【正文】 煉和提升一期產(chǎn)品設(shè)計(jì)的精華所在； 4）重視市場客戶需求，創(chuàng)新產(chǎn)品（戶型設(shè)計(jì)）； 5）重視對自然資源的利用和發(fā)揚(yáng)； 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)研究要點(diǎn) 1）中遠(yuǎn)一期的產(chǎn)品、風(fēng)格、環(huán)境的市場認(rèn)同度； 2）中遠(yuǎn)一期形成的規(guī)模優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、配套優(yōu)勢在二期如何得以延續(xù)和升華； 3）中遠(yuǎn)一期市場客戶需求的細(xì)分研究； 4）中遠(yuǎn)二期地塊的現(xiàn)狀和交通條件； 5）未來與中遠(yuǎn)珠江灣畔項(xiàng)目形成上市產(chǎn)品供應(yīng)的差異化，為公司爭取最大的市場份額。 觀點(diǎn)七： 在一期多層產(chǎn)品中，除了碧波居沿漓江路 12 90戶型由于沿路邊和戶型布局的原因遇到了短期的壓力外，三房、四房面積在 110140 平米的戶型幾乎沒有遇到太大的銷售壓力，一直是拉動(dòng)其他產(chǎn)品銷售的主力。同時(shí)更注重對居家的“人本”研究和產(chǎn)品的創(chuàng)新。 觀點(diǎn)六： 在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，一期有許多亮點(diǎn)的地方，如凸窗設(shè)計(jì)、子母雙開門、同層排水 等等，但一期產(chǎn)品在質(zhì)量、施工工藝、材質(zhì)上也遺留了很多值得總結(jié)的地方。一期的戶型設(shè)計(jì)，錯(cuò)層、平層都同樣受歡迎，復(fù)式結(jié)構(gòu)和花園樣房也比較好的彌補(bǔ)了高層次需求的客戶。） 觀點(diǎn)五： 目前市場上的戶型結(jié)構(gòu)已經(jīng)非常成熟，房子不再是簡單的鋼筋水泥盒子，家的理念逐步在升華，因此實(shí)用、布局合理、功能齊備才是競爭的焦點(diǎn)。 D 開通看樓“巴士”和社區(qū)內(nèi)巴士（可以收費(fèi)、采用小型改裝車，運(yùn)行成本比較低，在社區(qū)內(nèi)定時(shí)定點(diǎn)穿梭，沿香榭里大道，從一期主入口到學(xué)校入口附近。）或者引導(dǎo)從南大門從采云谷與一期的道路進(jìn)入。建議； A 貫通郎雞坡山坡的道路，但不作為市政干道使用，僅作為社區(qū)內(nèi)道路，著重研究把 21 路公交線路從西環(huán)線入口進(jìn)入社區(qū)，形成一段社區(qū)內(nèi)交通，始發(fā)站設(shè)于學(xué)校入 口附近，既解決了二期業(yè)主的出行問題，又避免社區(qū)內(nèi)有市政干道穿越帶來的不利影響。無論是銷售路線、業(yè)主出行路線、公共交通線路，都給設(shè)計(jì)帶來了難題。 二期在規(guī)劃環(huán)節(jié)應(yīng)重點(diǎn)解決的另一個(gè)問題的社區(qū)內(nèi)外的交通組織。一期在規(guī)劃布局上不乏成功的例子，但也有不少遺憾：如圍合、半圍合的布局方式，形成了一定的營造社區(qū)鄰里氣氛，但隨之而來的私密性、建筑間距、通風(fēng)透氣的效果、朝向等均有影響。 二期項(xiàng)目中，特別是一、二組團(tuán)區(qū)域，地處絕對的山谷地帶，視覺效果不開闊，建筑日照量相對偏少，建議在延續(xù)一期成熟 、穩(wěn)重風(fēng)格的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)建筑與自然的融合，增加溫暖色調(diào)，加強(qiáng)明快、時(shí)尚的現(xiàn)代符號(hào)，配合美麗的園林環(huán)境，使建筑在山澗谷地更加亮麗，讓人進(jìn)入到社區(qū)就感到豁然開朗，心情舒暢。 