【正文】 ，只有 8 %的老年消費(fèi)者選擇了“知道”。 消費(fèi)者 對(duì)保健食品的認(rèn)知情況 對(duì)于“您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)保健食品”這一問(wèn)題，溫州市老年消費(fèi)者回答聽(tīng)說(shuō)過(guò)保健食品的為 100%。這種需求可能是人體的生理需求，如饑餓、干渴等，也可能是其他層次的需求，如保健需求。所謂認(rèn)知問(wèn)題就是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)狀況與其所想達(dá)到的狀況之間有一定差距。 （四） 樣本概況 下面表 1 是溫州市受調(diào)查 的 老年消費(fèi)者基本情況 表 。對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)運(yùn)用 Excel 軟件來(lái)分析認(rèn)知和態(tài)度情況的人數(shù)所占的百分比；運(yùn)用 軟件來(lái)綜合統(tǒng)計(jì)不同的性別、年齡、學(xué)歷及文化對(duì)老年 人消 費(fèi)行為影響所占的比重 ，分析他們之間存在的關(guān)系。針對(duì)保健 食 品這個(gè) 話題 ，和 部分老年消費(fèi)者 進(jìn)行的 深度 交談，全面、深入地了解老年人 對(duì)保健食品 看法及態(tài)度，他們平時(shí)的保健食品消費(fèi)情況、以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的看法等。調(diào)查人群的構(gòu)成，男性 46 人，占 %，女性 32人，占 %。 向每個(gè)老年消費(fèi)者發(fā)放 一份 調(diào)查問(wèn)卷，同時(shí)考慮到老年消費(fèi)者文化水平有限，采用 一人一表的 代填式問(wèn)卷調(diào)查 。 （二） 調(diào)查過(guò)程 于 2021 年 1 月 16 日至 2 月 9 日選擇了溫州地區(qū)部分 敬老院、 居民社區(qū)、老年人活動(dòng)中心、 市民廣場(chǎng)、 公園等老年人聚集的場(chǎng)所進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。 （三 ） 綜合 評(píng)述 通過(guò)對(duì) 國(guó)內(nèi)外 文獻(xiàn)的 整 理 ， 可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對(duì)于保健食品的消費(fèi)行為以及老年人消費(fèi)行為已從各個(gè)方面進(jìn)行研究， 但是在不同地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)保健食品消費(fèi)的認(rèn)知和態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)行為不盡相同， 本文旨在選擇溫州地區(qū)老年人作為保健食品的代表進(jìn)行實(shí)地調(diào)查分析，真實(shí)反映出當(dāng)?shù)乩夏耆吮＝∑废M(fèi)行為的認(rèn)知狀況、主要影響因素等，并在此基礎(chǔ)上 提出一些相應(yīng)的政策建議。侯勝田（ 2021）撰寫(xiě)的《保健品營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中，對(duì)保健品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、影響因素進(jìn)行了分析。劉曉冬、李向云、胡躍華等（ 2021）選擇山東省青島、煙臺(tái)、濟(jì)南、濰坊、臨沂、聊城等六個(gè)城市的 60歲及以上農(nóng)村老年人 ,采取面對(duì)面的訪談形式，探討山東省農(nóng)村老年人的健康知識(shí)知曉率和影響 因素 ,為針對(duì)性地開(kāi)展老年人健康教育工作提供理論依據(jù)。 3． 消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為及影響因素的研究 王興國(guó)等（ 2021）以對(duì)大連 60歲以上人群保健知識(shí)與行為進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查為基礎(chǔ)，分析了老年人不同的年齡、性別、文化程度、收入等對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的認(rèn)知和使用情況的影響。王蘭英（ 1999）研究表明，老年社會(huì)群體的消費(fèi)特征是一種以年齡為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)性消費(fèi)特征。應(yīng)斌（ 2021）研究顯示，老年市場(chǎng)可以根據(jù)人口特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、地理位置、社會(huì)心理、健康狀況、行為方式、媒體偏好等變量進(jìn)行細(xì)分。 劉超等（ 2021）將西方 成熟得 “消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策風(fēng)格 ” 量 表 （ Consumer Decisionmarking Style Inventory ， CSI）用于中國(guó)的老年消費(fèi)者行為研究，得到了一些結(jié)論，比如中國(guó)老年消費(fèi)者的 “ 品牌意識(shí) ” 、 “ 娛樂(lè)、享樂(lè)意思 ” 以及 “ 追求完美的品質(zhì)意識(shí) ” 等購(gòu)買(mǎi)決策風(fēng)格，都與我們既有的關(guān)于中國(guó)老年保守的、呆板的消費(fèi)形象相去甚遠(yuǎn)，使我們有必要重新審視這一異質(zhì)化的消費(fèi)群體。應(yīng)斌（ 2021）撰寫(xiě)了《銀色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)，研究了國(guó)內(nèi)外銀色市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及銀色市場(chǎng)容量。 李野新（ 2021）撰寫(xiě)的《老人 市場(chǎng) 掘金引擎》研究了國(guó)內(nèi)外老人市場(chǎng) 的消費(fèi)現(xiàn)狀，老人市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，分析了老年人的消費(fèi)行為特征及購(gòu)買(mǎi)能力，同時(shí)提出了開(kāi)發(fā)老年市場(chǎng)方略。