【正文】 和中遠品質(zhì)認同的再一次升華！ 是再一次的建筑升華 是再一次的居住價值的升華！ 沒有永恒的居住標(biāo)準(zhǔn)。今天，中遠二期的擴張正是對這一群素質(zhì)人或追求素質(zhì)人居的人們的再一次聚集和吸引！以 2021戶家庭為例，“中遠城”正在成為長沙的 “高資和高知階層的聚居地”： 一道美麗的地平線 一座讓我們住得更好的典范之城 一個城市優(yōu)質(zhì)人群的聚居地 客戶特征： 年齡 35— 60歲之間的一次或多次置業(yè)者 較為看重居住品質(zhì)，有提高生活質(zhì)素的需求和潛在愿望； 意欲將“中遠國際花園”作為休身養(yǎng)息棲居地的終極置業(yè)者。 收入穩(wěn)定，事業(yè)有成，家庭穩(wěn)定的中產(chǎn)階層人士。 認同或依賴區(qū)域發(fā)展； 具備一定的文化素質(zhì)和藝術(shù)修養(yǎng)，易受宣傳引導(dǎo)； 客戶心理需求： 他們有一定的文化水平，有審美鑒賞力，有獨立的主張和思想，有自己的生活態(tài)度。大多數(shù)人都不是第一次置業(yè)，再次買房是為了提升生活品質(zhì)，他們有比較固定的媒體接觸。 他們追求卓越、幸福生活的心理很難得到 滿足，不會平衡，但生活總還是比工作重要，而且工作越辛苦，越想好好享受多一些，他們認為，生命的過程，有時候就應(yīng)該多“浪費”在美好的事物上。工作就是工作，生活就是生活，這也應(yīng)該成為中遠二期的一種氣質(zhì)。為此在中遠二期提出形象主題： 形象總主題： 中遠城，城南中心 分析： 延續(xù)中 遠“讓我們住的更好”的大主題 對品牌運作有一個承前啟后的連續(xù)性，并因此導(dǎo)入一個升華和精華的新形象，以“高、大、新”的形象切入市場！ 中遠品牌確實需要一個全新的提升和重新的整合。 3）、以鐵五建房開引領(lǐng)的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正在升級換代，在小河這個南城最具活力的城區(qū)里，一個社區(qū)正在改變一個城市 —— “中遠城”以其規(guī)模和配套、理念正在全面升級小河、長沙城南?！爸羞h”品牌從一個花園升華到一座城，這是一種氣魄、力度和壯觀的局面！因而，第一階段首要是打造“城”的概念。主要以軟文廣告為主，分解成 8－ 10個題目。 沿用的理由： A、一、二期工程為自然的地塊銜接，貫通的社區(qū)大道更利于加強它們之間的聯(lián)系； B、有利于社區(qū)交通和區(qū)位識別，便于未來物業(yè)管理。 2）、項目推廣策略 “以產(chǎn)品的宣傳奠定項目形象，以新聞營銷和體驗營銷提升產(chǎn)品和社會價值”作為中遠國際花園的總體推廣思路，通過“虛實結(jié)合、動靜結(jié)合”的手法來實施。靜態(tài)的推廣是通過媒體和現(xiàn)場，主要以新聞、專題、產(chǎn)品分析；賣場動線包裝等方式，從城市發(fā)展、生活方式、建筑藝術(shù)等角度深入報 道。 實施方式重點： 一）借助一期所積淀的市場品牌度； 二）“外推品質(zhì)、內(nèi)推服務(wù)”。 3）、品牌整合策略 項目品牌和企業(yè)品牌互為支撐，鑒于中遠國際花園二期和中遠楓丹白露和中遠珠江灣畔三個項目在推廣時間、項目情況、項目間競爭難于避免的局面，在本項目上重點是用品牌開發(fā)企業(yè)的專業(yè) 開發(fā)形象來領(lǐng)導(dǎo)和推動項目品牌，以建筑藝術(shù)的展示和品位生活的體驗來奠定項目形象。 樹立 統(tǒng)一市場形象： 為保證樓盤從推廣到銷售結(jié)束始終如一的市場形象，在樓盤 LOGO、廣告設(shè)計、訴求主題、包裝手法、銷售工具等方面將綜合保持一貫風(fēng)格。 推廣節(jié)奏安排：預(yù)熱摸底期＋蓄勢待發(fā)期＋強勢推廣期＋常規(guī)穩(wěn)健期 （宣傳計劃及費用詳見第五點） A、預(yù)熱摸底期： 2021年 11次年 1月 主要目的： 廣而告之，積蓄客戶； 檢驗市場的反應(yīng)、價格定位； 確認推廣賣點的接受度，尋求以最佳方式表現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)。 C、強勢推廣期： 2021年開盤前一個月 主要目的： 此階段以確立市場形象為重點。 D、常規(guī)穩(wěn)健期： 2021年 68月 主要目的： 依據(jù)不同時段，立體廣告，促使成交，擴大業(yè)績。 公關(guān)活動安排： 隆重的開盤儀式 整個樓盤銷售最重要的公關(guān)活動之一，樓盤聚集人氣的重要手段，同時也是營造現(xiàn)場銷售氣氛的最直接的活動方式，本項目的地理位置決定了其凝聚人氣的重要性，特別要注重的是現(xiàn)場氣氛的營造。 