【正文】 品牌角度看，房地產發(fā)展商的最大回報就在于企業(yè)品牌價值。 ◆ 溝通 品牌個性不僅需要滲透，更需要升華。 ◆ 營銷 營造品牌個性，不僅要靠報紙、電視等媒體，還要與其他形式的宣傳形成互動。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是形成認同，個性可以形成熱愛。 當品牌個性在溝通、滲透與經營中不斷塑造的時候，品牌的魅力 也就在不斷升華中彰顯。 7 第二章：項目品牌個性 2． 1 項目 品牌個性內涵 品牌個性決定影響力 。 注重 消費者 的心理體驗、心理感受和個人尊嚴， 將 價格、房型、建筑形態(tài)、建筑風格、綠化規(guī)模、配套設施等等在人的內心深處 最直接的訴求點轉化成一種對理想生活方式的渴求， 彰顯居住在大上海國際化都市的榮耀感，突出淀山湖上 海唯一大湖的絕美風光，顯示私人貴族領地無與倫比的尊崇， 張揚水岸游艇別墅生活的極致奢華， 并倡導、引領這種愜意的人居生活方式， 是本案品牌塑造的核心理念 和觀點 。房子 并不是購買的終極目的，它只 是生活方式的載體， 而居住者的情感訴求與精神訴求所引發(fā)的生活方式追求才是最核心的要素。 對于高端別墅居住者而言，別墅本身只是一種建筑居住符號，他們更注重是由建筑及樓盤個性所延伸帶來的一種愜意生活方活和情境 的滿足感和尊貴 感 。從發(fā)展形勢看，物業(yè)是基礎，市場是關鍵，品牌是動力 。 置業(yè)者在選購住房時，必須考慮資金投入的安全性 和居住的舒適性 ，自然就會選擇信譽好、品牌佳的企業(yè)。 時代皇家半島， 乘著 品牌 的力量， 尊貴， 一路風行！ 4 第一 部份 ： 項目 品牌策略 5 第一章：項目品牌 發(fā)展指導原則 1． 1 房地產進入品牌時代 品牌是 一個 生命系統(tǒng)，品牌在實踐中表現(xiàn)出的獨特個性，常常顯露出像人一樣的生命光彩。 大上海、新貴族、源別墅，在高尚尊貴的形象定位下，時代皇家半島獨具特色的大視野、大景觀、大氣度的尊崇在萬眾矚目中一騎絕塵，領跑大上海首席半島游艇別墅的極致榮耀，以 品質張揚品牌，以品牌 致 勝市場。地庫網(wǎng) — 中國地產資源第一網(wǎng) 超級地產資料庫！房產營銷策劃案例！策劃師，置業(yè)顧問，工程師，造價師，評估師學習寶典 點 擊 獲 取 免 費 資 源 時代 皇家半島 品牌策略和廣告策略報告 二零零 九 年七月 二 十 一 日 2 目 錄 第一部份： 項目品牌策略 第一章：項目品牌發(fā)展指導原則 1． 1 房地產進入品牌時代 1． 2 時代皇家半島品牌發(fā)展指導原則 第二章：項目品牌個性 2． 1 項目品牌個性內涵 2． 2 項目品牌個性因子分析 2． 3 項目品牌個性闡述 第三章：項目品牌塑造策略 第四章：項目品牌傳播管理 第二部份：項目廣告策略 第五章：項目廣告策略指導原則及推廣思路 5． 1 項目廣告策略指導原則 5． 2 項目廣告推廣思 路 第六章：項目廣告推廣主題 6． 1 廣告推廣主題確立的必要性 6． 2 項目廣告推廣主題方向 6． 3 項目廣告推廣主題目貫徹 6． 4 項目廣告主題構成 第七章：首期銷售產品廣告 推廣方向 7． 1 廣告推廣方向 7． 2 廣告推廣主題表達 7． 3 重要賣點推介 第八章：首期銷售產品階段性廣告實施策略 8． 1 市場導入期 8． 2 市場熱銷期 8． 3 市場持續(xù)期 8． 4 第二輪強銷期及清盤期 第 九 章：項目媒體策略 9． 1 媒體選擇及安排 9． 2 媒體費用比例分配 9． 3 媒體創(chuàng)新組合策略 第 十 章：廣告投放計劃 3 前言： 從標志到形象，從共性到 個性，從普通到特殊， 高端居住 市場上表現(xiàn)最為出彩的無不是那些擁有鮮明 品牌個性和 和獨門秘 笈 的 樓盤 。 大上海貴族領地，淀山湖優(yōu)游生活， 當 極致尊崇的奢華 與無與倫比的自然清新邂逅 ， 高尚 尊貴的時代皇家半島 品牌 魅力將在悠游生活中無限放大，大上海 高端樓市 又一艘航空母艦 隆重 起航。每一個具有足夠吸引力的品牌都會具有人的個性和特征，有其自身的形象和內涵 —— 特殊的文化品格和精神氣質 ， 由品牌個性來促進品牌形象的塑造，通過品牌個性吸引特定人群。品牌樓盤帶來的高附加值已逐漸為賣家認識，它為開發(fā)商帶來開發(fā)樓盤各環(huán)節(jié)中的良性 循環(huán)機制所產生的收益也愈加顯著。 