【正文】 ，只有 8 %的老年消費者選擇了“知道”。 消費者 對保健食品的認(rèn)知情況 對于“您是否聽說過保健食品”這一問題，溫州市老年消費者回答聽說過保健食品的為 100%。這種需求可能是人體的生理需求，如饑餓、干渴等，也可能是其他層次的需求，如保健需求。所謂認(rèn)知問題就是消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實狀況與其所想達到的狀況之間有一定差距。 （四） 樣本概況 下面表 1 是溫州市受調(diào)查 的 老年消費者基本情況 表 。對調(diào)查的數(shù)據(jù)運用 Excel 軟件來分析認(rèn)知和態(tài)度情況的人數(shù)所占的百分比；運用 軟件來綜合統(tǒng)計不同的性別、年齡、學(xué)歷及文化對老年 人消 費行為影響所占的比重 ，分析他們之間存在的關(guān)系。針對保健 食 品這個 話題 ，和 部分老年消費者 進行的 深度 交談，全面、深入地了解老年人 對保健食品 看法及態(tài)度，他們平時的保健食品消費情況、以及對企業(yè)產(chǎn)品的看法等。調(diào)查人群的構(gòu)成，男性 46 人，占 %，女性 32人，占 %。 向每個老年消費者發(fā)放 一份 調(diào)查問卷，同時考慮到老年消費者文化水平有限，采用 一人一表的 代填式問卷調(diào)查 。 （二） 調(diào)查過程 于 2021 年 1 月 16 日至 2 月 9 日選擇了溫州地區(qū)部分 敬老院、 居民社區(qū)、老年人活動中心、 市民廣場、 公園等老年人聚集的場所進行隨機抽樣調(diào)查。 （三 ） 綜合 評述 通過對 國內(nèi)外 文獻的 整 理 ， 可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對于保健食品的消費行為以及老年人消費行為已從各個方面進行研究， 但是在不同地區(qū)的消費者，對保健食品消費的認(rèn)知和態(tài)度以及購買行為不盡相同， 本文旨在選擇溫州地區(qū)老年人作為保健食品的代表進行實地調(diào)查分析，真實反映出當(dāng)?shù)乩夏耆吮＝∑废M行為的認(rèn)知狀況、主要影響因素等，并在此基礎(chǔ)上 提出一些相應(yīng)的政策建議。侯勝田（ 2021）撰寫的《保健品營銷管理》一書中，對保健品消費者的購買行為、影響因素進行了分析。劉曉冬、李向云、胡躍華等（ 2021）選擇山東省青島、煙臺、濟南、濰坊、臨沂、聊城等六個城市的 60歲及以上農(nóng)村老年人 ,采取面對面的訪談形式，探討山東省農(nóng)村老年人的健康知識知曉率和影響 因素 ,為針對性地開展老年人健康教育工作提供理論依據(jù)。 3． 消費者保健食品消費行為及影響因素的研究 王興國等（ 2021）以對大連 60歲以上人群保健知識與行為進行問卷調(diào)查為基礎(chǔ)，分析了老年人不同的年齡、性別、文化程度、收入等對營養(yǎng)保健品的認(rèn)知和使用情況的影響。王蘭英（ 1999）研究表明，老年社會群體的消費特征是一種以年齡為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)性消費特征。應(yīng)斌（ 2021）研究顯示，老年市場可以根據(jù)人口特征、社會經(jīng)濟特征、地理位置、社會心理、健康狀況、行為方式、媒體偏好等變量進行細分。 劉超等（ 2021）將西方 成熟得 “消費購買決策風(fēng)格 ” 量 表 （ Consumer Decisionmarking Style Inventory ， CSI）用于中國的老年消費者行為研究，得到了一些結(jié)論，比如中國老年消費者的 “ 品牌意識 ” 、 “ 娛樂、享樂意思 ” 以及 “ 追求完美的品質(zhì)意識 ” 等購買決策風(fēng)格，都與我們既有的關(guān)于中國老年保守的、呆板的消費形象相去甚遠，使我們有必要重新審視這一異質(zhì)化的消費群體。應(yīng)斌（ 2021）撰寫了《銀色市場營銷》一書，研究了國內(nèi)外銀色市場的發(fā)展現(xiàn)狀及銀色市場容量。 李野新（ 2021）撰寫的《老人 市場 掘金引擎》研究了國內(nèi)外老人市場 的消費現(xiàn)狀，老人市場的發(fā)展趨勢，分析了老年人的消費行為特征及購買能力，同時提出了開發(fā)老年市場方略。阮宇哲、黃南（ 2021）通過對保健品市場 PEST分析，從政府、企業(yè)和消費者這三個利益相關(guān)者在保健品市場發(fā)展中的角色缺陷，提出彌補建議。 （ 二 ）國內(nèi) 相關(guān)研究成果 1． 保健品市場及“銀色”市場的研究 ① 資料來源：中國保健協(xié)會 4 宋艷萍（ 2021）對我國老年人保健品市場現(xiàn)狀進行 了研究，指出我國保健市場存在的不足之處，提出政府、個人、企業(yè)的應(yīng)對策略。 Lunsford和 Burt（ 1992）研究分析了向老年人營銷創(chuàng)新產(chǎn)品時可能遇到的障礙，并提供了相應(yīng)的對策。