品類組合與單品管理-展示頁
2025-01-19 13:26本頁面
【正文】 幻莫測消費(fèi)者，怎樣提高零售的銷售業(yè)績成為業(yè)界普遍關(guān)注的一個(gè)課題。 ? 1993年，沃爾瑪公司的研究人員在總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，首次提出了高效回應(yīng)消費(fèi)者反應(yīng)（ ECR）和品類管理的精細(xì)管理理念，將其定為沃爾瑪?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略之一，并成功建立了品類領(lǐng)隊(duì)（ Category Captain）體制，設(shè)置了品類 /采購經(jīng)理的崗位，探索出了完善的品類管理的流程與品類策略，將品類管理演化為日常的業(yè)務(wù)工作。 ? 為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，雙方采集了沃爾瑪零售商大量的銷售信息，建立持續(xù)的補(bǔ)貨體系以保證合理的訂單、運(yùn)輸、庫存安全和高效率的周轉(zhuǎn)。G）的首席執(zhí)行官約翰 ? 針對這種情況，沃爾瑪（ WalMart）的首席執(zhí)行官山姆 公司各品類的市場份額停滯不前，促銷與價(jià)格折扣的費(fèi)用從銷售額的 7%上升到 20%，品牌獲利能力大幅下降。因此，從消費(fèi)者需求出發(fā)，提供新鮮的德、高質(zhì)量的、高性價(jià)比的滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)是品類管理產(chǎn)生的根源。過度的競爭使企業(yè)忽視了消費(fèi)者的利益與需要，大量功效無實(shí)質(zhì)性差別的新產(chǎn)品紛紛入市，市場上產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。 三、品類管理的產(chǎn)生與發(fā)展 ? （一）品類管理在國外的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 品類管理產(chǎn)生于“需求導(dǎo)向”大背景下的二十世紀(jì)八九十年代，是歐美發(fā)達(dá)國家激烈的市場競爭與信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物?！? ? 零售商在了解和把握了消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，把商品品類作為戰(zhàn)略經(jīng)營單元，通過分析實(shí)點(diǎn)銷售數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)，尋找到適合企業(yè)的個(gè)性化經(jīng)營方案。把握消費(fèi)者的選擇形式是品類管理的基礎(chǔ)。 二、品類及品類管理的概念 ? 品類是容易區(qū)分的、能夠管理的一組產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者在滿足自身需要時(shí)認(rèn)為該組產(chǎn)品或服務(wù)是相互關(guān)聯(lián)的，或是可以相互替代的。品類管理的實(shí)施使 ECR戰(zhàn)略的開展成為可能。 ? 品類管理是 ECR戰(zhàn)略的主體內(nèi)容。 ? ECR的核心思想是：零售商與供應(yīng)商要共同重視消費(fèi)者的需求，把以往用于交易談判的大量時(shí)間、精力、金錢轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者需求和滿足消費(fèi)者需求上來，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求價(jià)值最大化。意為零售商通過與供應(yīng)商的緊密合作，減少不必要的經(jīng)營成本、庫存成本和固定資產(chǎn)，增加產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益最大化。第七章 品類管理與單品管理 第一節(jié) ECR技術(shù)及品類管理 ? ECR技術(shù)的主體內(nèi)容就是品類管理，開展品類管理的途徑就是實(shí)施高效率的品牌優(yōu)化、高效率的促銷推廣、高效率的庫存補(bǔ)貨、高效率的新品引進(jìn)四項(xiàng)策略。 一、 ECR的概念 ? ECR是 Efficient Consumer Response的簡稱，中文翻譯為“高效回應(yīng)消費(fèi)者的反應(yīng)”。 ECR系統(tǒng)最早由美國食品雜貨行業(yè)提出并在該行業(yè)中運(yùn)用，實(shí)踐證明效果非常顯著，并推廣到了北美、歐洲、亞太地區(qū)和中國。零售商與供應(yīng)商也變傳統(tǒng)的單贏為雙贏。品類管理的前提是要了解和分析消費(fèi)者的需求和購買動機(jī)，把握購買者在購買決策過程中的角色作用，以便選擇適銷對路的產(chǎn)品。這主要是由于品類管理以品牌優(yōu)化、促銷推廣、庫存補(bǔ)充管理以及新品引進(jìn)作為提高經(jīng)營效率的具體策略。即消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，可以在自己認(rèn)為相互替代的產(chǎn)品或服務(wù)中進(jìn)行選擇，例如洗發(fā)護(hù)發(fā)品類。 ? 美國食品營銷協(xié)會認(rèn)為：“品類管理是消費(fèi)品生產(chǎn)商、零售商的一種合作方式，是以品類為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，通過消費(fèi)者研究、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對一個(gè)品類進(jìn)行數(shù)據(jù)化的、不斷地、以消費(fèi)者為中心的決策思維過程。 ? 品類管理打破了傳統(tǒng)零售商與供應(yīng)商之間各自為政的經(jīng)營模式，將針鋒相對的談判對手引入到一個(gè)利益協(xié)作體，強(qiáng)調(diào)二者之間的戰(zhàn)略合作，更好地滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、供應(yīng)商、零售商三者之間的共贏。當(dāng)時(shí)，美國流通行業(yè)內(nèi)供應(yīng)商之間的競爭，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)商之間
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