【正文】 品牌整合行銷傳播全案 105 區(qū)域拓展及代理選擇 地域市場中銷售商的布點要求： 1) 進(jìn)入當(dāng)?shù)氐钠囦N售城 2) 在市區(qū)也要有銷售點 3) 在城鄉(xiāng)結(jié)合處，設(shè)立專賣場 選擇鐳蒙銷售商及建立網(wǎng)絡(luò)的策略如下： 1) 鐳蒙 ，由一級市場、經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)開始，逐步向下伸至 3級市場 2) 重點打擊五菱現(xiàn)占優(yōu)勢的華東、華南市場 3) 經(jīng)銷商網(wǎng)點逐步納入規(guī)范管理體系 長安鐳蒙 □ 傳播配合： 全國性媒體及地方媒體硬廣告宣傳，軟廣告配合。品牌整合行銷傳播全案 99 團(tuán)購優(yōu)惠專案 □ 目的： 借團(tuán)購返點的形式，吸引大額買家或散戶集中購買 □時間 ：在 20xx年 5月上市期結(jié)束、進(jìn)入銷售期的時候開始，長期執(zhí)行 □操作： 主要由經(jīng)銷商操作 □內(nèi)容： 團(tuán)體購車 10輛以上的用戶可享受九五折優(yōu)惠 □傳播配合： 以終端告示為主 關(guān)系行銷 —— 長安鐳蒙 ?時間 ： 4月底（開始籌備） —5月底（進(jìn)行） —6月（后續(xù)報導(dǎo)） ?操作：與長安汽車旗下多品牌同臺展示，地方經(jīng)銷商強力配合 ?主題：精彩 □ 20xx年 12月 年度創(chuàng)業(yè)計劃現(xiàn)場大賽。 借助和業(yè)主的交流拉近鐳蒙和消費者的關(guān)系。 巡展傳播配合： （塑造品牌形象為主） （日報、晚報）活動廣告 ，發(fā)放新品上市通稿。 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 86 從行業(yè)角度檢討 微客狀態(tài)， 呼喚新生代產(chǎn)品， 為鐳蒙上市開道 正面公布鐳蒙上市信息，提出 “ 新生代小MPV‖概念 上市熱炒，圍繞 “ 超乎想象，處處精彩 ” ，配合巡展活動進(jìn)行系列炒作。 在整個整合方案中都要持續(xù)塑造鐳蒙品牌的品牌形象，強化核心價值。品牌整合行銷傳播全案 81 長安鐳蒙整合傳播策略 （一）整合傳播策略 （二）推廣階段規(guī)劃 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 73 前導(dǎo)平面廣告 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 70 創(chuàng)意核心： 全方位為你創(chuàng)精彩 制造消費者需求被不可思議極大滿足的觀感。品牌整合行銷傳播全案 67 ? 廣告任務(wù) 建立 長 安鐳蒙 “創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌 形象，使目標(biāo)消費者在購買前產(chǎn)生主動了解 長安鐳蒙產(chǎn)品信息 的興趣 長安鐳蒙 ? 對品牌核心價值進(jìn)行溝通，建立長安鐳蒙 “ 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 ”的品牌印象及微車領(lǐng)域新品種 —新生代精致小 MPV的品牌知名度，建立品牌信任，使消費者將其放入重要品牌目錄之列 ? 推動終端銷售 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 56 基本意識 SENSE 衍生感知 FEEL 族群認(rèn)同 RELATE 采取行動 ACT 引發(fā)思考 THINK 主張概念 超乎想象 處處光彩 是應(yīng)該升級或 購買一臺這樣 的新車了 新等級產(chǎn)品 是別的產(chǎn)品 目前做不到的 微客領(lǐng)域里 新的等級 誕生了 產(chǎn)品功能面 非常齊全 非常實用 機能性利益 Function Benefit 最佳的外觀造型、 空間、安全、操控 掌握時代潮流 更具 “ 贏 ” 優(yōu)勢 就開長安鐳蒙 讓工作與生活 輕輕松松 