【正文】 本族群的消費者目前購買何品牌？他們用哪種方式購買？如何使用？ 本族群的消費者生活形態(tài)、心理狀態(tài)和對本類別產品的態(tài)度 對主要消費族群的觀察 本族群的消費者從本類別產品中想得到卻得不到的，是什么？ 消費者購買誘因：“我將購買此品牌，因它較其他品牌更 ___________” ，理由： 二、產品適合本族群嗎？ ？ 產品里有什么？ 與其他品牌有什么不同 ？ 產品的外觀、感覺、口味 …… 如何？ ？ ：這項產品適合這個族群嗎？ 建議事項： 三、競爭對手會影響我們達成目標嗎？ A. 品牌網(wǎng)絡競爭范疇是什么樣？我們與誰競爭？為什么？ B. 我們的競爭對手是如何與消費者溝通的？ C. 消費者對那些競爭品牌的認知是怎樣地？ D. 將來那些競爭品牌可能會怎樣反擊我們的傳播活動？ E. 競爭牌的弱點在哪里？我們可以從誰那里奪取市場？ 四、具競爭力的消費者利益是什么？ A. 必須能解決消費者的問題，能增進消費者的生活 B. 確實是一個真正的消費者利益點 C. 必須具有競爭力 “優(yōu)于 D. 在同一競爭范疇內的其他品牌或類別、產品 E. 絕不只是一個口號或廣告詞 F. 必須能用一個簡單的句子表示 G. 五、傳播活動如何使消費者相信本品牌能符合他們的需要與欲求？ H. 產品本身的理由 I. 認知上的支持點 J. 溝通上的支持點 六、品牌的個性應該是什么？ 什么樣的獨特產品個性能進一步使產品的定義更明確，使其有別于競爭范疇內的其他品牌、產品？ 七、期待消費者的反應為何？ ? 希望消費者從溝通中了解哪些要點？ ? 希望消費者在溝通后采取何種行動？ – 試用產品 – 要求寄給他更多的資料 – 使用產品更頻繁 – 其他？ 八、認知價值 假如溝通成功，從現(xiàn)在起（數(shù)月或數(shù)年后），與其他品牌比，消費者對我們品牌的認知是 ______。 back 策略至上 （ 策略篇 ） Chapter. 4 整合行銷傳播的循環(huán)本質 ? 整合行銷傳播真正的價值在于其本身的循環(huán)本質。 ? “訊息的送達”與“訊息的內容”份量相等，甚至更為重要。 ? 從不同管道所獲得的消費者行為資料，是整合行銷傳播成功的關鍵。 進入資料庫的世界 ? 建立雙向溝通系統(tǒng)的最佳方法是利用許多不同形式的資料，或籌劃資料庫行銷專案計劃。 行銷傳播的新概念 從產品設計開始，到消費者購買與使用產品的一連串溝通、傳播的流程圖 產品 設計 配銷 廣告 直效行銷 事件行銷 消費者 購買 包裝 定價 店內促銷 顧客服務 售后服務 類別與品牌網(wǎng)絡 對廠商而言， Category Brand Net C a t e g o r y B r a n d Net 最重要的課題莫過于了解消費者或潛在消費者 將品牌置于網(wǎng)絡結構的哪一層級及哪一個分類中。 資訊處理與整合行銷傳播 訊息控制 資訊處理 資訊超載 關系行銷 “取代”或“累積”， 何者才是正確的模式？ back 整合行銷傳播的第一步 Chapter. 3 （ 基礎篇 ） 對廠商而言，在均勢的商場上，真正能夠產生差異化利益的行銷手段，只有流通或傳播而已。 以既有資訊比對或試驗新的資訊，然后下判斷，決定接收、修正或拒絕此資訊。然而在這新世界里，我們只銷售，不談其他。 大部分廣告代理商認定他們的競爭優(yōu)勢，來自于兩大組織原則之一：優(yōu)異的客戶服務或是杰出的創(chuàng)意。 ? 對于廠商而言，不再視廣告為必要之惡，不再是難以理解、無法操控的成本項目。 ? 最后，請忘掉促銷，現(xiàn)在正確的詞 匯是“溝通”。 盲點 ： 花費過多的時間在生產流程和其他 企業(yè)經(jīng)營層面上，忽視追蹤消費者 需要及欲求的變動趨勢。整合行銷傳播 Integrated Marketing Communications 索引 The End 傳統(tǒng)行銷傳播的終結 The End Chapter. 1 全球管理學大師如是說 整合行銷傳播 與其說是創(chuàng)新的領域 不如說是對舊規(guī)則和現(xiàn)實體制的分裂反應 —— Peter 傳播表現(xiàn) ： 廣告只針對產品本身，完全忽 略可能購買的消費者 未來的趨勢 … ? 把產品先擱到一邊，趕緊研究“消 費者的需要與欲求”，不要再賣你 所能制造的產品，而要賣某人確定 想購買的產品。 過去制造商的座右銘是由顧客自行負責 ——“消費者請注意”。 ? 越來越多的廣告主，將之視為投資，并且應對其結果負責。 整合行銷傳播所確定的人才素質 大衛(wèi) back 重新認識消費者的心理圖像 Chapter. 2 行銷傳播的發(fā)展 大眾傳播 個人傳播 大眾行銷 一對一行銷 行銷傳播的應用 去 40年來，廣告、促銷、直效行銷和公共關系以及其他形式的行銷傳播逐漸演變成復雜繁瑣的工業(yè)。 判斷模式 廠商 資訊的儲存、增強和回想 從外界獲取資訊 資訊流入 感 官 長期記憶 短期記憶 信號強度 重演（儲存） 強度調適 回想 2. 資訊接收 1. 資訊暴露 3. 認知反應 消費者訊息處理模式 概念網(wǎng)絡 ? 概念不是單一的單位。 傳播 NO. 流通 20世紀 90年代 行銷即傳播，而傳播幾乎就是行銷 ? 存在于消費者心智網(wǎng)絡中的價值，才是真正的行銷價值。 從單向溝通轉為雙向溝通 雙向溝通 被稱為關系行銷（ relationship marketing），這意味著買方與賣方存在著一種源于交換資訊與分享共同價值的關系。 ? 尋求回應的方法可能包括直郵信函（ direct mail。 整合行銷傳播的企劃模式 （消費者 /潛在消費者資料庫） 直效行銷 廣 告 促 銷 活 動 公 共 關 系 事 件 行 銷 直效行銷 廣 告 促 銷 活 動 公 共 關 系 事 件 行 銷 直效行銷 廣 告 促 銷 活 動 直效行銷 廣 告 促 銷 活 動 直效行銷 廣 告 促