阮宇哲、黃南（ 2021）通過(guò)對(duì)保健品市場(chǎng) PEST分析，從政府、企業(yè)和消費(fèi)者這三個(gè)利益相關(guān)者在保健品市場(chǎng)發(fā)展中的角色缺陷，提出彌補(bǔ)建議。 （ 二 ）國(guó)內(nèi) 相關(guān)研究成果 1． 保健品市場(chǎng)及“銀色”市場(chǎng)的研究 ① 資料來(lái)源：中國(guó)保健協(xié)會(huì) 4 宋艷萍（ 2021）對(duì)我國(guó)老年人保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行 了研究，指出我國(guó)保健市場(chǎng)存在的不足之處，提出政府、個(gè)人、企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略。 Lunsford和 Burt（ 1992）研究分析了向老年人營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)可能遇到的障礙，并提供了相應(yīng)的對(duì)策。Woven和 Mionr（ 2021）研究認(rèn)為，老年消費(fèi)者在兩個(gè)方面與年輕消費(fèi)者不同：第一，他們處理信息的方式不同，尤其是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和味覺(jué)感官敏銳度下降。Atchiey（ 1987）研究證實(shí)，老年人消費(fèi)研究難，關(guān)鍵在于老年消費(fèi)者是一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體。 21世紀(jì)人類(lèi)將全面進(jìn)入老齡社會(huì)，人口老齡化將是人類(lèi)發(fā)展的主要特征。作為藥品，一定要 經(jīng)過(guò) 國(guó)家藥品食品監(jiān)督管理局 批準(zhǔn)的詳細(xì)的使用說(shuō)明書(shū)，適應(yīng)癥、注意事項(xiàng)、不良反應(yīng)， 十分的嚴(yán)格謹(jǐn)慎 ；而作為食品的保健品，說(shuō)明書(shū)不會(huì)這樣詳細(xì)、嚴(yán)格，這也 容易被 不法分子 利用作夸大其詞的廣告宣傳。 3 菌等衛(wèi)生指標(biāo)， 合格 產(chǎn)品 即可上市。第三，療效方面的區(qū)別。第二，生產(chǎn)過(guò)程的質(zhì)量控制不同。而保健 食 品 則不 需 要這些程序 便可投入市場(chǎng)。 第一 ，生產(chǎn)及配方組成不同。 保健食品與一般食品的區(qū)別 ： 保健食品含有一定量的功效成分，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，具有特定的 保健 功效，適用于特定人群 ； 一般食品不具備特定功能，無(wú)特定的人群食用范圍。 如果 在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確功效成分，應(yīng)確定與保健功能有關(guān)的主要原料名稱(chēng)； 、說(shuō)明書(shū)及廣告不得 夸大 宣傳 治療功效 ① 。 1996 年衛(wèi)生部頒發(fā)的《保健食品管理辦法》，對(duì)保健食品做出明確的界定：保健食品，是能調(diào)節(jié)人體機(jī)能、有特定保健功能的食品，只適合于特定人群使用，不以治病為目的。廣義的保健品包括保健食品、保健藥品、保健器具和保健器械等 。并從 企業(yè) 、 政府 及個(gè)人消費(fèi)者 三個(gè) 方面提出一些促進(jìn)保健食品消費(fèi)的政策建議。 綜上所 述 ， 對(duì) 老年消費(fèi)者 保健食品的消費(fèi)行為 進(jìn)行 分析 研究 具有重要的價(jià)值。而一些銷(xiāo)售商正是利用了老年消費(fèi)者的這種心理，依賴(lài)廣告宣傳，夸大產(chǎn)品奇特的功效，但是其效果卻達(dá)不到其宣傳的功效，給保健品 企業(yè) 帶來(lái)了 “ 信譽(yù)危機(jī) ” 。 購(gòu)買(mǎi)力是購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望的組合，對(duì)于老年保健品的消費(fèi)來(lái)說(shuō)除了老年人的購(gòu)買(mǎi)能力 以 外 ， 他們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)意識(shí)也是影響老年保健市場(chǎng)的重要因素，而這個(gè)因素往往是不被重視的。而影響老年人生活質(zhì)量的一個(gè)最重要的因素就是老年人的身體健康狀況，這是實(shí)現(xiàn)健康老齡化的前提。從 20 世紀(jì) 80 年代蜂王漿的上市拉開(kāi)了保健品的帷幕開(kāi)始，保健品就一直呈現(xiàn)出高速發(fā)展的狀態(tài)。保健食品市場(chǎng) 逐漸 成為了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。 Consuming Behavior 2 目 錄 引言 ???????????????????????????????? 1 一、保健食品的內(nèi)涵 ????????????????????????? 2 二、國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)回顧與評(píng)述???????????????????? 3 （一）國(guó)外相關(guān)研究成果??????????????????????? 3 （二）國(guó)內(nèi)相關(guān)研究成果??????????????????????? 3 （三）綜合評(píng)述??????????????????????????? 5 三、問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程與樣本基本分析??????????????????? 5 （一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)??????????????????????????? 5 （二 ） 調(diào)查過(guò)程??????????????????????????? 6 （三）分析方法??????????????????????????? 6 （四 ） 樣本概況??????????????????????????? 6 四、溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為調(diào)查分析???????????? 7 （一）溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)認(rèn)知和態(tài)度分析?????????? 7 （二）溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為調(diào)查分析??????????? 12 （三 ）溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的影響因素分析???????? 