【正文】 建立戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) 發(fā)展速度快 創(chuàng)新能力強(qiáng) 管理規(guī)范化 發(fā)展速度減慢 出現(xiàn)戰(zhàn)略效應(yīng) 樹立企業(yè)形象 實(shí)行分權(quán)管理 創(chuàng)新精神減退 大企業(yè)病 工藝落后 產(chǎn)品陳舊 效益降低 整體營(yíng)銷策略 先聲奪人 主要特征 運(yùn)籌帷幄 形象制勝 企業(yè)重整 策略重點(diǎn) 技巧創(chuàng)新 戰(zhàn)略規(guī)劃 CI策劃 理念宣傳 整體創(chuàng)新 市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 確定營(yíng)銷理念 ? 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 制定營(yíng)銷計(jì)劃 ? 您企業(yè)的理念是什么？ ? 您企業(yè)的模式是什么 ? ? 您企業(yè)的營(yíng)銷技巧又是什么？ 影響公司戰(zhàn)略的因素 分銷 產(chǎn)品 促銷 價(jià)格 目標(biāo)顧客 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng) 供應(yīng)商 公眾 競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)營(yíng)銷中間商 人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)物質(zhì)環(huán)境 政治法律環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷組織和執(zhí)行系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本過程 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 制定營(yíng)銷計(jì)劃 規(guī)劃營(yíng)銷策略 實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng) 戰(zhàn)略目標(biāo) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 市場(chǎng)環(huán)境分析 顧客行為分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)運(yùn)行分析 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)策略與定位 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 ? 計(jì)劃概要 ? 目前營(yíng)銷狀況 ? 機(jī)會(huì)與問題分析 ? 營(yíng)銷目標(biāo) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 行動(dòng)方案 ? 預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表 ? 控制 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 體力成本 精神成本 整體顧客價(jià)值 整體顧客成本 顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值及顧客滿意 需求狀態(tài) 1. 負(fù)需求 2. 無需求 3. 潛在的需求 4. 下降的需求 5. 不規(guī)則的需求 6. 充分的需求 7. 過度的需求 8. 不健康的需求 市場(chǎng)營(yíng)銷的具體任務(wù) （ 1）轉(zhuǎn)變性營(yíng)銷 （ 2）刺激性營(yíng)銷 （ 3）發(fā)展性營(yíng)銷 （ 4）同步性營(yíng)銷 （ 5）維持性營(yíng)銷 （ 6）再營(yíng)銷 （ 7）減低營(yíng)銷 （ 8）不營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理 分析 規(guī)劃 執(zhí)行 控制 評(píng)估信息需求 發(fā)布信息 內(nèi)部檔案系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 宏觀環(huán)境因素 市場(chǎng)營(yíng) 銷數(shù)據(jù) 市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 模型庫(kù) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型 定價(jià)模型 位置選擇模型 媒體組合模型 廣告預(yù)算模型 。 ? 為他人留有生機(jī)：讓人活，自己才能活，只顧私利害人終害己；此外，全面封殺，還會(huì)引起民怨及政府干預(yù)，從而帶來企業(yè)公眾形象的損害。 戰(zhàn)略根本出路（ 2） ——取舍（ Tradeoffs）：權(quán)衡抉擇利弊得失 ? 有所為有所不為：管理者及企業(yè)的資源、能力、時(shí)間有限，必須權(quán)衡得失，結(jié)合特色建設(shè)作出選擇。 – 采用（ access）特殊途徑滿足顧客。 – 提供（ variety）特殊產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 實(shí)力：動(dòng)態(tài)印證、不斷調(diào)整、靈活適應(yīng)。 有關(guān)未來戰(zhàn)略營(yíng)銷的問題 ? 我們未來打算為什么樣的顧客服務(wù) ? 我們未來打算采用什么樣的銷售渠道 ? 誰將是我們的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ) 有關(guān)戰(zhàn)略營(yíng)銷的問題 ? 企業(yè)未來的利潤(rùn)來源 ? 企業(yè)未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 企業(yè)未來的產(chǎn)品 形成企業(yè)理念的影響因素 ? 創(chuàng)業(yè)者們本身的價(jià)值觀念 ? 企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境 ? 