【正文】 產(chǎn)品，考慮時尚與體面 ? 較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，注意生活享受和品味，對新鮮事物反應(yīng)敏銳 ? 中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實(shí)際日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品 ? 微車講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到符合法規(guī)及功用的基本水平，計(jì)劃購買價(jià)格 35萬元的產(chǎn)品 ? 收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ? 注重車輛的功用性，價(jià)廉實(shí)用的產(chǎn)品 高 /中高檔微車消費(fèi)者 中檔品消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 23 ?內(nèi)部空間不足 ?乘坐舒適度不足 ?外觀不夠氣派 現(xiàn)有微客車主 作為生產(chǎn)工具，強(qiáng)調(diào)車輛功用性 第一部車為過渡使用滿足創(chuàng)業(yè)基本要求 潛在微客車主 經(jīng)濟(jì)水平提升 車內(nèi)空間需求大 講求品質(zhì)，彰顯身份 一級城市 價(jià)格因素，經(jīng)濟(jì)性 經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱 一、二級市、鎮(zhèn) 各層次消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求差異 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 24 中、高檔微車消費(fèi)群體職業(yè)構(gòu)成 出租車司機(jī) % 其它 % 企事業(yè) /公司技 能人員 % 中小型企事業(yè) /公司 一般員工 % 小型企事業(yè) /公司 管理人員（小業(yè)主） % 個體戶 % 工人 % 中小型私營業(yè)主 /個體戶 所占的比例較高，根據(jù)研究數(shù)據(jù)反應(yīng)，這部分比例占單位用戶 80%左右、總用戶 77%左右。 抓住目標(biāo)消費(fèi)者才是成功之道，在問題分析、解決方案上我們應(yīng)該注意 “ 側(cè)重主要消費(fèi)人群、兼顧次要消費(fèi)人群 ” 的原則。 找準(zhǔn)人群 重點(diǎn)進(jìn)攻 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 25 中、高檔微客消費(fèi)者學(xué)歷構(gòu)成 高中 /中專 46% 大專 30% 本科及以上 8% 小學(xué) 1% 初中 15% □ 從工作性質(zhì)來看， 以加工、批發(fā)、建筑裝修業(yè)務(wù)等為主的中小業(yè)主、小經(jīng)營個體戶； □ 從發(fā)展階段來看， 處于創(chuàng)業(yè)起跑階段，企業(yè)的發(fā)展還需要自己親力親為，自己既充當(dāng)老板，也充當(dāng)業(yè)務(wù)員，甚至是送貨員，他們認(rèn)為目前是在 “ 拼世界 ” ； □ 從教育程度來看，他們是一群中等學(xué)歷者； □ 從經(jīng)濟(jì)收入來看，屬于社會的中層，不愁衣食住行，已經(jīng)步入小康家庭，他們希望有更美好，更體面的生活。 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 26 購買微車時考慮什么因素 基本因素 □ 價(jià)格 □性能 □空間容量 □ 功用 □售后服務(wù) □ 多功能化 □漂亮、體面 □品牌 感興趣的新因素 重要因素 □ 動力強(qiáng) □承載性好 □省油 □安全 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 27 私人用途 31％ 工作載貨為主 32％ 其他工作內(nèi)容為主37% 消費(fèi)者購買行為 1. 功用： 工作用途（ 生產(chǎn)工具） 是 70%消費(fèi)者購買的主要目的 2. 價(jià)格：價(jià)格為重要的購買選擇因素，體現(xiàn)為高性價(jià)比 3. 品牌：價(jià)值認(rèn)同的影響度在加重 購買中高檔微客的用途 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 28 長安鐳蒙的 SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、挑戰(zhàn)）分析 ?長安汽車中國微車第一品牌優(yōu)勢 ?日本鈴木技術(shù)及 G系列發(fā)動機(jī)，經(jīng)濟(jì)省油，大馬力 ? 10～ 20cm ?加長前臉更加安全 ?