【正文】 福建 20xx 湖北 20xx 湖南 20xx 云南 、 貴州 、 四川 、 重慶 15000 陜西 1000 長(zhǎng)安鐳蒙 同時(shí)，本案將有針對(duì)性地提出銷售策略，包括區(qū)域策略、通路建設(shè)、終端建設(shè)等合理化建議，實(shí)效促進(jìn)銷售。 首先從市場(chǎng)入手，在充分解析競(jìng)品與分析長(zhǎng)安鐳蒙優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出“ 長(zhǎng)安鐳蒙 ” 最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性定位 —新生代精致 MPV，并強(qiáng)調(diào)其與 “ 長(zhǎng)安之星 ” 的品牌區(qū)隔和關(guān)聯(lián)?！?長(zhǎng)安鐳蒙 ” 的目標(biāo)是成長(zhǎng)為長(zhǎng)安旗下的主導(dǎo)品牌之一，也是中國(guó)微車市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。品牌整合行銷傳播全案 1 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 長(zhǎng)安鐳蒙 長(zhǎng)安鐳蒙的行銷任務(wù) —品牌成長(zhǎng)與銷售增長(zhǎng)齊頭并進(jìn) 品牌成長(zhǎng) 銷量增長(zhǎng) 南京長(zhǎng)安 20xx年對(duì)鐳蒙新品實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是 7萬輛，理想目標(biāo)是 10萬輛。 依此，對(duì)長(zhǎng)安鐳蒙的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，發(fā)掘出 “ 銳意進(jìn)取，志在成功 ”的品牌核心價(jià)值，提出打造長(zhǎng)安鐳蒙 “ 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 ” 品牌形象的目標(biāo)。 最后，基于上述規(guī)劃，提出切實(shí)可行的媒介方案（包括對(duì)競(jìng)品媒介投放策略的分析報(bào)告）及費(fèi)用預(yù)算。品牌整合行銷傳播全案 7 微客市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展延伸。 ? 從功用、技術(shù)、安全、質(zhì)量逐步上升到品牌、服務(wù)、營(yíng)銷層面 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn) 市場(chǎng)發(fā)現(xiàn) ? 家用車市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，高檔微客成為家庭過渡車型的選擇之一。品牌整合行銷傳播全案 8 預(yù)估市場(chǎng)需求層次化 長(zhǎng)安鐳蒙的生意成長(zhǎng)來自哪里？ 整體市場(chǎng)增長(zhǎng) + % 高檔微車市場(chǎng) 6萬元以上 中高檔微車市場(chǎng) 56萬元 主流微車市場(chǎng) 45萬元 經(jīng)濟(jì)型微車市場(chǎng) 4萬元以下 ?微車市場(chǎng)的增長(zhǎng)估計(jì)維持每年 % ?農(nóng)村增長(zhǎng)幅度持平 ?主要的增長(zhǎng)來自城鎮(zhèn) ?需求以更新?lián)Q代為主 經(jīng)濟(jì)型微車市場(chǎng) 4萬元以下 主流微車市場(chǎng) 45萬元 中高檔微車市場(chǎng) 57萬元 高檔微車市場(chǎng) 7萬元以上 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 12 高檔微客由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)減小，一方面面臨中低端微客的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面面臨其他車型：包括經(jīng)濟(jì)型轎車、輕客、皮卡等車型的沖擊和分流。品牌整合行銷傳播全案 13 20xx年 19月微型客車市場(chǎng)占有率 天汽 % 一汽 % 南京長(zhǎng)安 % 其他 % 五菱 % 長(zhǎng)安 % 昌河 % 哈飛 % 20xx年中國(guó)微型客車各品牌市場(chǎng)占有率。 （資料來源：中國(guó)汽車工業(yè)信息網(wǎng)） 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 16 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？ 長(zhǎng)安鐳蒙的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 五菱之光 哈飛民意 長(zhǎng)安之星 “ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告表現(xiàn)歸納” (詳見附件） 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 18 五菱陽光 哈飛民意 一汽佳寶 昌河 長(zhǎng)安鐳蒙 長(zhǎng)安鐳蒙的市場(chǎng)份額將主要從哪里來？ 對(duì)策： 挑戰(zhàn)：長(zhǎng)安鐳蒙如何脫穎而出？ 面對(duì)五菱之光、哈飛民意等強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品，作為新品牌的長(zhǎng)安鐳蒙如何全面確立優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行整合傳播，快速樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，擊敗對(duì)手？ 