Woven和 Mionr（ 2021）研究認(rèn)為，老年消費者在兩個方面與年輕消費者不同：第一，他們處理信息的方式不同，尤其是視覺、聽覺和味覺感官敏銳度下降。Atchiey（ 1987）研究證實，老年人消費研究難，關(guān)鍵在于老年消費者是一個獨特的消費群體。 21世紀(jì)人類將全面進入老齡社會，人口老齡化將是人類發(fā)展的主要特征。作為藥品，一定要 經(jīng)過 國家藥品食品監(jiān)督管理局 批準(zhǔn)的詳細的使用說明書，適應(yīng)癥、注意事項、不良反應(yīng)， 十分的嚴(yán)格謹(jǐn)慎 ；而作為食品的保健品，說明書不會這樣詳細、嚴(yán)格，這也 容易被 不法分子 利用作夸大其詞的廣告宣傳。 3 菌等衛(wèi)生指標(biāo)， 合格 產(chǎn)品 即可上市。第三，療效方面的區(qū)別。第二，生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制不同。而保健 食 品 則不 需 要這些程序 便可投入市場。 第一 ，生產(chǎn)及配方組成不同。 保健食品與一般食品的區(qū)別 ： 保健食品含有一定量的功效成分，能調(diào)節(jié)人體的機能，具有特定的 保健 功效，適用于特定人群 ； 一般食品不具備特定功能，無特定的人群食用范圍。 如果 在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確功效成分，應(yīng)確定與保健功能有關(guān)的主要原料名稱； 、說明書及廣告不得 夸大 宣傳 治療功效 ① 。 1996 年衛(wèi)生部頒發(fā)的《保健食品管理辦法》，對保健食品做出明確的界定：保健食品，是能調(diào)節(jié)人體機能、有特定保健功能的食品，只適合于特定人群使用，不以治病為目的。廣義的保健品包括保健食品、保健藥品、保健器具和保健器械等 。并從 企業(yè) 、 政府 及個人消費者 三個 方面提出一些促進保健食品消費的政策建議。 綜上所 述 ， 對 老年消費者 保健食品的消費行為 進行 分析 研究 具有重要的價值。而一些銷售商正是利用了老年消費者的這種心理，依賴廣告宣傳，夸大產(chǎn)品奇特的功效，但是其效果卻達不到其宣傳的功效，給保健品 企業(yè) 帶來了 “ 信譽危機 ” 。 購買力是購買能力和購買欲望的組合，對于老年保健品的消費來說除了老年人的購買能力 以 外 ， 他們的消費欲望和消費意識也是影響老年保健市場的重要因素，而這個因素往往是不被重視的。而影響老年人生活質(zhì)量的一個最重要的因素就是老年人的身體健康狀況，這是實現(xiàn)健康老齡化的前提。從 20 世紀(jì) 80 年代蜂王漿的上市拉開了保健品的帷幕開始，保健品就一直呈現(xiàn)出高速發(fā)展的狀態(tài)。保健食品市場 逐漸 成為了一個龐大的消費市場。 Consuming Behavior 2 目 錄 引言 ???????????????????????????????? 1 一、保健食品的內(nèi)涵 ????????????????????????? 2 二、國內(nèi)外相關(guān)文獻回顧與評述???????????????????? 3 （一）國外相關(guān)研究成果??????????????????????? 3 （二）國內(nèi)相關(guān)研究成果??????????????????????? 3 （三）綜合評述??????????????????????????? 5 三、問卷調(diào)查過程與樣本基本分析??????????????????? 5 （一）問卷設(shè)計??????????????????????????? 5 （二 ） 調(diào)查過程??????????????????????????? 6 （三）分析方法??????????????????????????? 6 （四 ） 樣本概況??????????????????????????? 6 四、溫州市老年消費者保健食品消費行為調(diào)查分析???????????? 7 （一）溫州市老年消費者保健食品消費認(rèn)知和態(tài)度分析?????????? 7 （二）溫州市老年消費者保健食品消費行為調(diào)查分析??????????? 12 （三 ）溫州市老年消費者保健食品消費行為的影響因素分析???????? 19 五、溫州市老年消費者保健食品消費行為存在的問題??????????? 24 （一）缺乏對保健食品的正確認(rèn)知??????????????????? 24 （二）對保健食品缺乏信任感???????????????????? 25 （三）保健食品消費支付能力有限?????????????????? 25 六、促進老年消費者保健食 品消費 行為 的建議 ?????????????? 25 （一）對企業(yè) 推廣保健食品的 建 議??????????????????? 25 （二）對消費者 保健食品消費 的建議 ?????????????????? 