品類規(guī)劃與品牌管理(ppt84頁(yè))-展示頁(yè)
2025-03-16 22:17本頁(yè)面
【正文】 建立需注意的三個(gè)層面 ? 產(chǎn)品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 來(lái)自 . 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 48 品牌聯(lián)想建立的步驟 ? 建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想 ? 選擇確立品牌聯(lián)想到達(dá)的層面 ? 將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來(lái) 來(lái)自 . 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 49 品牌聯(lián)想建立的特點(diǎn) ? 品牌的聯(lián)想是分別建立的 ? 聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān) ? 基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的 ? 不同層面對(duì)品牌的聯(lián)想的要求不同 ? 警惕負(fù)面聯(lián)想的影響 來(lái)自 . 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 50 不同層面的品牌聯(lián)想 是企業(yè)自身的一種選擇 ? 產(chǎn)品層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 產(chǎn)品利益聯(lián)想 ? 品類層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 品類利益聯(lián)想 ? 企業(yè)層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 價(jià)值聯(lián)想 來(lái)自 . 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 51 品牌代表的層面越高對(duì)企業(yè)要求越高 時(shí)間與管理水平 產(chǎn)品層面 品類層面 企業(yè)層面 52 建立品牌的步驟 ? 人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定 ? 確定目標(biāo)消費(fèi)者未滿足需求 ? 確定核心概念 ? 確定傳播方式 ? 監(jiān)測(cè)結(jié)果 調(diào)整 修正 53 第五章 品牌量化管理 來(lái)自 . 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 54 品牌管理的量化決策點(diǎn) ? 人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)群確定 ? 確定消費(fèi)者未滿足需求 ? 品牌的描述與分析 ? 確定階段性品牌目標(biāo) ? 確定營(yíng)銷手段與預(yù)算 55 品牌量化管理工具 市場(chǎng)細(xì)分： ? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： ? 自我概念細(xì)分 ? 動(dòng)機(jī)細(xì)分 ? 需求細(xì)分 ? 態(tài)度細(xì)分 ? 決策模式細(xì)分 ? 環(huán)境細(xì)分 56 與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀 ? 他人導(dǎo)向： ? 個(gè)人與集體 ? 擴(kuò)充家庭與有限家庭 ? 年輕與年長(zhǎng) ? 男性與女性 ? 競(jìng)爭(zhēng)與合作 ? 多樣與一統(tǒng)性 ? 環(huán)境導(dǎo)向： ? 清潔 ? 績(jī)效與等級(jí) ? 傳統(tǒng)與變化 – 風(fēng)險(xiǎn)與安定 – 解決與宿命 – 自然與人工 – 自我導(dǎo)向： – 主動(dòng)與被動(dòng) – 縱欲與禁欲 – 物質(zhì)性與意識(shí)性 – 勤奮工作與休閑 – 延遲滿足與即時(shí)滿足 – 宗教與世俗 57 品牌態(tài)度理論 ? 廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素 ? 品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心 來(lái)自 . 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 58 態(tài)度概念在分類層次上的不同 態(tài)度概念的層次 例子 模 型 產(chǎn)品形式 品 牌 品牌模型 一般態(tài)度 品牌模型 具體態(tài)度 匹薩餅餐館 快餐食品餐館 漢堡包餐館 麥當(dāng)勞 街的 麥當(dāng)勞餐館 商業(yè)區(qū)的 麥當(dāng)勞店 產(chǎn)品類型 和朋友在街 的麥當(dāng)勞吃午餐 和孩子街的 麥當(dāng)勞吃晚餐 看完球賽后與孩子在 街麥當(dāng)勞吃晚餐 與孩子在街麥當(dāng)勞吃 晚餐作為一次生日聚會(huì) 來(lái)自 . 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 59 有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系 有關(guān)佳潔士的所有信念 有關(guān)佳潔士的顯著信念 ?佳潔士含氟 ?佳潔士被美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦 ?佳潔士有薄荷味 ?佳潔士是膠體 ?佳潔士由寶潔公司生產(chǎn) ?佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色 ?佳潔士防止蛀牙 ?佳潔士清新口氣 ?佳潔士使牙齒干凈 ?佳潔士有管裝型 ?佳潔士有氣霧劑型 ?佳潔士比商店品牌更貴 ?我的父母使用佳潔士 ?佳潔士有防治牙石配方 ?佳潔士含氟 ?佳潔士有薄荷味 ?佳潔士是膠體 ?佳潔士有氣霧劑型 ?佳潔士有防治牙石配方 對(duì)佳潔士 的態(tài)度 來(lái)自 . 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 60 佳潔士 比商店品牌更貴 使牙齒干凈 我的父母 使用佳潔士 美國(guó)牙醫(yī) 協(xié)會(huì)推薦 寶潔制造 防止蛀牙 含氟 有薄荷味 膠體型 包裝是紅白藍(lán)三色 氣霧劑型 無(wú)雜質(zhì) 管裝型 防治牙石配方 清新的口氣 好味道 有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系 61 認(rèn)知態(tài)度理論 理論的主要觀點(diǎn)就是，顯著信念的評(píng)價(jià)引發(fā)整體的態(tài)度。 品類經(jīng)理 品牌 品牌 生產(chǎn) 研發(fā) 。 生產(chǎn) 研發(fā) 。（這個(gè)品牌小組包括銷售、市場(chǎng)，產(chǎn)品供應(yīng)，財(cái)務(wù)等部門和廣告代理機(jī)構(gòu)） 40 兩種品牌管理的組織架構(gòu) 品牌經(jīng)理制 品類經(jīng)理制 副總裁 品牌 品牌 生產(chǎn) 研發(fā) 。 穩(wěn)定廣泛地認(rèn)識(shí) 品牌知識(shí)與聯(lián)想 品牌態(tài)度 37 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括為： 通過(guò)一切可能的措施及手段，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn) 38 品牌管理的工作內(nèi)容 ? 確定目標(biāo)的品牌人群 ? 建立與完善有價(jià)值的品牌聯(lián)想與知識(shí) ? 強(qiáng)化積極的品牌態(tài)度 ? 擴(kuò)大與穩(wěn)定積極的態(tài)度 ? 檢測(cè)品牌資產(chǎn)的狀態(tài) ? 防止品牌資產(chǎn)的流失 39 品牌管理的組織結(jié)構(gòu) 建立起一個(gè)獨(dú)立的小組來(lái)管理品牌，這個(gè)小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營(yíng)銷部門）承擔(dān)著品牌商業(yè)運(yùn)作的全部責(zé)任。 “品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無(wú)形的。 來(lái)自 . 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 33 品牌的結(jié)構(gòu) 東方的 可靠 成龍 英勇 我喜歡的 品牌的知識(shí)與聯(lián)想 品牌的態(tài)度 來(lái)自 . 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 34 為什么要品牌 ? 的消費(fèi)者需要使用品牌來(lái)指導(dǎo)他們的購(gòu)買決策 ? 或更多的購(gòu)買行為是品牌驅(qū)動(dòng)的 ? 的消費(fèi)者聲稱如果他們購(gòu)買他們所忠誠(chéng)的品牌則價(jià)格無(wú)所謂 ? 說(shuō)愿意多付的錢來(lái)買自己喜歡的品牌 ? 愿意多付 ? 愿意多付 來(lái)自 . 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 35 品牌為什么重要 消費(fèi)者： 產(chǎn)品來(lái)源的識(shí)別 產(chǎn)品制造的責(zé)任
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