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 22 微車賣給誰？ ? 追求功能先進(jìn)、品質(zhì)領(lǐng)先的產(chǎn)品，考慮時(shí)尚與體面 ? 較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，注意生活享受和品味，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳 ? 中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實(shí)際日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品 ? 微車講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到符合法規(guī)及功用的基本水平，計(jì)劃購(gòu)買價(jià)格 35萬元的產(chǎn)品 ? 收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ? 注重車輛的功用性，價(jià)廉實(shí)用的產(chǎn)品 高 /中高檔微車消費(fèi)者 中檔品消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者 長(zhǎng)安鐳蒙 找準(zhǔn)人群 重點(diǎn)進(jìn)攻 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 27 私人用途 31％ 工作載貨為主 32％ 其他工作內(nèi)容為主37% 消費(fèi)者購(gòu)買行為 1. 功用： 工作用途（ 生產(chǎn)工具） 是 70%消費(fèi)者購(gòu)買的主要目的 2. 價(jià)格：價(jià)格為重要的購(gòu)買選擇因素，體現(xiàn)為高性價(jià)比 3. 品牌：價(jià)值認(rèn)同的影響度在加重 購(gòu)買中高檔微客的用途 長(zhǎng)安鐳蒙 明顯高于其它微貨、微面等低端產(chǎn)品。 多面手，應(yīng)對(duì)自如，從容瀟灑。品牌整合行銷傳播全案 32 誰會(huì)使用長(zhǎng)安鐳蒙 長(zhǎng)安鐳蒙的目標(biāo)消費(fèi)群以小企業(yè)用戶、個(gè)人為主 ， 大企業(yè)、 家庭用戶 為輔 。品牌整合行銷傳播全案 34 ? 男性，年齡 2540歲之間。 重視同行對(duì) 自己的肯定，自我要求高， 敢于投資 自我。 長(zhǎng)安鐳蒙目標(biāo)消費(fèi)者形象寫真 長(zhǎng)安鐳蒙 被微車的性價(jià)比和多功用性吸引 長(zhǎng)安鐳蒙目標(biāo)消費(fèi)者的典型價(jià)值取向 敢進(jìn)取，求成功 更體面，受尊重 偏理性，重價(jià)值 對(duì)確立品牌的核心價(jià)值有重要意義 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌： 與消費(fèi)者建立的持久且強(qiáng)韌的關(guān)系 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向是大趨勢(shì) 在這個(gè)趨勢(shì)中 ,品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 39 五菱之光的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)：通用與上汽的品牌背景，有多年生產(chǎn)微車的經(jīng)驗(yàn)，目前以雪佛蘭 SPARK而備受關(guān)注。 形象 產(chǎn)品 通路 商譽(yù) 強(qiáng)勢(shì)： 弱勢(shì)： 長(zhǎng)安鐳蒙 走商用小型車路線，一方面抑制對(duì)手五菱、哈飛，一方面與生活化的 “ 長(zhǎng)安之星 ” 互補(bǔ)，完善長(zhǎng)安產(chǎn)品線。 挑戰(zhàn) 機(jī)會(huì) 長(zhǎng)安鐳蒙 中高檔微車需求的擴(kuò)增， 超越同級(jí)的產(chǎn)品實(shí)力，提升為小 MPV的細(xì)分市場(chǎng) 長(zhǎng)安品牌背景 長(zhǎng)安鐳蒙 擁有更靚麗外觀、更多空間、更多安全、更多舒適， 使得事業(yè)路途平坦順利、創(chuàng)業(yè)輕松愉快、成功不再遙遠(yuǎn)。 長(zhǎng)安鐳蒙 強(qiáng)化小 MPV意識(shí) 傳達(dá) “ 超越對(duì)手輕松贏 ” 的概念。不斷提升產(chǎn)品力，以后續(xù)豐富的產(chǎn)品線和多檔次價(jià)位產(chǎn)品加大競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，擴(kuò)張市場(chǎng)份額。 20xx年上市導(dǎo)入期 20xx年擴(kuò)張期 20xx年強(qiáng)勢(shì)期 20xx年領(lǐng)導(dǎo)期 長(zhǎng)安鐳蒙 □ 開著全新炫目造型的長(zhǎng)安鐳蒙在路上，真有面子，令人羨慕，處處時(shí)時(shí)讓我都有光彩。品牌整合行銷傳播全案 55 長(zhǎng)安鐳蒙 讓我更有效的掌握工作與生活，是別人做不到的、超越其他人的。品牌整合行銷傳播全案 59 傳播在長(zhǎng)安鐳蒙行銷中的角色 ? 準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品 “ 超乎想象 ” 的功能信息，為消費(fèi)者提供充足的決策信息。