觀點(diǎn)三： 一期所形成的外立面風(fēng)格博得業(yè)內(nèi)外一致好評(píng)，與樓盤形象相匹配。另外，基于以上原因形成的業(yè)主爭議問題也比較嚴(yán)重，如規(guī)劃中的部分建筑物用途調(diào)整、設(shè)施項(xiàng)目不到位等，皆源于規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)對市場、業(yè)主需求的研究不足。 觀點(diǎn)二： 一期工程曝露問題最多的就集中在配套設(shè)施的規(guī)劃設(shè)計(jì)上，有的問題已經(jīng)引起業(yè)主爭議。 D 部分景觀設(shè)計(jì)、用材欠缺長久考慮，維修、養(yǎng)護(hù)困難、重復(fù)投入概率高：（如采用得比較多的八角金盤雜亂、蚊蟲、座椅、架空層下沉區(qū)域、木棧道的鋪設(shè)等） 建議： A 在二期的環(huán)境建設(shè)中， 除了吸收一期的成功經(jīng)驗(yàn)外，必須加強(qiáng)對以上問題研究和控制?？偨Y(jié)一期的經(jīng)驗(yàn)，以下幾個(gè)方面值得升華： A 一期園林環(huán)境的文化韻味不足，（體現(xiàn)高雅社區(qū)氣質(zhì)的人文景觀如雕塑、小品等少而粗糙）； B 一期園林的親和性不足；（如碧波居入口處附近的噴泉，水柱噴出十余米高，廊架旁設(shè)置的休閑座椅無法讓人享受，景觀效果也不理想。地塊除了沿南明河部分以外區(qū)域均為山坡挾持，但大部分坡地植被良好，特別是地塊東面沿郎雞坡山一帶，是景觀效果極佳的茂密松林。 4）、一期已經(jīng)入住客戶調(diào)查 結(jié)論概要： 觀點(diǎn)一： 社區(qū)環(huán)境是中遠(yuǎn)一期賴以成名的主要因素，甚至超過了產(chǎn)品本身。力求改變一期在規(guī)劃設(shè)計(jì)上遺留的諸多遺憾。他們對居住于（習(xí)慣上仍是郊區(qū)形象）小河的意向很明確：即良好的社區(qū)環(huán)境和配套，滿足他們追求寧靜、舒適生活，但又不愿意遠(yuǎn)離都市的愿望。 觀點(diǎn)五： 從客戶來源、居住、工作區(qū)域、 職業(yè)特征以及對居住社區(qū)的要求情況分析來看，與一期購房客戶的特征基本相符。未來二期由于地理位置、地塊條件、配套設(shè)施、交通條件等有不少局限，與一期相比除了成型的配套、規(guī)模等資源可以利用外，更突出的優(yōu)勢并不明顯。在大環(huán)境的支撐下，多層、三室、錯(cuò)層戶型銷售可以用“火暴”形容，明顯供不應(yīng)求。三房戶型應(yīng)該成為二期的的主力。雖然未來這一市場將形成各家樓盤的紛爭之勢，但對于二期項(xiàng)目而言，投資的安全性必須得以保證，而搶占主流市場份額的大小是項(xiàng)目取得成功的基礎(chǔ)。同時(shí)，充分利用逐步完善的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和一期客戶資源，發(fā)揮已經(jīng)確立的“中遠(yuǎn)”品牌作用。 24%的客戶是“路過現(xiàn)場”方式知曉項(xiàng)目的，說明一期在實(shí)景、環(huán)境上的優(yōu)勢。 觀點(diǎn)二： “朋友 介紹”成為客戶了解中遠(yuǎn)一期的主要途徑，一方面表明中遠(yuǎn)一期的市場影響力，通過近年實(shí)施的營銷推廣策略，“中遠(yuǎn)”的品牌形象知名度已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力，這是未來二期營銷推廣需要著重借助的和發(fā)揮的。 