【正文】 28 小故事：買賣柿子 美國有一個攝制組，到中國某地農(nóng)村拍一部有關(guān)中國農(nóng)民生活的紀(jì)錄片。 例如手機(jī)的品質(zhì)、樣式和品牌等。 核心產(chǎn)品、 服務(wù) 包裝 運輸 樣式 品牌 品質(zhì) 維修 保證 安裝 特色 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 25 核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是指通過產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)提供給消費者的基本效用和利益。 西方工業(yè)化初期 1920’s—二戰(zhàn)結(jié)束 1950’s以后 市場細(xì)分的依據(jù) ? 內(nèi)在：顧客需求的異質(zhì)性 ? 外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場細(xì)分 市場細(xì)分的利益 ? 企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 ? 用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分 城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍 生活方式 ： 活動、興趣、意見 個性細(xì)分 時機(jī)、利益、使用者、使用率、待購階段、態(tài)度 忠誠度細(xì)分 ： 重復(fù)購買次數(shù) 挑選時間長短 對價格敏感度 ?消費者市場細(xì)分依據(jù) 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù) ?產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分依據(jù) 一些與消費者市場細(xì)分變量相同，另還有 （ 1）最終用戶 （ 2）顧客規(guī)模：大顧客、小顧客 （ 3）其他：用系列變量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場 跨國企業(yè)市場細(xì)分問題 ? 國家間市場細(xì)分結(jié)構(gòu)上的差異 ? 超越國界的市場細(xì)分的存在 —— 世界性的消費群體的存在，如世界上年輕人價值觀趨同 跨國企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 定價戰(zhàn)略 ? 分銷戰(zhàn)略 ? 促銷戰(zhàn)略 22 ? 產(chǎn)品整體的含義 ? 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略 ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略 ? 產(chǎn)品差異化策略 ? 產(chǎn)品的品牌和包裝策略 ? 產(chǎn)品品牌策略 ? 產(chǎn)品包裝策略 產(chǎn)品戰(zhàn)略戰(zhàn)略 23 產(chǎn)品整體的含義 產(chǎn)品 是指 既包括具有特定物質(zhì)形態(tài)和用途的有形物體，也包括一切能夠滿足消費者需求和能為其帶來利益的無形服務(wù) 。 市場細(xì)分 —— 目標(biāo)市場營銷的發(fā)展歷程 大量市場營銷 產(chǎn)品差異市場營銷 目標(biāo)市場營銷 大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過眾多渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場上所有的購買者 企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號不同的產(chǎn)品，但這種差異不是源于顧客的需求 企業(yè)識別不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，運用適當(dāng)?shù)臓I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)。在許多基礎(chǔ)的工業(yè)產(chǎn)品，如鋼鐵、化學(xué)制品和半導(dǎo)體芯片上是符合實際的，許多其他產(chǎn)品并不完全符合這樣的規(guī)則，如寶潔公司的洗衣劑、尿布、肥皂液，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品類型等 ? 市場細(xì)分簡述 ? 跨國企業(yè)市場細(xì)分問題 市場細(xì)分 市場細(xì)分簡述 ? 市場細(xì)分概念 ? 消費者市場細(xì)分依據(jù) ? 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分依據(jù) 市場細(xì)分簡述 ? 市場細(xì)分 —— 企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干需求具有差異性的消費者群體。 跨國企業(yè)營銷對策 ? 依據(jù)利維特所提出的 “ 全球普遍標(biāo)準(zhǔn) ” ，跨國企業(yè)可以按照 “ 全球普遍標(biāo)準(zhǔn) ” 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來滿足全球市場需求。 市場營銷環(huán)境的新變化 ? 從這些觀察出發(fā)，推出三個假設(shè) ： ? 在新技術(shù)壓力下需求的同質(zhì)化； ? 價格競爭（消費者準(zhǔn)備犧牲特殊偏愛來從便宜和質(zhì)量足夠好的產(chǎn)品中受益）； ? 貿(mào)易經(jīng)濟(jì)（標(biāo)準(zhǔn)化的實現(xiàn)是通過能夠降低生產(chǎn)成本的世界市場的同質(zhì)化）。 市場營銷環(huán)境的新變化 ? 美國哈佛大學(xué)西奧多 ? 宏觀市場營銷環(huán)境 —— 對企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。 ? 微觀市場營銷環(huán)境 —— 對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。1 跨國公司管理 市場營銷基礎(chǔ) 跨國企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略 (一 )認(rèn)識市場營銷 (二 )市場環(huán)境和市場行為 (三 )市場細(xì)分與市場定位 (一 ) 產(chǎn)品戰(zhàn)略 (二 ) 定價戰(zhàn)略 (三 ) 促銷戰(zhàn)略 (四 ) 分銷戰(zhàn)略 營銷概念 ? 市場營銷的研究內(nèi)容 ? 研究和了解市場的需求 ? 研究如何最大限度地滿足市場的需求 ? 通過最大限度地滿足市場的需求來實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo) ? 市場營銷是選擇最適當(dāng)?shù)臅r間，最適當(dāng)?shù)牡攸c，以最適當(dāng)?shù)膬r格和方式，將最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品供應(yīng)給最適當(dāng)?shù)念櫩汀? ? 認(rèn)識市場營銷 ? 市場環(huán)境和跨國企業(yè)行為 ? 市場細(xì)分與市場定位 營銷營銷基礎(chǔ) ? 市場營銷與企業(yè)發(fā)展 ? 市場營銷觀念演變 ? 市場營銷組合 認(rèn)識市場營銷 市場營銷與企業(yè)發(fā)展 生產(chǎn) 營銷 人事 財務(wù) 生產(chǎn) 財務(wù) 人事 營銷 ，營銷發(fā)揮整合集成職能 顧客 人事 財務(wù) 生產(chǎn) 營銷 心，營銷發(fā)揮控制職能 生產(chǎn) 財務(wù) 人事 營銷 顧客 在企業(yè)管理實踐中，人們對營銷的地位和重要性認(rèn)識的演變過程 生產(chǎn) 營銷 人事 財務(wù) 市場營銷觀念演變 1. 生產(chǎn)觀念 2. 產(chǎn)品觀念 3. 推銷觀念 4. 市場營銷觀念 5. 社會營銷觀念 “我們生產(chǎn)什么就賣什么 ” “我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品 ” “我們賣什么，就讓人們買什么 ” “市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么 ” “要在符合消費者和社會長遠(yuǎn)利益的前提下滿足市場的需求 ” 市場營銷組合 ? 米歇根大學(xué)的教授 杰羅姆 .麥卡錫 1960年提出了 4Ps理論： 4Ps ? 產(chǎn)品 （ Product） ? 價格 （ Price） ? 分銷 （ Place） ? 促銷 （ Promotion） 4Cs ? 顧客 （ Customer） ? 成本 （ Cost） ? 便利 （ Convenience） ? 溝通 （ Communication） ? 市場營銷環(huán)境簡述 ? 市場營銷環(huán)境的新變化 ? 跨國企業(yè)營銷對策 市場環(huán)境和跨國企業(yè)行為 市場營銷環(huán)境簡述 ? 市場營銷環(huán)境：影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素的動向。 ? 包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。 ? 包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境和文化環(huán)境。利維特（ Theador Lvitt）教授分析新的全球空間有四個特征： ? 首先世界成為一個 “ 地球村 ” ； ? 其次，市場規(guī)模不再是全國的而是世界的； ? 第三，城市生活模式占優(yōu)勢； ? 第四是出現(xiàn)了有決定性影響的趨向（個人主義的發(fā)展，青年人的美國化）。 ? 利維特提出