【正文】 驗、朋友和伙伴的各種建議、銷售者和競爭者提供的信息和許諾等 。 ： ； :； ： 產(chǎn)品感知效果 （ product`s perceived performance) 產(chǎn)品感知效果是顧客在購買和使用產(chǎn)品之后依據(jù)自己的體驗 (resulting experience)所形成的對產(chǎn)品讓度價值的認(rèn)知。前者要求加強或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和 /或形象利益；后者要求減少購買者的成本。 2，讓度價值最大化模型給營銷者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓度價值的兩個途徑。 顧客價值即 顧客讓渡價值（ Customer delivered value）是指總顧客價值與總顧客成本之差。 一、確定顧客價值和滿意 （ Defining Customer Value and Satisfaction) ： ； :； ： 1－ 顧客價值 （ Customer Value) 總顧客價值 (total customer value)就是顧客 期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。 選擇標(biāo)準(zhǔn)：顧客認(rèn)為能讓度最大價值的產(chǎn)品。 麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商 、特許經(jīng)營店業(yè)主 、 雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價值 。 人們是沖著某個系統(tǒng)而來 ， 并不僅僅是漢堡包 。： ； :； ： Chapter 2 通過質(zhì)量，服務(wù)和價值 建立顧客滿意 ： ； ； 群：： ； :； ： Case 以麥當(dāng)勞例 ， 人們不會僅僅因為喜歡漢堡包而涌向全世界 11， 000個麥當(dāng)勞快餐店 。 其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好 。 這是一個有效運轉(zhuǎn)的系統(tǒng) ， 該系統(tǒng)向全世界傳送一個高標(biāo)準(zhǔn) ， 即麥當(dāng)勞公司所謂的 QSCV——質(zhì)量（ Quality） 、 服務(wù) （ Service） 、 清潔 （ Cleanliness） 和價值 （ Value） 。 ： ； :； ： 本章要求 1， 顧客價值和顧客滿意是什么 ？ 領(lǐng)先的企業(yè)怎樣創(chuàng)造和讓度顧客價值和顧客滿意 ？ 2， 什么產(chǎn)生高績效的業(yè)務(wù) ？ 3， 公司如何吸引顧客和維持顧客 ？ 4， 公司如何改進(jìn)顧客盈利性 ？ 5，公司如何實踐全面質(zhì)量營銷？ ： ； :； ： 在商品及其豐富的今天，顧客在不同供應(yīng)商的商品之間如何進(jìn)行判斷選擇呢？ 顧客行為假設(shè) ：顧客是在尋找成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價值最大化的人。 作用：提供物能否滿足顧客的價值期望直接影響顧客滿意和重復(fù)購買的可能性。 總顧客成本 (total customer cost)是顧客在評估 、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時 預(yù)計 發(fā)生的費用 。 ： ； :； ： 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 總顧客價值 貨幣價格 時間成本 精力成本 精神成本 總顧客成本 顧客讓 渡價值 顧客讓渡價值的決定因素 － 決定顧客 購買的可能性 實質(zhì)上是顧客 認(rèn)定的價值 ： ； :； ： 顧客讓渡價值計算 顧客認(rèn)定價值 12， 000RMB 生產(chǎn)成本 8， 000RMB 產(chǎn)品附加值 4， 000 RMB 產(chǎn)品定價 11， 000RMB 顧客讓渡價值 1， 000RMB 企業(yè)利潤 3， 000RMB 如果顧客總成本為 10， 000RMB 則顧客讓渡價值 2， 000RMB 或價值價格比為： 顧客愿意支付 的最高價格 企業(yè)的價格 底線 case1 case2 總顧客價值或 背投 TV ： ； :； ： 讓渡價值最大化分析框架的管理學(xué)含義 1，營銷者必須從總的顧客價值，總的顧客成本和顧客讓度價值的角度把自己的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對位置。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。 ： ； :； ： 1－ 2，顧客滿意 (Customer Satisfaction) 顧客滿意 是指一個人購買和使用產(chǎn)品之后通過對該產(chǎn)品的 感知的效果 （ perceived performance ）與他的 期望值（ expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 顧客對產(chǎn)品的感知效果由顧客感知的讓度價值來度量。 ： ； :； ： 滿意與不滿意顧客的消費行為 1， 不滿意顧客往往是減少購買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商 。 3， 十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商 。 ： ； :； ： Case ?施樂公司發(fā)現(xiàn)非常滿意的顧客愿意與企業(yè)維持長期的關(guān)系而且比一般滿意者愿意購買更多的施樂產(chǎn)品；統(tǒng)計表明非常滿意顧客對施樂盈利的貢獻(xiàn)是一般滿意顧客的 10倍。 ： ； :； ： 圖 2 ：顧客維持率與顧客維持時間和顧客生涯價值的關(guān)系 （信用卡行業(yè)） 資料來源： R e i c hhe l d( 199 4) , pp2 41.2038701343005250100200300400500600502607080590109520顧客維持率（％）平均顧客的維持時間（年）平均每個顧客生涯價值（美元）顧客滿意 ， 顧客維持 （ 顧客忠誠 〕 與顧客生涯價值的關(guān)系 （信用卡行業(yè)） 資料來源： Reichheld(1994), pp241. 顧客維持率 （％ 〕 平均顧客 維持年數(shù) (年 ) ： ； :； ： 形成顧客忠誠的關(guān)鍵是向顧客讓度更高的價值 Simon Knox and Stan Maklan(1998): ― Competing on value: bridging the gap between brand and customer value‖ 價值缺口 (value gap)＝顧客價值－品牌價值 =顧客感知價值 (customer perceived value) －品牌承偌價值（ brand promised value) ： ； :； ： 顧客感知價值的水平由兩個要素決定： – 價值建議 (value propositions) – 價值讓度系統(tǒng) (valuedelivery system)(讓度和使顧客感知 ) 品牌承偌價值的水平由兩個要素決定： – 品牌開發(fā) 和品牌形象 (承偌的價值建議 ) – 企業(yè)的核心過程 (實現(xiàn)價值承偌 ) ： ； :； ： 投訴和建議制度 (Complaint and suggestion systems) 一個以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便 。 醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱 ， 向病人提供評議卡 ， 出錢雇一位病人去收集病員的意見 。 這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意 ， 使它們能更快地采取行動 ， 解決問題 。 這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題 ， 以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理 。 公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購物者 ， 經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室 ， 進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環(huán)境 ， 以親身體驗作為 ““ 顧客 ” 所受到的待遇 。 （ To Be Continued） ： ； :； ： 顧客滿意調(diào)查 (Customer satisfaction surveys) 僅僅靠一個投訴和建議制度 ,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意 。 顧客可能覺得他們的抱怨無關(guān)緊要 ， 或者覺得這樣做有點傻 ，或者認(rèn)為說了也沒有人理解 。 結(jié)果 ， 公司就失去了顧客 。 敏感的公司通過定期調(diào)查 ， 直接測定顧客狀況 。 它們還可以向買主征求其對競爭對手的看法 。 一般而言 ， 顧客越是滿意 ， 再購買的可能性越高 。 好的口頭評價意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿意 。 當(dāng)國際商用機(jī)器公司流失一個顧客時 ， 他們會盡一切努力去了解他們在什么地方做錯了 ——是價格定得太高 、 服務(wù)不周到 ， 還是產(chǎn)品不可靠 ， 等等 。 ： ； :； ： 在企業(yè)資源的約束下，企業(yè)在提供給其它利害關(guān)系者 (stakeholders)至少接受的滿意水平的基礎(chǔ)上，盡力提供一個高水平的顧客滿意。 企業(yè)盈利考慮 利害關(guān)系者利益平衡 企業(yè)應(yīng)該遵循 的原則 ： ； :； ： 在顧客滿意調(diào)查中存在的陷井 1，營銷者在調(diào)查之前討好將被調(diào)查的顧客。 3，顧客有意在調(diào)查中表達(dá)不滿意以便獲得企業(yè)方面的讓步。李特爾咨詢公司 （ 1992〕 提出了一個高績效業(yè)務(wù)特征的模型 。 ?在 50年代 , 企業(yè)專注于提高生產(chǎn)效率。 ? 在 80年代，公司決定堅持經(jīng)營其熟悉的業(yè)務(wù)。 ： ； :； ： 利益 攸關(guān)者 過程 資源 組織 制定讓關(guān)鍵的利益攸關(guān)者滿意的戰(zhàn)略 通過改進(jìn)關(guān)鍵 業(yè)務(wù)過程 和使資源和 組織相匹配 高績效業(yè)務(wù)模型 ： ； :； ： 2－ 利益攸關(guān)者 (stakeholders) 企業(yè) 股東 顧客 雇員 供應(yīng)商 分銷商 滿足每個成員的 最低期望值，目標(biāo)是 超過這個期望值。 讓它的利益攸關(guān)者滿意 ： ； :； ： 傳統(tǒng)的 職能型 組織 以過程 為中心 的組織 以部門利益 最大化，而不是 企業(yè)整體利益 作業(yè)效率慢 計劃易變 協(xié)調(diào)性差 著重管理 核心業(yè)務(wù)過程 重組業(yè)務(wù)流程 構(gòu)筑跨部門團(tuán)隊 ： ； :； ： 2－ 資源 (resources) 企業(yè) 資源： 人力，材料，設(shè)備， 信息，能源，資金等 所有 租賃 出租 業(yè)務(wù)過程或 流程 執(zhí)行 ： ； :； ： 傳統(tǒng)模式 擁有和管理 幾乎所有 需要的資源 最新模式 擁有管理核心 資源和能力 對其他非關(guān)鍵 資源進(jìn)行外包 愛立信的手機(jī)業(yè)務(wù)