【正文】 種營銷傳播工具用 “ 一個聲音 ” ，互相配合 ， 實現(xiàn)傳播的整合 。 為什么要 IMC？ 鄧肯的“整合層級模式” 1) 形象的整合 : 一個外觀 、 一個聲音 、 強烈品牌形象焦點 Ex: 3M 2) 持續(xù)一致的聲音 : 一致的聲調(diào)與外觀 、 對不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息 （ 客戶 、 同行 、 供應(yīng)商等等 ） Ex: Hallmark,可口可樂 3)良好的傾聽者 : 誘發(fā)雙向溝通 、 透過免費電話 、 調(diào)查 、 商展 、 等等促進回饋 、 焦點是長期關(guān)系 Ex: Anderson 窗戶 、 Saturn汽車 4)世界級公民：社會 、 環(huán)境意識 、 強烈公司文化 、 焦點在更廣的社區(qū) Ex:Ben Jerry’ s, 蘋果牌電腦 , 本田汽車 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 1） 認知整合的需要 ? 是最基礎(chǔ)的形式 ， 只是要求營銷人員明了或認知整合營銷傳播的需要而已 。 “ 訊息 /媒體一致性 ” 是指一則廣告的文字與視覺要素間達成的一致性 ， 以及不同媒體載具上投放廣告的一致性 。 她認為整合營銷是 “ 貫穿營銷組合的訊息與視覺主題的整合 ， 以便在市場中把訊息的沖擊最大化 。 也就是說 ，每個營銷傳播要素的優(yōu)勢和劣勢都經(jīng)過分析 ，并為了達成特定營銷目標而結(jié)合起來 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 5） 建基于消費者的整合 ? 整合營銷傳播發(fā)展的第五層次是說 ， 營銷策略必須在了解消費者的需要和欲求鎖定目標消費者 ， 并給產(chǎn)品定位后 ， 才能策劃 。這里，營銷人員應(yīng)認識到目標消費者不是本機構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔風險的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說明。 如何做 IMC？ 1 （ 1） 同一外觀法 ? 在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色 、 圖案 、 及識別符號 。 如何做 IMC？ 2 （ 2） 主題線方法 ? 這個方法常被營銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營銷傳播形式時采用 。 ? 如果也從收音機聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容 ， 則消費者會把該則電視廣告記得更好 。 如何做 IMC？ 3 （ 3） 供應(yīng)面的策劃方法 ? 許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng) ， 外表上有整合的樣子 。 有些客戶可能一下子就跳上宣傳車 ， 以為自己撿到一個大便宜 ， 但可能得不償失 ， 因為這個交易并不一定能帶來真正價值 。 這個會議由營銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo) 。 其次 ， 這個會議結(jié)果可能受團體動力激蕩影響 ， 某些部門意見或態(tài)度由于具有強勢 ， 可能壓倒別人 ， 從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展 。 舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次 。 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 5） 營銷目標 ? 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 ， 而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標相關(guān)的測量 。 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 7） 營銷傳播戰(zhàn)術(shù) ? 營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù) ， 諸如廣告 、 直效營銷 、 銷售促進 、 公共關(guān)系 、 以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標 。 ? 感性型 （ 感覺者 ） ： ? 突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的 。營銷傳播方案在決策樹的底層 ， 被視為是營銷傳播組合的要素 。營銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個要素 ， 當然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 ? 組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 ? 每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作 ， 而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研 。 ? 把焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上 ， 就是定位 。 有些品牌的忠實消費者利用折扣的機會 ， 囤積商品 。 資源應(yīng)該配置如下： ? （ 1） 進行定價調(diào)研 ， 探知哪種價格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔 ， 并被大多數(shù)目標消費者察覺廉價 。 ? （ 3） 向目標消費者傳播這個價格水平遠低于產(chǎn)品的對應(yīng)價值 。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準則來細分市場，再分析每個市場區(qū)隔的生存能力。 ? 四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、感受型 （ 感覺者 ） 、 習慣塑造型 （ 實踐者 ） 、 以及自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 學術(shù)與行業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。你會如何選擇你的牌子呢？ 行銷組合策略 Marketing Mix Strategy ? Product 產(chǎn)品 ? Price 價格 ? Place 通路 ? Promotion 促銷 (Integrated Marketing munications 整合行銷傳播 ). ? Consumer needs 顧客需求 ? Cost 成本 ? Convenience 方便 ? Communication 溝通 行銷組合策略 Marketing Mix Strategy 基本溝通模式 基本溝通模式 行銷溝通模式 噪音 Noise 行銷溝通的回饋 發(fā)展有效的溝通步驟 ? 辨認目標聽眾 Target audience ? 確定溝通目標或要求的反應(yīng) Response ? 選擇信息 Message ? 選擇溝通的管道 Channel ? 擬定整體促銷預(yù)算 Budget ? 決定促銷組合 Promotion mix ? 衡量促銷結(jié)果 ? 組織與管理整合性的行銷溝通(傳播 ) 辨認目標聽眾 Target audience 確定溝通目標 或要求的反應(yīng) Response 溝通過程中的顧客反應(yīng)： 1 Cognitive (knowing) 認知 2 Affective 情感 3 Behavioural 行動 反應(yīng)層次模式 M o d el Cognitive Af f ective Behav ior A I D A A tt e ntion 注意 I nte r e st D e sire 興趣 欲望 A c ti on 行動 A K L PC P A w a r e ne ss K now le dg e L iking Pre f e r e nc e Convic ti on Purc ha se A doption A w a r e ne ss I nte r e st Ev a lua ti on Tr ia l A doption 行銷溝通的 優(yōu)先考慮 信息傳遞 ( 理性 ) 說服 ( 感性 ) 重復(fù)信息 ( 行動激勵 ) 選擇信息 Message (1) 選擇信息 Message (2) Impact of intended unintended munication 選擇溝通的管道 Channel I 通過人員的接觸管道 由兩個或兩個以上的人之直接溝通，可以是面對面，通過電話或郵件。 標準化的產(chǎn)品 。 可反映企業(yè)的規(guī)模 ? 強化的表現(xiàn) (amplified expressiveness) ? 通過使用文字 , 聲音和顏色等戲劇化的表現(xiàn)公司及產(chǎn)品的特性 . ? 非人際化 (impersonality) ? 單向而非交流性的溝通 促銷工具 : 銷售促進 Sales Promotion 通過使用短期的誘因 (incentives) 如折價卷 , 競賽 , 獎品等促進購買 . 廣告 購買的原因 SP 即刻的購買行動 SP 的種類 : 1 消費者的促銷 consumer promotion 2 商業(yè)促銷 trade promotion 3 銷售人員的促銷 salesforce promotion 銷售促進的種類 問題 :有無長期效應(yīng) ? 促銷工具 :公關(guān)與報導(dǎo) Public relations Publicity ? 高可信度 high credibility ? 容易使人解除防衛(wèi)ability to catch buyers off guard ? 戲劇化 dramatization 促銷工具 :人員推銷 ? 個人面對面進行 ? 直接而有互動性