【正文】 的服務項目。很多年以前，在一則廣告上，我們用醒目的字體簡短地寫道： “ IBM就是最佳服務的標志！ ” 我始終認為這是我們最理想的廣告。用戶永遠是對的！ 企業(yè)的目的必須存在于企業(yè)本身之外 2022/1/4 版權所有 謝絕翻印 5 企業(yè)的價值存于企業(yè)之外 — 客戶與市場 ?美國蘭德公司、麥肯錫公司、國際管理咨詢公司的專家通過對全球優(yōu)秀企業(yè)的研究，得出的結論認為： 世界 500強 最注重四點：一是團隊協(xié)作精神； 二是以客戶為中心 ；三是平等對待員工；四是激勵與創(chuàng)新。T： 以顧客為焦點的服務。 ? 花旗銀行：以服務顧客為最高目標，利潤自然隨之而來。2022/1/4 版權所有 謝絕翻印 1 卓越績效模式標準 全國質量獎評獎標準 Criteria for Performance Excellence 2022 中國質量協(xié)會咨詢中心 以顧客和市場為中心 2022/1/4 版權所有 謝絕翻印 2 以顧客和市場為中心 (40分 ) 顧客和市場的了解 (40分 ) 顧客關系和顧客滿意度 以 顧 客 和 市 場 為 中 心 （ 80） a) 顧客和市場的了解 ? 目標市場與顧客 ? 顧客與市場的需求和期望 ? 產品和服務的特性 ? 信息和數(shù)據應用 a) 顧客關系的建立 ? 顧客的溝通機制 ? 顧客溝通需求 ? 投訴管理過程 ? 建立關系及增加業(yè)務 b) 顧客滿意度測量 ? 過程、測量及數(shù)據 ? 顧客反饋 ? 競爭及基準績效 2022/1/4 版權所有 謝絕翻印 3 以顧客和市場為中心 ? 理念篇 ? 標準篇 2022/1/4 版權所有 謝絕翻印 4 客戶經濟時代的到來 ? 價值理論的新突破：被客戶與市場認可并接受的產品（或服務）才具有價值。 ? IBM:IBM是以客戶和市場為導向的而不技術！ ? HP： 惟一能讓你們在長期競爭中幸存的方法就是，每一個都要時時摸索并生產出顧客所期待的下一代產品。 ? ATamp。 ? 江蘇移動： “ 客戶至上 ” 、 “ 投訴是金，化解就是利潤 ” ? 海爾：先有市場，再建工廠。 ?美國最佳企業(yè)的特征 《追求卓越》 崇尚行動 關注客戶 自主創(chuàng)新 以人助產 價值驅動 不離本行 精兵簡政 寬嚴相濟 ?《基業(yè)長青》：利潤之上的追求 2022/1/4 版權所有 謝絕翻印 6 中層管理人員 一 線 員 工 高層管理人 員 顧 客 顧 客 顧 客 ?例：海爾：用戶永遠都是對的 2022/1/4 版權所有 謝絕翻印 7 ? 隨著時間的積累，優(yōu)質服務幾乎已經成了 IBM的象征。因為它真正表達了 IBM的經營立場，即要為顧客提供世界一流的服務?！兑粋€企業(yè)的信念》 ? IBM是以顧客和市場為導向的，而不是技術！ ? “ 務必在 24小時內解決顧客的任何抱怨和疑難 ” ！ ? 服務不惜代價，如愿意花同幾百美元專門派上一輛卡車，給用戶送去只值 30美元的產品。堅持百分之百合格的質量和可靠性，否則產品不出廠。 ?例： IBM的 “ 信念 ” 2022/1/4 版權所有 謝絕翻印 8 寶潔與 800免費電話 ? 寶潔公司是美國第一家開通 800消費者免費電話。 ? 技術創(chuàng)新的源 85%來自于使用者 — 馮希佩爾、厄特巴克（麻省工學院） 2022/1/4 版權所有 謝絕翻印 9 顧客與市場的了解－ 術語和理論基礎 ? 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心－ STP理論 ? 市場細分 Segmenting ? 選擇目標市場 Targeting ? 產品定位 Positioning ? LGD營銷策略 ? 午餐 Lunch ? 高爾夫 Golf ? 晚餐 Dinner 菲利普 德魯克：營銷就是使銷售成為不必要 2022/1/4 版權所有 謝絕翻印 10 ? 市場細分 Segmenting 市場細分變量 地 理 人 口 心 理 行 為 利 益 …… 最行之有效！ WHY？ 客戶尋求的利益對其購買行為所起的決定性作用 ， 比其他變量的作用更直接 、 更有可預測性 。 顧客與市場的了解－術語和理論基礎 2022/1/4 版權所有 謝絕翻印 11 二級變量 劃分標準 地理因素 地區(qū) 省市 城市規(guī)模 經濟發(fā)達程度 東北 、 華北 、 華東 、 華中 、 華南 、 西北 、 西南 北京 、 上海 、 廣州 、 武漢 、 成都 、 西安 、 ……… . 特大型 、 大型 、 中型 、 小型 東部地區(qū) 、 中部地區(qū) 、 西部地區(qū) 人口因素 年齡 性別 家庭收入 職業(yè) 教育程度 媒體接觸 6歲以下 ,6－ 11,12－ 19,20－ 34,35－ 49,50－ 64,65歲及以上 男 、 女 800－ 1500元； 1501－ 4000元； 4001－ 6000元； 6001元以上 專業(yè)技術人員 、 管理人員 、 普通職員 、 學生 、 ……… 小學及以下 、 初中 、 高中 、 中專 、 大專 、 大學及以上 電視 、 廣播 、 互聯(lián)網 、 報紙 、 雜志 心理因素 社會階層 生活方式 個性 下下 、 下上 、 中中 、 中上 、 上下 、 上上 簡樸型 、 時尚型 、 奢華型 、 ……… 被動 、 愛交際 、 命令型 、 ……… 行為因素 使用率 追求的利益 使用者狀況 品牌忠誠度 對產品態(tài)度 從未使用 、 偶爾使用 、 經常使用 質量 、 服務 、 經濟 從未用過 、 以前用過 、 有可能用過 、 初次使用 、 經常使用 無 、 一般 、 較強 、 非常強 熱情 、 積極 、 關心 、 漠然 、 否定 、 敵視 市 場 細