充滿自信 高級的 先進(jìn)的 體面的 超越期望的 多功能小車 感性利益 Emotional Benefit 微客的新高等級 擁有長安鐳蒙 就已經(jīng)先贏了 一大半 讓我感覺 更有實力 是令人羨慕的 開著鐳蒙 就是和別人 不一樣 我們是一群 令人羨慕與 尊敬的 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者 自我社交利益 Selfex Benefit 聰明、睿智 的社會成功人士 認(rèn)知與聯(lián)想 ——設(shè)定消費者對鐳蒙的感受 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 52 傳播需要傳達(dá)一個洪亮的聲音 長安鐳蒙傳播核心主張 長安鐳蒙 以公關(guān)、促銷等全方位整合傳播手段，全線擴張市場，打擊競爭對手。長安鐳蒙， 讓我處處都顯光彩。 資料來源：鐳蒙目標(biāo)消費者調(diào)查 長安鐳蒙 弱勢： 強勢：價格較低 弱勢：整車性能不高，也無突出表現(xiàn)之處 強勢： 弱勢： 強勢： 弱勢： 形象 產(chǎn)品 通路 商譽 我們來看看微車類別的品牌規(guī)劃 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 36 二、長安鐳蒙品牌傳播策略 （二）傳播挑戰(zhàn)和解決之道 （一）品牌規(guī)劃 長安鐳蒙 ? 有活力， 和進(jìn)取心，城鎮(zhèn)商業(yè)主導(dǎo)力量。 核心用戶構(gòu) 成： 中、 小 私營業(yè)主 經(jīng)營個體戶（工商戶） 企事業(yè)辦事人員、小白領(lǐng) 單位部門專用車 輕量物流配送企業(yè) 家庭生活用車 購車目的： 生意成長需要，舊車淘汰，兼作代步工具 生意營運（主要是運貨）需要，兼作代步工具 二三級城市小白領(lǐng)代步工具，家用 專向工作需要用車 郵政、快遞、小家電維修等 經(jīng)濟條件較好，作為家庭生活使用的第二部小車 經(jīng)濟條件較好的郊縣城鎮(zhèn)私營小客運 城鎮(zhèn)短途小客運 長安鐳蒙 精致考究的細(xì)節(jié)處理（側(cè)臵空調(diào)、椅側(cè)杯座、轎式把手、車頭一體化大燈 … ） 價值認(rèn)同 精益求精的品質(zhì)追求。品牌整合行銷傳播全案 25 中、高檔微客消費者學(xué)歷構(gòu)成 高中 /中專 46% 大專 30% 本科及以上 8% 小學(xué) 1% 初中 15% □ 從工作性質(zhì)來看， 以加工、批發(fā)、建筑裝修業(yè)務(wù)等為主的中小業(yè)主、小經(jīng)營個體戶； □ 從發(fā)展階段來看， 處于創(chuàng)業(yè)起跑階段，企業(yè)的發(fā)展還需要自己親力親為，自己既充當(dāng)老板，也充當(dāng)業(yè)務(wù)員，甚至是送貨員，他們認(rèn)為目前是在 “ 拼世界 ” ； □ 從教育程度來看，他們是一群中等學(xué)歷者； □ 從經(jīng)濟收入來看，屬于社會的中層，不愁衣食住行，已經(jīng)步入小康家庭，他們希望有更美好，更體面的生活。品牌整合行銷傳播全案 20 ——如何應(yīng)對微轎對微客市場的分流？ 如哈飛路寶、昌河愛迪爾等微轎降價以及 SPARK等小車上市將在一定程度上沖擊高檔微客市場，預(yù)見到這種情況，長安鐳蒙如何應(yīng)對？ —— 實現(xiàn)與長安之星的銷售共贏局面？ 長安鐳蒙是長安一款最新設(shè)計的小型車，外觀新穎，內(nèi)部空間大，而且價格適中。品牌整合行銷傳播全案 17 各分檔價位微客品牌競爭態(tài)勢 價格 銷售量 構(gòu)成比 主要品牌 主要配備等級 6 萬 ~8 萬 120xx % 長安之星、五菱 電噴發(fā)動機、短頭車身、 ABS 、安全氣囊、豪華配備 5 萬 ~6 萬 36000 % 長安之星、五菱 、短 頭設(shè)計、豪華配備 4 萬 ~5 萬 87800 % 長安、昌河、 哈飛、五菱 左右電噴發(fā)動機 ,短頭 設(shè)計、普通配備 4 萬以下 352750 % 長安、昌河、 哈飛、五菱 左右化油器發(fā)動機 ,平 車頭、普通配備 總計 488550 100% 20xx年銷售數(shù)據(jù)資料來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng) 鐳蒙所屬的區(qū)間 高端 低端 中端 5萬以下的微客低端市場競爭最為密集激烈，各大品牌均有產(chǎn)品參與瓜分市場。 