不降，我不降 ” 。 ?操作： 經(jīng)銷商配合廠家操作 ?內(nèi)容： 詳案視具體情況另提 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 95 創(chuàng)業(yè)基金 “ 贏 ” 計劃 活動目的： 對創(chuàng)業(yè)行為的支持能夠協(xié)助塑造長安鐳蒙 “ 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 ” 的品牌形象，強(qiáng)化“ 銳意進(jìn)取，志在成功 ” 的品牌核心價值。 借助和業(yè)主的交流拉近鐳蒙和消費者的關(guān)系。 將收集的創(chuàng)業(yè)車主資料納入 “ 贏 ” 基金車友會和消費者數(shù)據(jù)庫，并設(shè)立網(wǎng)上交流區(qū)，為業(yè)主之間的交流提供平臺，建立長期互動交流關(guān)系 年度公關(guān)活動 —— 活動模式： 凡購買鐳蒙的車主都可以報名參加，要求以書面形式提交自己的創(chuàng)業(yè)計劃、生意情況、發(fā)展思路等，由各經(jīng)銷處協(xié)助收集資料匯總至總部。 總部特設(shè)評定小組（由財經(jīng)記者、營銷專家、長安領(lǐng)導(dǎo)組成）進(jìn)行月度評比，每月評出一名入選年度創(chuàng)業(yè)大賽的選手，并在媒體上公布。 20xx年 12月，與媒體（電視臺）舉辦一臺 “ 長安鐳蒙創(chuàng)業(yè)基金贏計劃 ” 全國現(xiàn)場大賽， 10名月度選手進(jìn)行現(xiàn)場角逐，評選出冠亞季軍各一名，頒發(fā)創(chuàng)業(yè)基金，并予以獎勵。 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 96 活動時間： 從長安鐳蒙新車上市時開始，長期延續(xù)。在執(zhí)行過程中可以根據(jù)效果和反饋進(jìn)行調(diào)整完善。 □ 20xx年 3月 活動啟動 □ 20xx年 3月 —12月每月評選一名月度入圍選手。 □ 20xx年 12月 年度創(chuàng)業(yè)計劃現(xiàn)場大賽。 活動傳播配合： 長安鐳蒙品牌 /產(chǎn)品廣告支持。 媒體發(fā)布鐳蒙上市信息的同時，每月以軟文形式進(jìn)行持續(xù)報道，適度介紹創(chuàng)業(yè)計劃。 經(jīng)銷商店頭提示、活動細(xì)則介紹。 網(wǎng)站上設(shè)立討論專區(qū)，聚集人氣。 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 97 公關(guān)活動之一 —— “精彩 超乎想象 ” ——5月 /6月北京車展 ?目的： 大型國際車展是提升品牌形象、促進(jìn)銷售的一大良機(jī)，作為微車第一品牌旗下的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車，長安鐳蒙有絕對的理由參加。 ?時間 ： 4月底（開始籌備） —5月底（進(jìn)行） —6月（后續(xù)報導(dǎo)） ?操作：與長安汽車旗下多品牌同臺展示，地方經(jīng)銷商強(qiáng)力配合 ?主題：精彩 超乎想象 ?備注： 由于主辦方協(xié)調(diào)問題， 04年北京車展可能分裂成 5月 18日－ 25日、 6月 9日－ 16日兩場，到底選擇參加哪一場，還需視屆時實情而定。 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 98 公關(guān)活動之二 —— 新生代精致 MPV長安鐳蒙屢獲殊榮 □ 策略： 積極參與多項權(quán)威性車型評選活動，展露風(fēng)頭；通過借助權(quán)威評選，一方面提高曝光度，一方面希望以獲獎讓長安鐳蒙名至實歸，強(qiáng)化鐳蒙品牌形象。 □時間 ：全年，積極尋找機(jī)會 □操作： 廣告代理公司進(jìn)行聯(lián)系與公關(guān)，廠方提供支持 □內(nèi)容： 20xx年長安鐳蒙應(yīng)爭取獲得兩個以上評獎的獎項。目前可建議的包括車展車型評選、汽車專業(yè)雜志年終風(fēng)云車型評選、時尚媒體汽車板塊（欄目）車型評選等。 □備注： 涉及媒體欄目統(tǒng)籌，將視實際情況詳細(xì)落實。 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 99 團(tuán)購優(yōu)惠專案 □ 目的： 借團(tuán)購返點的形式，吸引大額買家或散戶集中購買 □時間 ：在 20xx年 5月上市期結(jié)束、進(jìn)入銷售期的時候開始，長期執(zhí)行 □操作： 主要由經(jīng)銷商操作 □內(nèi)容： 團(tuán)體購車 10輛以上的用戶可享受九五折優(yōu)惠 □傳播配合： 以終端告示為主 關(guān)系行銷 —— 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 100 “長安鐳蒙超越期望 ” 系列活動 1——暑期清涼護(hù)理 ?目的： 8月鐳蒙全國市場已經(jīng)完全鋪開，產(chǎn)品已經(jīng)為市場熟悉，銷售也進(jìn)入穩(wěn)定階段，這時機(jī)最適合以加強(qiáng)服務(wù)的形式提升市場好感度，鞏固品牌 ?時間： 20xx年 8月（ 30天） ?