客戶管理實務(wù)---第十章營銷關(guān)系與關(guān)系營銷-展示頁
2025-01-15 02:31本頁面
【正文】 的范疇。人或事物之間的牽涉與關(guān)聯(lián)，相關(guān)的聯(lián)系，是人與自然、環(huán)境的關(guān)系。2 第十章 營銷關(guān)系與關(guān)系營銷 【 學習目的與要求 】 通過本章的學習，要求學生掌握營銷關(guān)系的含義、形態(tài)及特點，掌握關(guān)系營銷的含義及特征；掌握關(guān)系營銷的基本模式，關(guān)系營銷的應(yīng)用方法和內(nèi)容。 3 第一節(jié) 關(guān)系的概念 一、關(guān)系 關(guān)系 (Relationship)是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。這里是指人與人之間的關(guān)系，既有單個人之間的個體間關(guān)系，也有個人與群體、群體與群體間的某種關(guān)系。人是社會性的動物，一生中有不少的關(guān)系。如：親緣關(guān)系 ——父母、兄弟、親戚等；業(yè)緣關(guān)系 ——師生、同學、同事等?！边@里的“人情練達”的文章就是人與人的關(guān)系的文章。 關(guān)系代表一種能力，可以降低交易成本和信息成本。有人說，日本是一個技術(shù)的社會，美國是一個能力的社會，而中國則是一個關(guān)系的社會。為了自身的、家族的、組織的以及民族的生存、發(fā)展和延續(xù)，人們就有了不同的利益追求?！币虼巳伺c人之間的關(guān)系，往往帶有利益的色彩。 當然，人性和良知是不可完全泯滅的。例如，在 2021年發(fā)生在我國四川汶川的大地震中，就表現(xiàn)出了許許多多的人間互助的美好關(guān)系的事例。從市場營銷的角度出發(fā)，它有六種基本關(guān)系：企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、企業(yè)與競爭者的關(guān)系、企業(yè)與顧客的關(guān)系、企業(yè)與供應(yīng)者的關(guān)系、企業(yè)與分銷商的關(guān)系和企業(yè)與影響者的關(guān)系。 1. 營銷關(guān)系是一種社會關(guān)系 2. 營銷關(guān)系是因產(chǎn)品 (服務(wù) )交換而產(chǎn)生的 3. 營銷關(guān)系的本質(zhì)是利益關(guān)系 7 第二節(jié) 營 銷 關(guān) 系 二、營銷關(guān)系的形態(tài)及特點 營銷關(guān)系是在人與人之間的交往過程中實現(xiàn)的，而人與人之間的關(guān)系是多種多樣，非常復雜的。 1. 親緣營銷關(guān)系形態(tài) 2. 地緣營銷關(guān)系形態(tài) 3. 業(yè)緣營銷關(guān)系形態(tài) 4. 文化習俗營銷關(guān)系形態(tài) 5. 偶發(fā)性營銷關(guān)系形態(tài) 8 第三節(jié) 關(guān) 系 營 銷 一、關(guān)系營銷的提出與定義 20世紀 80年代中期，美國市場學者巴 杰克遜提出了關(guān)系營銷(Relationship Marketing)，此后一般學者都將關(guān)系營銷界定為買賣之間的依賴關(guān)系的營銷。 90年代，貝理 (Berry)率先提出了如何維系和改善與現(xiàn)有顧客之間的關(guān)系；隨后，杰克遜 (Jachson)提出要與不同的顧客建立不同類型的關(guān)系；而北歐學派 (Nordic School)則論證了企業(yè)與顧客的關(guān)系對服務(wù)企業(yè)市場營銷的巨大影響；眾多的其他歐美學者都對關(guān)系營銷理論進行了深入的研究，逐步建立起了較為完整的關(guān)系營銷理論體系。在策略運用上，關(guān)系營銷是將所有與企業(yè)相關(guān)的各種關(guān)系作為市場營銷的關(guān)鍵變量，要努力將這些變量內(nèi)化到企業(yè)經(jīng)營過程之中，建立較為穩(wěn)固的關(guān)系，推動營銷活動的發(fā)展。事實上，關(guān)系營銷也并不是新生事物，該模型可以直接追溯到 30年代以前歐洲經(jīng)濟學家的工作，它也暗含于日耳曼 —阿爾卑斯的模型之中。產(chǎn)業(yè)營銷的相互作用和營銷網(wǎng)絡(luò)觀點以及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷觀點，明確地將營銷視為社會環(huán)境中建立在人際關(guān)系這種牢固基石上的相互作用過程，這與 4Ps理論那種賣方主動、買方被動的會診式觀點截然不同。 80年代關(guān)系營銷學的出現(xiàn)響應(yīng)了這種需求，關(guān)系營銷的代表人物格隆羅斯這樣定義它：營銷就是在一種利益之下
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