品牌整合行銷傳播全案 62 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個(gè)月至半年） 刺激購(gòu)買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購(gòu)買 使用中不滿 或經(jīng)濟(jì)改善 比以往更注意到有關(guān)微車的廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N售等 *舊車無法用 *新產(chǎn)品吸引 *生意擴(kuò)張 *促銷 /降價(jià) *商量計(jì)劃決定 通過親友，廣告，逛街等渠道主動(dòng)了解產(chǎn)品 /品牌細(xì)節(jié) 消費(fèi)者如何形成購(gòu)買決策 不同階段需要不同的傳播手段 品牌廣告 /產(chǎn)品廣告 /公關(guān)活動(dòng) /軟文 促銷 /新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品廣告 /促銷 /終端陳列 /售后服務(wù) /口碑 /軟文 售后服務(wù) 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 66 在 長(zhǎng)安鐳蒙品牌傳播 上創(chuàng)意說什么？ 長(zhǎng)安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略 長(zhǎng)安鐳蒙 買 車之前應(yīng)該再 仔細(xì)了解一下 長(zhǎng)安鐳蒙 的 產(chǎn)品信息 。 – 擁有長(zhǎng)安汽車遍布全國(guó)的完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 長(zhǎng)安鐳蒙 鐳蒙能滿足消費(fèi)者的需求，甚至超越對(duì)微車的期待。品牌整合行銷傳播全案 72 標(biāo)準(zhǔn)字組合 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 76 吊旗、橫幅 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 80 噴繪 長(zhǎng)安鐳蒙 借助長(zhǎng)安品牌，通過新聞公關(guān)（軟文報(bào)道）制造熱點(diǎn)，吸引關(guān)注。 節(jié)假日 /常規(guī)促銷活動(dòng)持續(xù)聚集人氣，形成階段性小高潮。 年終送禮回饋促銷活動(dòng)，增強(qiáng)品牌的親和力。 ~ ~4 ~6 ~9 ~12 廣告 —— 上市前導(dǎo)入 上市活動(dòng)期 商品銷售期 (一 ) 商品銷售期 (二 ) 商品銷售期 (三 ) 廣告行銷 報(bào)導(dǎo)式廣告 新車上市篇 商品篇 (1) 商品篇 (2) 商品篇 (3) 廣告主題 產(chǎn)品概念具象化 新車上市 商品特性 商品特性 商品特性 廣告重點(diǎn) 熱炒概念 ——新生代精致MPV 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 88 活動(dòng) —— “找長(zhǎng)安老用戶見證新品 ” ——長(zhǎng)安集團(tuán)尋找老用戶 目的： ，為長(zhǎng)安鐳蒙上市匯集人氣 ，為長(zhǎng)安鐳蒙上市匯集人氣 時(shí)間 ： － 組織： 總部統(tǒng)一組織，經(jīng)銷商配合 長(zhǎng)安鐳蒙 同時(shí)這些用戶如果在評(píng)選結(jié)果出臺(tái) 2月內(nèi)購(gòu)買鐳蒙車，均可獲 9折 “ 回饋價(jià) ” 。品牌整合行銷傳播全案 92 巡展活動(dòng)內(nèi)容概要 （屆時(shí)將制定統(tǒng)一詳盡的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，由各地經(jīng)銷商依標(biāo)準(zhǔn)操作）： 1. 盡可能選擇露天廣場(chǎng)舉辦。勝出者獲贈(zèng)禮品（鐳蒙車模）一份。品牌整合行銷傳播全案 94 活動(dòng) —— 超乎想象，心動(dòng)降價(jià) ——降價(jià)活動(dòng) ?降價(jià)時(shí)機(jī)： 根據(jù)長(zhǎng)安鐳蒙高開低走的銷售計(jì)劃， 3月新品 檔車先上市， 。品牌整合行銷傳播全案 95 創(chuàng)業(yè)基金 “ 贏 ” 計(jì)劃 活動(dòng)目的： 對(duì)創(chuàng)業(yè)行為的支持能夠協(xié)助塑造長(zhǎng)安鐳蒙 “ 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 ” 的品牌形象，強(qiáng)化“ 銳意進(jìn)取，志在成功 ” 的品牌核心價(jià)值。 20xx年 12月，與媒體（電視臺(tái)）舉辦一臺(tái) “ 長(zhǎng)安鐳蒙創(chuàng)業(yè)基金贏計(jì)劃 ” 全國(guó)現(xiàn)場(chǎng)大賽， 10名月度選手進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)角逐，評(píng)選出冠亞季軍各一名，頒發(fā)創(chuàng)業(yè)基金，并予以獎(jiǎng)勵(lì)。 □ 20xx年 3月 活動(dòng)啟動(dòng) □ 20xx年 3月 —12月每月評(píng)選一名月度入圍選手。 經(jīng)銷商店頭提示、活動(dòng)細(xì)則介紹。 超乎想象 ” ——5月 /6月北京車展 ?目的： 大型國(guó)際車展是提升品牌形象、促進(jìn)銷售的一大良機(jī)，作為微車第一品牌旗下的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車，長(zhǎng)安鐳蒙有絕對(duì)的理由參加。品牌整合行銷傳播全案 98 公關(guān)活動(dòng)之二 —— 新生代精致 MPV長(zhǎng)安鐳蒙屢獲殊榮 □ 策略： 積極參與多項(xiàng)權(quán)威性車型評(píng)選活動(dòng)，展露風(fēng)頭；通過借助權(quán)威評(píng)選，一方面提高曝光度，一方面希望以獲獎(jiǎng)讓長(zhǎng)安鐳蒙名至實(shí)歸，強(qiáng)化鐳蒙品牌形象。 長(zhǎng)安鐳蒙 購(gòu)車則贈(zèng)空調(diào)、隨車冰柜（不降價(jià)的前提下