理念的傳播 企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過程 企業(yè)理念的發(fā)源 企業(yè)理念外在表現(xiàn)的基本特征 企業(yè)理念的表達(dá)和傳播 企業(yè)理念的不斷內(nèi)外反饋 企業(yè)理念的更新和應(yīng)變 經(jīng)濟(jì)性企業(yè)理念 公益性企業(yè)理念 社會(huì)性企業(yè)理念 企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過程 企業(yè)理念的發(fā)源 企業(yè)理念外在表現(xiàn)的基本特征 企業(yè)理念的表達(dá)和傳播 企業(yè)理念的不斷內(nèi)外反饋 企業(yè)理念的更新和應(yīng)變 企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)追求 時(shí)代特色 企業(yè)個(gè)性 企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過程 企業(yè)理念的發(fā)源 企業(yè)理念外在表現(xiàn)的基本特征 企業(yè)理念的表達(dá)和傳播 企業(yè)理念的不斷內(nèi)外反饋 企業(yè)理念的更新和應(yīng)變 正確理解理念，進(jìn)行 編碼 綜合運(yùn)用各種媒體 選擇好的傳播者 科學(xué)傳播，堅(jiān)持不懈 企業(yè)理念的內(nèi)外反饋系統(tǒng) 企業(yè)基本理念 （創(chuàng)業(yè)者或主管） 企業(yè)外部公眾 企業(yè)內(nèi)部公眾 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的具體意見 企業(yè)理念的內(nèi)部營(yíng)銷 企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) 企業(yè)價(jià)值觀念 企業(yè)理念的外部營(yíng)銷 社會(huì)公眾 產(chǎn)品和服務(wù) 產(chǎn)品 服務(wù)體系 員工的行為 宣傳和溝通 廣告 公關(guān) 營(yíng)業(yè)推廣 人員溝通 企業(yè)理念 的 內(nèi)部營(yíng)銷 戰(zhàn)略營(yíng)銷構(gòu)成要素 構(gòu)成要素 企業(yè)宗旨及目標(biāo) 資源配置 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 增長(zhǎng)戰(zhàn)略 協(xié)同作用 ? 企業(yè)營(yíng)銷理念 ? 社會(huì)目標(biāo) ? 收益目標(biāo) ? 市場(chǎng)目標(biāo) ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析 ? 投資策略 基本內(nèi)容 ? 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 ? SWOT ? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定 ? 密集化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 資源分享 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 資源 金融 實(shí)物 有形資源 技術(shù) 人員 團(tuán)隊(duì) 創(chuàng)新 人力資源 技術(shù) 聲譽(yù) 無形資源 資源 資源 資源 慢周期的 資源 標(biāo)準(zhǔn)周期的 資源 快周期的 資源 以資源為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略分析 選擇一個(gè)利用企業(yè)資源和能力的戰(zhàn)略，以適應(yīng)外部環(huán)境的戰(zhàn)略 戰(zhàn) 略 認(rèn)識(shí)企業(yè)獨(dú)特的可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 認(rèn)識(shí)企業(yè)能力，將企業(yè)資源融入企業(yè)能力 識(shí)別企業(yè)的資源，發(fā)現(xiàn)更佳資源組合的機(jī)會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 能 力 資 源 識(shí)別資源缺口，繼續(xù)加以投入 基于資源的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 可模仿性 可復(fù)制性 流動(dòng)性 透明度 耐用性 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 資源 價(jià)值 稀缺性 可模仿性 根植于組織 資源 持續(xù)性 戰(zhàn)略理論本質(zhì) ——三假設(shè)：知己知彼明方向（目標(biāo)） ? 環(huán)境：認(rèn)清現(xiàn)狀、符合實(shí)際、相互匹配。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的層次 ? 技巧競(jìng)爭(zhēng) —— 組合營(yíng)銷 ? 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng) —— 戰(zhàn)略營(yíng)銷 ? 理念競(jìng)爭(zhēng) —— 形象營(yíng)銷 采購(gòu)組織營(yíng)銷活動(dòng)的資源 滿足顧客需求 企業(yè)整體營(yíng)銷 理念營(yíng)銷 戰(zhàn)略營(yíng)銷 技巧營(yíng)銷 市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 確定營(yíng)銷理念 ? 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 制定營(yíng)銷計(jì)劃 采購(gòu)組織營(yíng)銷活動(dòng)的資源 滿足顧客需求 企業(yè)整體營(yíng)銷 理念營(yíng)銷 戰(zhàn)略營(yíng)銷 技巧營(yíng)銷 麥肯錫的 7S框架 Shared values Structure Staff Style Systems Strategy Skills ? 企業(yè)價(jià)值觀念 ? 企業(yè)精神 ? 企業(yè)道德 定義：企業(yè)一整套的價(jià)值系統(tǒng)，是隨著企業(yè)誕生而誕生的一種與企業(yè)物質(zhì)文化相適應(yīng)的觀念形態(tài) . 企業(yè)理念 企業(yè)定位 ? 企業(yè)遠(yuǎn)景定位 : 生存定位 , 管理哲學(xué)定位 , 企業(yè)形象定位。 企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷管理 呂巍 教授 上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 課程目標(biāo) ? 了解和樹立現(xiàn)代整體市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念 ? 了解現(xiàn)代整體市場(chǎng)營(yíng)銷的基本流程 ? 了解現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的工作方法，從而為公司制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷基本的策略制定方法，為公司拓展市場(chǎng)提供依據(jù) ? 了解精確營(yíng)銷的基本方法與思路，幫助公司實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷 ? 了解現(xiàn)代基于網(wǎng)絡(luò)的新的營(yíng)銷策略與手段 中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn) ? 持續(xù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)新成長(zhǎng)點(diǎn)的挑戰(zhàn) ? 技術(shù)發(fā)展的不確定性