操作： 全國市場統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，主要由經(jīng)銷商操作。 ?內(nèi)容： 長安鐳蒙用戶召回維修站，免費檢查空調(diào)、水箱、化油器等配件，更換配件優(yōu)惠價（ 8折）。購車則贈空調(diào)、隨車冰柜（不降價的前提下）。 ?傳播配合： 地方報紙硬廣告宣傳，軟廣告配合 關(guān)系行銷 —— 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 101 “鐳蒙超越期望 ” 系列活動 2——年終檢修專案 □ 目的： 年終是購車的小高潮，在此時機(jī)最適合推出優(yōu)惠促銷活動 回饋一年來用戶支持，樹立良好的社會形象 □ 時間： 冬日 12月（ 30天）。 □ 操作： 制定全國市場統(tǒng)一執(zhí)行規(guī)范，由經(jīng)銷商操作 □ 內(nèi)容： 長安鐳蒙用戶召回維修站，免費檢查空調(diào)、水箱、化油器等配件，優(yōu)惠價（ 8折）更換配件?？窜囐浥_歷，購車贈大招財貓，團(tuán)購 10輛以上加贈海南雙飛 3日游 2人次。 □ 傳播配合： 全國性媒體及地方媒體硬廣告宣傳，軟廣告配合。內(nèi)容可以用 《 長安鐳蒙銷量突破 7萬輛 》 為由頭。 關(guān)系行銷 —— 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 102 尋找老用戶 － 報導(dǎo)式炒作 以報紙為主要媒體進(jìn)行軟廣告炒作 配合產(chǎn)品上市節(jié)奏持續(xù)軟性炒作 新 舊 年 交 替 － 上市巡展、廣宣配合 促銷降價（預(yù)估期） 鐳蒙參評計劃 （預(yù)估期） 常規(guī)推廣平面廣告 － 12 北京車展 后 續(xù) 工 作 團(tuán)購專案 全年推廣時程 20xx/3－ 20xx/12―贏 ” 基金啟動并持續(xù)開展 夏季健診 上 市 鐳蒙參評計劃 （預(yù)估期） 年終健診 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 103 四、銷售策略建議 三波助勢，階段推進(jìn) 區(qū)域拓展及代理選擇 規(guī)范終端 規(guī)范銷售隊伍 調(diào)整反饋，不斷提升 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 104 三波助勢，階段推進(jìn) － 3 導(dǎo)入期 借助舊有渠道為主 第一波 新品上市期，主要以一級市場為主，依賴原有南京長安經(jīng)銷商，吸納重慶長安銷售渠道。 第二波 － 6 成長期 拓展新渠道 進(jìn)入銷售成長階段，將售點向下鋪設(shè)，進(jìn)入 3級市場，廣泛招收有實力的新經(jīng)銷商進(jìn)入。網(wǎng)絡(luò)營銷、旗艦店建設(shè)可以同步開展 第三波 － 12 成熟期 進(jìn)入競品渠道 進(jìn)入銷售成熟階段，產(chǎn)品自身獨立的銷售網(wǎng)絡(luò)已建成完善，一方面抓 4S店網(wǎng)絡(luò)、各地旗艦店建設(shè)，一方面，開始滲透競爭對手的自有網(wǎng)絡(luò) 余波 20xx 年 鐳蒙自有品牌獨立完善的網(wǎng)絡(luò)基本建設(shè)完畢，成為新品有利的既有銷售渠道 產(chǎn)品擴(kuò)充換代期 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 105 區(qū)域拓展及代理選擇 地域市場中銷售商的布點要求： 1) 進(jìn)入當(dāng)?shù)氐钠囦N售城 2) 在市區(qū)也要有銷售點 3) 在城鄉(xiāng)結(jié)合處，設(shè)立專賣場 選擇鐳蒙銷售商及建立網(wǎng)絡(luò)的策略如下： 1) 鐳蒙 ，由一級市場、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)開始，逐步向下伸至 3級市場 2) 重點打擊五菱現(xiàn)占優(yōu)勢的華東、華南市場 3) 經(jīng)銷商網(wǎng)點逐步納入規(guī)范管理體系 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 106 規(guī)范銷售隊伍 、反饋機(jī)制 、業(yè)績評估 銷售隊伍的目標(biāo) ——尋找客戶、傳播信息、推銷產(chǎn)品、規(guī)范服務(wù)、收集反饋 銷售團(tuán)隊的培訓(xùn) ——銷售技術(shù)、公司產(chǎn)品及政策了解，顧客滿意導(dǎo)向、定且召回交流 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 107 規(guī)范終端 規(guī)范經(jīng)銷商廣告 派駐統(tǒng)一銷售代表，協(xié)助銷售 推介品、終端布臵、店內(nèi)示范規(guī)范 店頭活動、促銷操作規(guī)范 經(jīng)銷商定期交流、考察，獎勵制度 4S店建設(shè)方案 調(diào)整反饋，不斷提升 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 108 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 109 謝 謝！