3）、 一期（ 2021 年 78 月）到訪客戶需求調(diào)查 （參見中遠(yuǎn)國際花園一期業(yè)主問卷調(diào)查報(bào)告、到訪客戶需求和客戶特征分析） 到訪客戶調(diào)查結(jié)論概要 ： 觀點(diǎn)一： 階段性的到訪客戶統(tǒng)計(jì)以及中遠(yuǎn)一期已經(jīng)購房客戶的年齡構(gòu)成表明，一期的主流客戶群體集中在 2550 歲，與目前整體市場的住房主流消費(fèi)群體一致。面對未來的的激烈市場競爭形勢，可以說機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。 2）、 開發(fā)環(huán)境簡析、 市場動(dòng)態(tài)調(diào)查結(jié)論（參見競爭環(huán)境分析報(bào)告） 總結(jié)：以上對市場宏觀、微觀環(huán)境分析，以及對本項(xiàng)目的競爭對手在規(guī)模、區(qū)位、用地條件等方面的對比?，F(xiàn)有品牌認(rèn)同度 對消費(fèi)者選擇產(chǎn)品影響力有限。 市場 7成客戶接受 15002500元 /平方米單價(jià)，消費(fèi)者對 1530萬一套的住宅有較強(qiáng)的購買能力， 20萬和 30萬是購房者的兩個(gè)心理關(guān)口，住房消費(fèi)對房地產(chǎn)金融的依賴性強(qiáng)。 4房為希望購買大面積單位， 160平米是復(fù)式單位的一個(gè)主要指標(biāo)。廣大消費(fèi)者對產(chǎn)品需求和消費(fèi)心理顯著提高，實(shí)用、舒適、時(shí)尚、美觀、高性價(jià)比的產(chǎn)品受到歡迎，地段、價(jià)格、配套資源仍然是多數(shù)消費(fèi)者購房置業(yè)的主要考慮因素，對物業(yè)服務(wù)的需求和意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)。保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展成為政府行管部門的工作重心。三級(jí)市場逐步升溫，梯級(jí)消費(fèi)有望形成，外來 人士成為筑城樓市消費(fèi)生力軍。兩城區(qū)核心區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以高層單體建筑為主力，城郊結(jié)合部及其他衛(wèi)星區(qū)域產(chǎn)品供應(yīng)以多層為主、小高層為輔、配以部分高端住宅，低層低密度住宅項(xiàng)目極少出現(xiàn)。產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，行業(yè)競爭加劇，市場風(fēng)險(xiǎn)加大。市民經(jīng)濟(jì)收入逐步增加，購買能力進(jìn)一步增強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向小康型過渡，但總體承受能力依然有限。 3）市場調(diào)查、分析結(jié)論概要 宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，全國固定資產(chǎn)投資稍顯過熱，房地產(chǎn)業(yè)成為固定資產(chǎn)投資重要組成部分，比重超過 30%。 4. 周邊項(xiàng)目開發(fā)相對成熟 中遠(yuǎn)二期屬于小河區(qū)黃河路以西的開發(fā)地段，這一區(qū)域的樓盤是小河區(qū)及至長沙市來講，都屬品質(zhì)較高的樓盤，因此，以此周邊為定位的居住環(huán)境可能會(huì)對購房者產(chǎn)生一定的吸引力。目前已動(dòng)工的有海信工業(yè)園等部份大型企業(yè)。此外，鐵五建房開進(jìn)入小河的幾年，已經(jīng)與當(dāng)?shù)卣块T形成了良好的關(guān)系，在開發(fā)中遠(yuǎn)二期的過程中，相信會(huì)得到小河區(qū)政府的大力支持，使開發(fā)工作完成得更加順暢。