19 五、溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為存在的問(wèn)題??????????? 24 （一）缺乏對(duì)保健食品的正確認(rèn)知??????????????????? 24 （二）對(duì)保健食品缺乏信任感???????????????????? 25 （三）保健食品消費(fèi)支付能力有限?????????????????? 25 六、促進(jìn)老年消費(fèi)者保健食 品消費(fèi) 行為 的建議 ?????????????? 25 （一）對(duì)企業(yè) 推廣保健食品的 建 議??????????????????? 25 （二）對(duì)消費(fèi)者 保健食品消費(fèi) 的建議 ?????????????????? 28 （三） 政府在保健食品推廣中應(yīng)發(fā)揮的作用??????????????? 29 七 、結(jié)束語(yǔ) ????????????????????????????? 31 參考文獻(xiàn) ????????????????????????????? 32 附錄 ：調(diào)查問(wèn)卷?????????????????????????? 34 1 引 言 21 世紀(jì)， 人口老齡化的隆隆春雷已敲響了“灰色世紀(jì)”來(lái)臨的鐘聲。 關(guān)鍵詞 ： 老年 消費(fèi)者 ；保健食品 ；消費(fèi)行為 A Survey on Elderly Consumers’ Health Food Consuming Behavior in Zhejiang Province — take the City of Wenzhou for Example Abstract: Along with the aging population society, the development of the social economy and the improvement of people’s living standard, enjoying themselves, entertaining themselves start to bee the persuit of the aging population. More and more aged ones care about their health more than ever, especially in need of the health food. But the emerge the fake health food, put only ts the aged ones’ lives in danger, but brings the prestige crisis to the health food industry. Through the survey of the aged ones’ consuming acknowledges, attitudes, behaviors and other aspects, here es the conclusion of the main factors that influence aged ones’ behaviors of health food purchasing, and the problems exist in their behaviors, relevant policies and suggestions are provided based on the conclusion. Key words: Aged Consumers。通過(guò)對(duì) 溫州市 老年 消費(fèi)者 保健食品消費(fèi)認(rèn)知 、 態(tài)度 和 消費(fèi)行為等方面的實(shí)地 調(diào)查，總結(jié)出影響 老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的主要影響因素 及保健食品消費(fèi)行為中存在的問(wèn)題。 浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院 畢業(yè)論文 （或畢業(yè)設(shè)計(jì)） 浙江省老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為 調(diào)查分析 —— 以溫州市為例 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 二級(jí)學(xué)院 工商管理 專(zhuān)業(yè)名稱(chēng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 班 級(jí) 學(xué) 號(hào) 提交日期 2021 年 5 月 22 日 答辯日期 2021 年 5 月 30 日 2021 年 5 月 22 日 1 浙江 省老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為調(diào)查分析 —— 以溫州市為例 摘 要 ： 隨著“老齡化社會(huì)”的到來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，“老有所享”、“老有所樂(lè)”開(kāi)始成為更多老年人的追求，越來(lái)越多的“銀發(fā)族”更加關(guān)心自己的身體健康狀況，對(duì)保健食品的需求尤為旺盛。但是 市場(chǎng)上假冒偽劣的保健食品 出現(xiàn) 不僅危害了老年人身體健康， 也 給保健品企業(yè)帶來(lái)了“信譽(yù)危機(jī)”。 并 在此基 礎(chǔ)上提出一些相應(yīng)的政策建議。 Health Food。 隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活 水平的提高， “ 老有所享 ” 、 “ 老有 所樂(lè) ” 開(kāi)始成為更多老年人的追求，越來(lái)越多的 “ 銀發(fā)族 ” 更加關(guān)心自己的身體健康狀況，對(duì)保健食品的需求尤為旺盛。作為一個(gè)亟 待培育的領(lǐng)域，保健品市場(chǎng)是未來(lái)市場(chǎng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。無(wú)論是政府、社會(huì)還是個(gè)人都越來(lái)越關(guān)心老年人的生活、生命質(zhì)量。加上我國(guó)自古以來(lái)就有的醫(yī)食同源的養(yǎng)生文化，老年保健品有著極大的市場(chǎng)潛力 。保健品不是藥品，不是包治百病，而很多老年消費(fèi)者往往把保健品當(dāng)藥品買(mǎi)、當(dāng)藥品用，希望保健品也能像藥品那