【正文】 符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響出售的作用。 – Second：在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購買產(chǎn)品的各種主要 滿意因素和激勵(lì)因素 ，并對(duì)此深加研究。但是，這些因素會(huì)隨著消費(fèi)者購買計(jì)算機(jī)品和不同而發(fā)生很大的差異。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）知覺 ? 一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng) 。 然而 ， 他 如何行動(dòng) 則受他 對(duì)情況的知覺程度 的影響 。 知覺 是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的 過程 。知覺不但取決于物質(zhì) 刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同 周圍環(huán)境 的關(guān)系，以及 個(gè)人所處的狀況 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）知覺 ? 人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷 3種知覺過程： –選擇性注意； –選擇性扭曲； –選擇性保留。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇性注意 ? 人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激 。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會(huì)更多地注意那些與 當(dāng)前需要有關(guān) 的刺激物 。 – 人們會(huì)更多地注意 他們期待的 刺激物 。 – 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有 較大差別的 刺激物 。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇性扭曲 ? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 ? 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營銷人員無能為力 。 選擇性扭曲 就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇性保留 ? 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠 支持其態(tài)度和信念的信息 。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）學(xué)習(xí) ? 人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí) 是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）學(xué)習(xí) ? 人類行為大多來源于學(xué)習(xí) 。 ? 學(xué)習(xí)論者認(rèn)為 ， 一個(gè)人的 學(xué)習(xí) 是通過驅(qū)動(dòng)力 ， 刺激物 ， 誘因 ， 反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的 。 ? 對(duì)營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對(duì)產(chǎn)品的需求。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 信念和態(tài)度 ? 通過實(shí)踐和學(xué)習(xí) ， 人們獲得了自己的信念和態(tài)度 ， 它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為 。 –信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。 –態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià) 、 情感上的感受和行動(dòng)傾向 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 信念 ? 幾份對(duì)原產(chǎn)地國家研究的報(bào)告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象： – 對(duì)原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異 。 消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地 ，但對(duì)潤滑油卻無所謂 。 – 一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展 、 軟飲料 、 玩具 、 香煙和牛仔褲；法國的酒 、 香水和奢侈品 。 – 對(duì)一個(gè)國家越偏愛 ， 就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品 ， 并促銷它的品牌 。 – 對(duì) “ 原產(chǎn)地國家 ” 的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變 。 人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn) 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 態(tài)度 ? 人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度 。 例如宗教 、 政治 、 衣著 、 音樂 、 食物等等 。 – 態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感 ， 親近或蔬遠(yuǎn)的心情 。 – 態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 – 態(tài)度是難以變更的。 營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 三、購買過程 1. 參與購買的角色 2. 購買行為類型 3. 購買決策過程中的各個(gè)階段 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 參與購買的角色 ? 我們可以在一個(gè)購買決策中區(qū)分出 5個(gè)角色： – 發(fā)起者 ：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 – 影響者 ：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人 。 – 決策 ：決策者是指在是否買 、 為何買 、 哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人 。 – 購買者 ：購買者是指實(shí)際進(jìn)行采購人 。 – 使用者 ：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 購買行為類型 ? 消費(fèi)者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化 。 ? 阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 ， 區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的 4種類型： 1) 復(fù)雜的購買行為 2) 減少失調(diào)的購買行為 3) 習(xí)慣性的購買行為 4) 尋找品牌的購買行為 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 參與程度品牌差異強(qiáng)參與 弱參與品牌差異大 復(fù)雜購買行為廣泛挑選購買行為品牌差異小 減少失調(diào)得到購買行為習(xí)慣性購買行為消費(fèi)者購買行為的種類 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）復(fù)雜的購買行為 ? 當(dāng)消費(fèi)者專門仔細(xì)地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜的購買行為。 消費(fèi)者一般對(duì)花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細(xì)。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 復(fù)雜的購買行為包括 3個(gè)步驟。 – First：購買者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念。 – Second：他或她對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度。 – Third：他或她作出慎重的購買