28 （三） 政府在保健食品推廣中應(yīng)發(fā)揮的作用??????????????? 29 七 、結(jié)束語 ????????????????????????????? 31 參考文獻 ????????????????????????????? 32 附錄 ：調(diào)查問卷?????????????????????????? 34 1 引 言 21 世紀(jì)， 人口老齡化的隆隆春雷已敲響了“灰色世紀(jì)”來臨的鐘聲。 關(guān)鍵詞 ： 老年 消費者 ；保健食品 ；消費行為 A Survey on Elderly Consumers’ Health Food Consuming Behavior in Zhejiang Province — take the City of Wenzhou for Example Abstract: Along with the aging population society, the development of the social economy and the improvement of people’s living standard, enjoying themselves, entertaining themselves start to bee the persuit of the aging population. More and more aged ones care about their health more than ever, especially in need of the health food. But the emerge the fake health food, put only ts the aged ones’ lives in danger, but brings the prestige crisis to the health food industry. Through the survey of the aged ones’ consuming acknowledges, attitudes, behaviors and other aspects, here es the conclusion of the main factors that influence aged ones’ behaviors of health food purchasing, and the problems exist in their behaviors, relevant policies and suggestions are provided based on the conclusion. Key words: Aged Consumers。通過對 溫州市 老年 消費者 保健食品消費認(rèn)知 、 態(tài)度 和 消費行為等方面的實地 調(diào)查，總結(jié)出影響 老年消費者保健食品消費行為的主要影響因素 及保健食品消費行為中存在的問題。 浙江財經(jīng)學(xué)院 畢業(yè)論文 （或畢業(yè)設(shè)計） 浙江省老年消費者保健食品消費行為 調(diào)查分析 —— 以溫州市為例 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 二級學(xué)院 工商管理 專業(yè)名稱 市場營銷 班 級 學(xué) 號 提交日期 2021 年 5 月 22 日 答辯日期 2021 年 5 月 30 日 2021 年 5 月 22 日 1 浙江 省老年消費者保健食品消費行為調(diào)查分析 —— 以溫州市為例 摘 要 ： 隨著“老齡化社會”的到來，我國社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，“老有所享”、“老有所樂”開始成為更多老年人的追求，越來越多的“銀發(fā)族”更加關(guān)心自己的身體健康狀況，對保健食品的需求尤為旺盛。但是 市場上假冒偽劣的保健食品 出現(xiàn) 不僅危害了老年人身體健康， 也 給保健品企業(yè)帶來了“信譽危機”。 并 在此基 礎(chǔ)上提出一些相應(yīng)的政策建議。 Health Food。 隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活 水平的提高， “ 老有所享 ” 、 “ 老有 所樂 ” 開始成為更多老年人的追求，越來越多的 “ 銀發(fā)族 ” 更加關(guān)心自己的身體健康狀況，對保健食品的需求尤為旺盛。作為一個亟 待培育的領(lǐng)域，保健品市場是未來市場的朝陽產(chǎn)業(yè)。無論是政府、社會還是個人都越來越關(guān)心老年人的生活、生命質(zhì)量。加上我國自古以來就有的醫(yī)食同源的養(yǎng)生文化，老年保健品有著極大的市場潛力 。保健品不是藥品，不是包治百病，而很多老年消費者往往把保健品當(dāng)藥品買、當(dāng)藥品用，希望保健品也能像藥品那