全新流線型車身前臵前輪和微傾車頭減小風(fēng)阻系數(shù)經(jīng)濟(jì)省油 ?安全 /駕駛靈活 /舒適等 ?時尚外觀設(shè)計(jì)，都市風(fēng)格 ?車頭組合大燈精致眩目 ?轎車化配臵和內(nèi)飾 ?MPV的多功能化用途 ?長安完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò) S優(yōu)勢 O機(jī)會 W劣勢 T挑戰(zhàn) ?排放標(biāo)準(zhǔn)提高 ?前碰撞法規(guī)實(shí)施，換代需求浮出水面 ?經(jīng)濟(jì)增長和消費(fèi)理念的成熟帶動微車需求層次提高，更加理性化 ?升級換代，二次購買需求已有一定規(guī)模 ?長安全國 100萬微車存量用戶的的重復(fù)購買 ?CD/座椅的生活化程度不高 ?價(jià)格較高 ?超載性不好 ?目前產(chǎn)品線不夠豐富 ?銷售渠道有待健全 ?競爭品牌陸續(xù)推出新車型，高檔微客競爭車型增加 ?價(jià)格戰(zhàn)加劇，消費(fèi)者對價(jià)格敏感，對降價(jià)有較強(qiáng)預(yù)期 ?新生品牌，認(rèn)知度不高，品牌建設(shè)需要時間 ?在不搶奪長安之星市場的前提下拓展份額 ?微轎降價(jià)分流用戶 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 29 長安鐳蒙是微車市場的新生代產(chǎn)品，以其靚麗新穎的外觀、充滿動感的車身設(shè)計(jì)、寬大的車內(nèi)空間、強(qiáng)勁動力等超乎想象的卓越品質(zhì)，巔覆了人們對傳統(tǒng)微車的固有看法，也樹立了微車的一個新高等級。 MPV多功能車 超越微客層級的 新品種 精致 漂亮 動感時尚 定位：新生代精致 MPV 支撐點(diǎn) 濃郁的 MPV都市風(fēng)格， MPV的多功能化用途，生活事業(yè)兩相宜。明顯高于其它微貨、微面等低端產(chǎn)品。 精致考究的細(xì)節(jié)處理（側(cè)臵空調(diào)、椅側(cè)杯座、轎式把手、車頭一體化大燈 … ） 價(jià)值認(rèn)同 精益求精的品質(zhì)追求。 精致體面的生活。 充分顯示了新生代獨(dú)具的創(chuàng)新與領(lǐng)先，新銳與活力，富有上進(jìn)心和成長力量，與目標(biāo)消費(fèi)者的精神追求相吻合。 多面手，應(yīng)對自如，從容瀟灑。 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 30 長安鐳蒙與競品的產(chǎn)品定位區(qū)隔 鐳蒙 長安之星 哈飛民意 載人 工作 /商務(wù) 生活 /休旅 載貨 新生代精致 MPV 其它微客 五菱之光 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 31 長安鐳蒙產(chǎn)品占位策略 經(jīng)濟(jì)型農(nóng)用小貨車 /微卡 低檔微貨 /微客 中檔微型客貨兩用車 中、高檔微型客貨兩用車 廂式小 MPV 轎式小 MPV 微轎 緊湊型家轎 中級轎車 大 MPV 豪華轎車 長安鐳蒙 新生代精致 MPV 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 32 誰會使用長安鐳蒙 長安鐳蒙的目標(biāo)消費(fèi)群以小企業(yè)用戶、個人為主 ， 大企業(yè)、 家庭用戶 為輔 。 核心用戶構(gòu) 成： 中、 小 私營業(yè)主 經(jīng)營個體戶（工商戶） 企事業(yè)辦事人員、小白領(lǐng) 單位部門專用車 輕量物流配送企業(yè) 家庭生活用車 購車目的： 生意成長需要，舊車淘汰，兼作代步工具 生意營運(yùn)（主要是運(yùn)貨）需要，兼作代步工具 二三級城市小白領(lǐng)代步工具，家用 專向工作需要用車 郵政、快遞、小家電維修等 經(jīng)濟(jì)條件較好，作為家庭生活使用的第二部小車 經(jīng)濟(jì)條件較好的郊縣城鎮(zhèn)私營小客運(yùn) 城鎮(zhèn)短途小客運(yùn) 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 33 長安鐳蒙消費(fèi)者來源 首次購買微客 已有微客，升級換代 選擇 1： 對價(jià)格的敏感度高（ 34萬元左右），注重功用 選擇 2： 部分注重品質(zhì)目標(biāo)消費(fèi)者（ 5萬 177。 1萬元） 選擇 1： 繼續(xù)購買微客，對車有相當(dāng)?shù)牧私猓A(yù)算 58萬以內(nèi)） 選擇 2 購買微轎、緊湊型家轎（ 610萬元） 主要潛在客戶 次要潛在客戶 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 34 ? 男性，年齡 2540歲之間。 高中以上 學(xué)歷 ， 家庭 責(zé)任感強(qiáng) 。 ? 有 企圖 心， 對于未來 生活有 規(guī)劃，富有創(chuàng)業(yè)打拼意識，堅(jiān)韌性格，渴望成功，贏得尊重，希望實(shí)力與地位不斷提升，開始注重生活享受和品味，對新產(chǎn)品感興趣，對新鮮事物接受力強(qiáng)。 ? 寧為雞首不為牛后 。 重視同行對 自己的肯定，自我要求高， 敢于投資 自我。 ? 有活力， 和進(jìn)取心，城鎮(zhèn)商業(yè)主導(dǎo)力量。 ? 認(rèn)為錢使他們有安全感，但 精打細(xì)算，有 理性的消費(fèi)觀，注重性價(jià)比，品牌意識在增強(qiáng) 。 ? 對車有較多的了解，希望購買一輛能滿足多種需要，比較體面、能體現(xiàn)自身成就感的小車。 長安鐳蒙目標(biāo)消費(fèi)者形象寫真 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 35 解決了溫飽問題，目前的目標(biāo)是發(fā)展自己的事業(yè)，敢拼搏； 他們希望獲得成功，獲得財(cái)富。財(cái)富能使他們感到安全，能得到尊重，提升社會地位。他們希望過上更為體面和優(yōu)質(zhì)的生活。 被微車的性價(jià)比和多功用性吸引 長安鐳蒙目標(biāo)消費(fèi)者的典型價(jià)值取向 敢進(jìn)取，求成功 更體面，受尊重 偏理性，重價(jià)值 對確立品牌的核心價(jià)值有重要意義 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 36 二、長安鐳蒙品牌傳播策略 （二）傳播挑戰(zhàn)和解決之道 （一）品牌規(guī)劃 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 37 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用者的印象、以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 品牌： 與消費(fèi)者建立的持久且強(qiáng)韌的關(guān)系 市場競爭由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向是大趨勢 在這個趨勢中 ,品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 38 目前是生產(chǎn)導(dǎo)向的管理模式 綠色新星 長安汽車 重慶長安 長安之星 長安星韻 長安雪虎 CM6 南京長安 長安鐳蒙 以長安汽車為母品牌，旗下的系列產(chǎn)品應(yīng)建立各具個性的子品牌，形成清晰的品牌區(qū)隔，構(gòu)成有序的品牌族群，實(shí)行分品牌管理。長安鐳蒙必須有科學(xué)的品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃。 品牌族群管理 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 39 五菱之光的優(yōu)勢和劣勢 強(qiáng)勢：通用與上汽的品牌背景，有多年生產(chǎn)微車的經(jīng)驗(yàn)，目前以雪佛蘭 SPARK而備受關(guān)注。 弱勢： 強(qiáng)勢：價(jià)格較低 弱勢：整車性能不高，也無突出表現(xiàn)之處 強(qiáng)勢： 弱勢： 強(qiáng)勢： 弱勢： 形象 產(chǎn)品 通路 商譽(yù) 我們來看看微車類別的品牌規(guī)劃 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 40 哈飛的優(yōu)勢和劣勢 強(qiáng)勢：民意是一款外觀較新穎的微車產(chǎn)品，價(jià)格具有競爭力，是中低檔微車的主要車型之一 弱勢：整車性能無明顯優(yōu)勢 強(qiáng)勢：具有航天企業(yè)背景，知名度較高 弱勢：品牌形象較為模糊 強(qiáng)勢：在二、三級市鎮(zhèn)有較好的銷路， 弱勢： 形象 產(chǎn)品 通路 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 41 重慶長安的優(yōu)勢和劣勢 強(qiáng)勢：中國微車之王，是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，知名度高 弱勢：產(chǎn)品系列眾多，卻無清晰的區(qū)隔，易混淆 強(qiáng)勢：高中低端產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)中有升 弱勢： 強(qiáng)勢：全國網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)較為廣泛，維修服務(wù)點(diǎn)多，便捷 弱勢：在南方部分區(qū)域明顯弱于五菱等競爭對手，經(jīng)銷商渠道尚需整合與規(guī)范。 形象 產(chǎn)品 通路 商譽(yù) 強(qiáng)勢： 弱勢： 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 42 五大微客品牌廣告宣傳主題比較。 主要品牌 代表產(chǎn)品 廣告主題 好馬配好鞍，致