日益成熟的居住條件會(huì)對中遠(yuǎn)二期的開發(fā)、建設(shè)、銷售、入住帶來有利的影響。 4．同一區(qū)域內(nèi)，未來會(huì)形成本公司兩個(gè)項(xiàng)目長期競爭、客戶分流的態(tài)勢不可避免。 因原南明區(qū)與小河區(qū)的交界不明，在沿南明河，緊鄰山水黔城，現(xiàn)中遠(yuǎn)國際花園二期用地紅線邊約 畝的建設(shè)用地未劃入征地范圍，此部分用地為狹長的建設(shè)用地，涉及 10 多家拆遷戶，利用價(jià)值不大。 2. 部份土地用地難以協(xié)調(diào) 中遠(yuǎn)二期在西南環(huán)線礦山機(jī)械廠入口處有一處已定點(diǎn)的房開項(xiàng)目，它已經(jīng)取得規(guī)劃許可，這一地塊的使用權(quán)屬問題不僅嚴(yán)重影響了中遠(yuǎn)二期的入口規(guī)劃，還在很大程度影響中遠(yuǎn)二期的整體開發(fā)。 障礙點(diǎn)（ THREATEN） 隨著長沙市房地產(chǎn)市場的日益發(fā)展，目前各區(qū)域已經(jīng)掀起了不小的板塊開發(fā)熱潮。又因?yàn)檫@一垃圾倒土場屬南明區(qū)所有，在開發(fā)過程中，害怕它又會(huì)在中遠(yuǎn)二期的圍墻外重新開放啟用，對中遠(yuǎn)二期的開發(fā)形成障礙。 地塊西面，靠二期用地紅線范圍邊有一大型垃圾倒土場，屬南明區(qū)所有，并且一直在使用當(dāng)中，這一地塊內(nèi)無綠色植被，比較臟臭。而且現(xiàn)在干平線的整改、規(guī)劃方案尚無定論，則會(huì)影響到二期的規(guī)劃建設(shè)。另外紅線范圍內(nèi)的農(nóng)戶的拆遷的力度也是令人擔(dān)憂的。二期用地內(nèi)有 7 家廠家需要搬遷或關(guān)閉，有磚廠、乙炔廠、木器材廠等在斷斷續(xù)續(xù)生產(chǎn)。區(qū)域內(nèi)除包裝廠屬危險(xiǎn)性中區(qū)外，其它地塊全屬危險(xiǎn)性大區(qū)，估計(jì)會(huì)大幅提高土建費(fèi)用。而且該區(qū)域的自然植被人為破壞嚴(yán)重。再加上對山頂公園的建設(shè)完善，中遠(yuǎn)國際花園一期與二期將會(huì)形成景觀一體之勢。在開發(fā)建設(shè)當(dāng)中，可減少部份配套投入，與一期形成互補(bǔ)之勢，在小區(qū)內(nèi)增設(shè)與業(yè)主生活息息相關(guān)的中小學(xué) 校、購物超市、零售商店、便民服務(wù)等相關(guān)配套，更加提升中遠(yuǎn)國際花園完善便利的生活配套的樓盤形象。二期因開發(fā)用地與一期緊鄰，可以視為一個(gè)一體同出的項(xiàng)目，因此可充分利用這一重要的無形資產(chǎn)，對開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行一定的品牌的繼續(xù)創(chuàng)建和延續(xù)、進(jìn)行鞏固與提升，達(dá)到良好的宣傳和銷售效果。 項(xiàng)目占地約 409畝（約 28萬平方米），可用地面積約 20萬平方米擬用于建設(shè)住宅小區(qū)及配套設(shè)施，規(guī)劃容積率約 ， 總建筑面積（不含地下室）為 290000平方米，其中住宅面積約為230000方，學(xué)校占地面積約 120畝，建筑面積約 5萬方。這些廠礦中，乙炔廠、 磚廠、木材廠等處于生產(chǎn)狀態(tài)，其余基本處于停產(chǎn)狀態(tài)，廠房為磚木、磚混結(jié)構(gòu)，較為破舊。 地塊內(nèi)東面現(xiàn)有中院村大量農(nóng)民住房，東北面有部份農(nóng)民住房和廠房；且住房多為違章建筑；在地塊西面山地環(huán)繞 ,高差較大，是一處墳山和南明區(qū)倒土場。