跟著品牌買房， 跟著品牌享受，跟著品牌升值，跟著品牌一起榮耀， 品牌，在競爭越來越激烈的房地產市場，威力日顯強大！ 房地產 已 進入品牌消費時代 ！ 1． 2 時代皇家半島 品牌發(fā)展 指導原則 時代皇家半島 一切從“人”出發(fā)，整個項目以 “ 大上海、淀山湖、貴族領地、游艇生活 ” 作 為全局的 品牌 中心主題 進行 品牌 推廣 活動 。 對他們而言 ，購 買別墅 的目的就是為了購買這 6 樣一種 “自然、尊貴、高尚、生態(tài)”的 理想生活 方式 。 此時， 房地產品牌是購房者個性、權力、地位、財富、身份的符號與表征，也是購房者最終心動及下單的關鍵。 正確的把握與理解這種市場觀點、思想理念，我們也就獲得 了 一種 以品牌 切入市場、融入市場、獲取市場經濟價值最大化的一 把鑰匙 ，這也是本次品牌塑造的出發(fā)點和策劃的終極目的 。 品牌 個性形象的優(yōu)劣，兆示著項目在市場上認知度、美譽度的高低與好壞。 在實踐中，品牌個性的基本內涵表現(xiàn)為： ◆ 個性 在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。 ◆ 主題 塑造品牌個性應使之 具有 獨具一格 的主題， 令人心動、歷久不衰，關鍵是用什么核心圖案或主題方案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。在品牌個性塑造中，公關營銷活動的延續(xù)性也是相當關鍵的。積極與置業(yè)者 、與業(yè)主進行溝通與互動，營造新型的發(fā)展商與業(yè)主、業(yè)主與業(yè)主之間的社會鄰 8 里關系、人文氛圍，是對品牌個性的一次有力的張揚。也只有企業(yè)品牌才能以動態(tài)的發(fā)展應對動態(tài)的市場。 2． 2 項目 品牌 個性 因 子 分析 一個成功的項目品牌形象是由眾多品牌因子組合而成的，從產品硬件方面的規(guī)劃、建筑、戶型、園林等 ， 到產品軟件方面的如發(fā)展商的實力、承建商的知名度、物業(yè)公司的管理能力、 業(yè)主的 文化 層次、社區(qū)的企業(yè)文化等等，眾多品牌因子合在一塊， 形成合力，才能 打造出項目獨具特色的品牌個性。 緊緊圍繞這一項目形象定位， 綜合分析項目特色和產品特點，我司認為， 無論是從產品品質 的硬實力 而言，還是從 軟實力而言， 本案 從各個方面都具備了將項目打造成為大上海地區(qū)首屈一指的半島游艇別墅的品牌要素 ， 它 能充分滿足居住者對“自然、尊貴、高尚、生態(tài)”生活的向往和追 求 。 ◆ 環(huán)境優(yōu)美 ：臨水、濱湖，直面浩瀚淀山湖，地塊內自然河流、溝渠相互聯(lián)通，具有水鄉(xiāng)的典型特征，河網(wǎng)遍布，風光秀美。 北 向 有滬寧鐵路， 312 國道，滬寧高速， 蘇滬高速； 南 向有 318 國道，滬青高速 ； 昆山南北交通主干道在此過境。 ◆ 泊岸臨水 ：知名建筑規(guī)劃公司設計，幾乎戶戶臨水，家家枕河，湖山列島、泊岸別墅，盡享江南水鄉(xiāng)風情。 ◆ 業(yè)主層次高 ：入住的社區(qū) 業(yè)主 是新經濟條件下迅速成長致富的精英階層，他們有理想、有文化、有激情，層次高，具備國際化的視野。 2． 3 項目品牌個性 闡述 從上述品牌因子的分析中，我們可看出，本案擁有強大的品牌塑 10 造 基礎 ，其完全具備打造大上海獨具特色的半島游艇別墅的品牌個性風采 。小區(qū)整體規(guī)劃設計及建筑景觀營造講究人、自然、建筑三者的和諧統(tǒng)一，戶戶臨水，家家枕湖，充分達到了“人宅相扶，感通天地”的境界，和諧 而 健康。 綜合而言， “自然、尊貴、高尚、生態(tài)”的品牌個性 ，深刻表達了本案獨具特色的半島游艇別墅生活的島居之美。 11 第三章：項目品牌 塑造 方案 確定了項目的品牌個性，如何通過強有力的品牌運 營 來予以推廣和塑造，是本案需要大力考慮的問題 。 為使本案的品牌塑造更富實戰(zhàn)性與可操作性， 在此，我司謹從如下方面提出 本案 的品牌塑造 策略 。在 項目 品牌塑造過程中，時刻張揚 這種 湖景、品質、游艇、高性價比的 品牌特色，將貫穿整個品牌推廣運動的始終 ，而這也正