【正文】 胡左浩 博士 消費者行為 ? “認識顧客 ” 決不是一件輕而易舉的事情 。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 Chapter 6 分析消費者市場和購買行為 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 本章要求 ? 購買者的特征 （ 文化 、 社會 、 個人和心理 ） 是怎樣影響購買者的購買行為的 ？ ? 購買者是怎樣作出購買決策的？ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 一，消費者購買行為模型 ? 營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。 所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經驗，來滿足他們的需要和愿望。 ? 營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望 、知覺 、 偏好以及購買行為 。他們不會暴露他們的內心世界。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 了解市場和消費者的關鍵問題： 7Os 市場 消費者該市場由誰構成？ （ W ho ）在該市場購買什么 （ W ha t）為何購買 （ W h y ）誰參與購買活動 （ W h o ）怎樣購買 （ H o w ）何時購買 （ W h e n ）何地購買 （ W h e r e ）購買者 （ O c c u p a n ts ）購買對象 （ O b je c ts ）購買目的 （ O b je c ti v e s ）購買組織 （ O r g a n iz a ti o n s ）購買行為 （ O p e r a ti o n s ）購買時機 （ O c c a s io n s ）購買地點 （ O u tl e t s ）管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 營銷刺激 外部刺激 消費者 消費者的 消費者的反應 的特性 購買決策過程 產品 經濟 文化 確認需要 產品選擇 價格 技術 社會 信息收集 品牌選擇 地點 政治 個人 評估方案 經銷商選擇 促銷 文化 心理 購買決策 購買時機 購買后行為 購買數量購買者刺激反應模型 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 二、影響消費者購買行為的主要因素 影響消費者購買行為的主要因素： 1. 文化因素 2. 社會因素 3. 個人因素 4. 心理因素 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 文化因素 ? 文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 1）文化 ? 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。 這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 3）社會階層 ? 社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體 ， 它們是按等級排列的 ， 每一階層成員具有類似的價值觀 、 興趣愛好和行為方式 。 – Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 – Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 美國 7種主要社會階層的特征 I. 上上層 （ 不到 1％ ） ：上上層繼承有大量遺產 ， 出身顯赫的達官貴人 。 這些人是珠寶 、 古玩 、 住宅和度假用品的主要市場 。 II. 上下層 （ 2％ 左右 ） ：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務方面能力非凡 ， 因而擁有高薪和大量財產 ， 他們常常來自中產階級 ， 對社會活動和公共事業(yè)頗為積極 ， 喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產品 ， 諸如昂貴的住宅 、 學校 、 游艇 、 游泳池和汽車等 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 美國 7種主要社會階層的特征 III. 中上層 （ 占 12％ ） ：這一階層既無高貴的家庭出身 ， 又無多少財產 ，他們關心的是 “ 職業(yè)前途 ” ， 已獲得了像自由職業(yè)者 、 獨立的企業(yè)家以及公司經理等職位 ， 他們注重教育 ， 希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術方面的人員 ， 以免落入比自己低的階層 。 他們是優(yōu)良住宅 、 衣服 、 家具和家用器具的最適宜的市場 ，同時 ， 他們也追求家庭布置 ， 以招待朋友和同事 。他們通常購買 “ 趕潮流 ” 的產品 。 中間層認為必要為他們的子女在 “ 值得的見識 ” 方面花較多的錢 ， 要求他們的子女接受大學教育 。 勞動階層主要依靠親朋好友在經濟上和道義上的援助 ， 依靠他們介紹就業(yè)機會 ， 購物聽從他們的忠告 ， 困難時期依靠他們的幫助 。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣 ， 他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車 ， 對國內外的小型汽車產不問津 。 下上層往往缺少教育 ， 雖然他們幾乎落到貧困線上 ， 但他們千方百計 “ 表現出一副嚴格自律的形象 ” ， 并 “ 努力保持清潔 ” 。 他們的住宅 、 衣著 、 財物是 “ 臟的 ” 、 “ 不協(xié)調的 ” 和 “ 破的 ” 。 一個人的相關群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 ? 某些成員群眾是 主要群體 ， 如家庭 、 朋友 、 鄰居與同事 ， 在他們之間接觸頻繁并相互影響 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 ? 人們至少在 3方面受他們的相關群體的重大影響。 II. 相關群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 ? 人們還受到他