整個(gè)地塊為南北狹長形，從南至北為中間高兩頭低 ，從東到西為兩邊高中間低，為一狹長山谷用地，整個(gè)地塊地形起伏較大，相對高差約為 40M，紅線輪廓復(fù)雜多變。 中遠(yuǎn)國際花園二期 營銷推廣策劃案 （產(chǎn)品和市場定位部分） 長沙中原投資策劃有限公司 2021 年 10 月 第一部分 規(guī)劃定位 一、總體營銷計(jì)劃： (一 ) 上市 時(shí) 間 ： 2021年 4月 (二 ) 階段銷售目標(biāo)： 時(shí) 間 計(jì)劃完成百分比 備 注 2021年 4月 2021年 5月 一期組團(tuán) 4050% 工程形象進(jìn)度的保證，按預(yù)計(jì)的施工時(shí)間安排，開盤時(shí)建設(shè)進(jìn)度至少達(dá)到二層； 銷售準(zhǔn)備期工作全部完成。 2021年 67月 一期組團(tuán) 3040% 2021年 89月 一期組團(tuán) 1020% 二期 2030% 二、市場定位研究 總體策略：從一期到二期， 繼往開來、揚(yáng)長避短、升華和精華 研究思路：從營銷角度主要考慮的是支撐產(chǎn)品的市場依據(jù) 市場消費(fèi)環(huán)境研究 1）項(xiàng)目概況 （摘自 2021 年 4 月二期可行性分析報(bào)告） 中遠(yuǎn)國際花園二期用地位于長沙市小河區(qū)中遠(yuǎn)國際花園一期以西地塊，南接西南環(huán)線，北接甘平線，東臨南明河，中部被連接甘平線和西南環(huán)線的市政道路所分割，東西面環(huán)山，植被景觀較好。 項(xiàng)目地塊為不規(guī)則狹長條狀地塊，且地形以洼地為主，地形高差較大，周邊山上有部份天然植被覆蓋，區(qū)域中心現(xiàn)有 2 個(gè)面積較大的魚塘， 3 處泉眼；主要由雞窩沖槽谷和中遠(yuǎn)槽谷構(gòu)成。地塊中部、北部和南部有 7家廠礦如爐具廠、乙炔廠、磚廠、打石場等。北面與干平線相隔，有一大型采石場。 2）項(xiàng)目 SWOT 分析 （有利于為項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)找準(zhǔn)定位，發(fā)揮地塊的邊際效益，合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、開源節(jié)流，創(chuàng)造最大效益 ） 優(yōu)勢（ STRENGTH） 1） .中遠(yuǎn)品牌的創(chuàng)建和延續(xù) 中遠(yuǎn)國際花園在前期的開發(fā)與建設(shè)中已樹立起了一定的知名度、美譽(yù)度，在市民中間有著良好的印象。 中遠(yuǎn)二期因地塊與一期緊鄰，在社區(qū)配套上充分擁有了一期一部份的社區(qū)生活配套。 中遠(yuǎn)二期用地中有著天然泉眼，部份地塊植被相對豐富，地塊中心區(qū)的水塘等自然條件如果保護(hù)利用得當(dāng)?shù)脑?，對社區(qū)景觀營造會(huì)起到一定的效果。 劣勢（ WEAKNESS） ，地質(zhì)災(zāi)害嚴(yán)重 中遠(yuǎn)二期地塊區(qū)域內(nèi)的地質(zhì)條件極不理想，有一部份區(qū)域甚至不宜建筑。 就整個(gè)地塊而言，中遠(yuǎn)二期規(guī)劃用地極不平整，這對規(guī)劃設(shè)計(jì)會(huì)產(chǎn)生一定的難度。 根據(jù)摸底調(diào)查，整個(gè)二期用地拆遷面積達(dá) 50436平方米，其中有證面積約 24000平方米，無證面積約 27000 平方米。對于廠房的拆遷、關(guān)閉或是遷廠，則會(huì)大幅增加拆遷費(fèi)用，也會(huì)給開發(fā)工作帶來難度。 現(xiàn)在二期用地內(nèi)只有東北面有干