直接競爭對手 直接競爭對手 微客市場行業(yè)集中度非常高， 長安、五菱、哈飛、昌河品牌等 幾個主要品牌 占有 90%以上市場分額。品牌整合行銷傳播全案 9 一級大城市 中小市鎮(zhèn) /農(nóng)村 二三級城市 高檔和 中高檔微車 中檔微車 經(jīng)濟型微貨、微面 ? 不同市場需要不同檔次的產(chǎn)品 更新?lián)Q代為主 新購為主 預(yù)估微車市場變化趨勢 長安鐳蒙 ? 從大中城市延伸擴展到中小城市、發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。結(jié)合目標(biāo)消費者洞察和鐳蒙的產(chǎn)品優(yōu)勢，提煉出最具影響力的核心傳播概念（主張） ―超乎想象，處處精彩 ” ，并圍繞此主張發(fā)展廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)。品牌整合行銷傳播全案 2 目 錄 一、長安鐳蒙的產(chǎn)品策略 二、長安鐳蒙品牌規(guī)劃 三、傳播策略及廣告創(chuàng)作 四、整合行銷傳播策略 五、銷售策略建議 六、媒介策略及費用預(yù)算 七、品牌代理服務(wù) 策劃概述 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 3 概述 20xx年，作為長安汽車組成部分的南京長安汽車主推鐳蒙新品，不但完善了長安汽車的產(chǎn)品線，也激活了長安汽車新品戰(zhàn)略的步伐。 其后，以傳播主張為中心，通過新聞公關(guān)、媒介發(fā)布、階段促銷、事件公關(guān)、關(guān)系營銷等全方位的行銷傳播手法，形成系統(tǒng)有序的品牌行銷推廣進(jìn)程。 ? 各大品牌“上山下鄉(xiāng)”，謀求更大市場，鞏固勢力范圍。品牌整合行銷傳播全案 10 主要 廠 家 1999 20xx 20xx Total 哈 飛 76,571 110,270 132,622 319,463 長 安 69,929 101,105 120,974 292,008 昌 河 85,764 90,313 102,343 278,420 五 菱 27,582 58,334 67,008 152,924 一 汽 3,310 26,887 39,691 69,888 天 汽 25,587 11,865 5,480 42,932 其 他 41,587 7,545 20,432 69,564 Total 293,106 406,319 388,550 ?每年 行駛 3萬公里 , 4~5年左右 車齡 的微客將是 換購 符合法 規(guī)新 車 的 主要群體 ?1600萬農(nóng)用車、摩托市場面臨升級換代，微車可能成為首選替換品 長安鐳蒙 長安汽車是微車市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，緊隨其后提哈飛、五菱、一汽。 長安鐳蒙所在的中高端競爭區(qū)域，上有長安之星，下有五菱之光。如此有競爭力的新車，如何才能減少對長安之星6350C和 6371A的市場沖擊，并且達(dá)到長安之星和長安鐳蒙的銷售共贏局面？ ——如何健全銷售體系？ 南京長安在全國的銷售系統(tǒng)還未健全，如何施行區(qū)域策略，在最短的時間內(nèi)按一、二、三級地域為鐳蒙選擇最佳經(jīng)銷商，并完成市場布局？ 長安鐳蒙 長安鐳蒙 精致體面的生活。品牌整合行銷傳播全案 33 長安鐳蒙消費者來源 首次購買微客 已有微客，升級換代 選擇 1： 對價格的敏感度高（ 34萬元左右），注重功用 選擇 2： 部分注重品質(zhì)目標(biāo)消費者（ 5萬 177。 ? 認(rèn)為錢使他們有安全感，但 精打細(xì)算，有 理性的消費