項目通過預(yù)熱期的強勢渲染，已經(jīng)積累足夠的市場勢能，舉行隆重的開盤儀式，強勢引爆。 賣場包裝 整體的樓盤形象，貫徹到每一處現(xiàn)場的包裝上去，從樓盤的導(dǎo)視系統(tǒng)、樓盤形象展示、賣點主題訴求、生活氛圍描繪等等各個方面，均得以體現(xiàn)一貫的風(fēng)格和形象。 A 售樓處 售樓處裝修風(fēng)格： 符合項目定位和形象，體現(xiàn)項目主張的生活方式，營造賣 場氣氛。 售樓處主色調(diào)： 與樓盤 LOGO、生活主色調(diào)相符。 售樓處陳設(shè)： 建議 1： 一期銷售中心部分家具家私如洽談桌椅、休閑桌椅以及背景幕墻、接待臺等，經(jīng)過翻新處理，仍可以在新的 銷售中心使用。 建議 3：新的銷售中心從空間高度、開間縱深上稍顯小了一點，特別是可用于陳列如銷售控制表、陽光銷售系列文稿的展示面不是十分充足，因此其中的柱面、墻面須充分利用，并多采用如 X展架等展示工具?；叨仍?— 1米之間 ,以綠色或藍色為主色調(diào)，間以公司 VI色調(diào)線條。 所有售樓用資料在設(shè)計、制作上要與樓盤的 LOGO及樓盤識別色充分結(jié)合，從細節(jié)上不斷的積累、確立樓盤形象，不斷加深鐵五建公司專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)商形象。 選取位置： 根據(jù)施工進度（一組團）和項目的較長銷售周期，設(shè)置實物樣板區(qū)。由于一組團戶型種類不多，建議選取三房、四房戶型各一套作裝修展示，具體位置視工程進度和看房路線而定。建議考慮在市中心繁華地段、西環(huán)線、香江路口各設(shè)一塊路牌廣告，并繼續(xù)使用沿香江路的等桿廣告。建議正門廣場設(shè)置接待咨詢站，主要是對到達門口的看樓客戶作向?qū)А⒔铀?，并通過清晰、 明了的園區(qū)內(nèi)指示牌將客戶引導(dǎo)。 3）銷售現(xiàn)場 工地現(xiàn)場（樣板房） 包裝及準(zhǔn)備工具：香榭里大道燈桿旗、指示牌、一、二銜接山谷及沿途的園林綠化改造、道路鋪設(shè)、電瓶車。南大門設(shè)置看樓歡迎指示牌。要求施工單位配合做好文明施工宣傳及懸掛施工 進度樓層、施工單位實力展示等。 關(guān)注：關(guān)于項目的一些實際問題 A 二期項目距現(xiàn)有的小區(qū)較遠，雖 然計劃將銷售接待中心搬遷至位于二期必經(jīng)的香榭里大道旁 J 座架空層下面，相對縮短到達二期的距離，但同時又面臨新的問題：如： 二組團、三組團的銷售距離也非常遠，將來如何解決？ 主入口進入的客戶如何便捷的到達銷售中心？ 解決之道：開設(shè)社區(qū)看樓接送專車，可在銷售中心和主入口設(shè)置站臺，讓非駕車到達中遠國際花園的客戶便捷的找到和到達銷售接待中心，同時也可以成為社區(qū)的一個亮點。（看樓接送車可采用電瓶車，但成本比較高，預(yù)計 56 萬元 /輛，而且使用壽命不長。） B 一旦二期住宅以及學(xué)校投入使用，社區(qū)內(nèi)的交通顯得很重要。 解決之道：開通社區(qū)巴士，可以采用改裝車在社區(qū)內(nèi)穿梭，并實行收費，由物業(yè)公司經(jīng)營，定時、定線路運行，為業(yè)主提供最便捷的周到服務(wù)，也必將成為“中遠城”的品質(zhì)之選。 D工程施工管理仍存在問題。有必要從管理流程、管理措施、施工隊伍等各個環(huán)節(jié)進行調(diào)整，減少浪費，降低成本，改變一期留下的“遠觀大氣，近看粗糙”的印象，確保實現(xiàn)中遠二期作為中遠品牌精華的高要求。 （二） 活動營銷方式： 主要通過參加房交會、參與各媒體、政府部門舉辦的各種房地產(chǎn)論壇等活動，增加新聞曝光率，引導(dǎo)市民和業(yè)內(nèi)更多的了解樓盤信息，打下良好的口碑基礎(chǔ)。 具體操作： 項 目 執(zhí)行時間 執(zhí)行平臺 工作分工 責(zé)任單位 網(wǎng)絡(luò)信息傳播 2021年 12月份或元旦問候時 客戶關(guān)系部客戶資源 中原客戶關(guān)系部 （四） VIP增值計劃： 主要在于加強前期認購客戶的忠誠度。此卡也可與中遠會會 員卡聯(lián)合使用，一旦客戶認購物業(yè)成交，即可轉(zhuǎn)為中遠會會員卡，業(yè)主即時享受會員待遇。 媒體利用 （一）導(dǎo)視系統(tǒng) 以車身廣告、戶外燈箱、戶外廣告牌、建筑體條幅為主。 （三）戶外廣告牌 樓盤、企業(yè)形象直接展示平臺，展示效果長久持續(xù)，對于樓盤的形象宣傳具有較強的沖擊力，建議選擇商業(yè)繁華或是人、車流量比較大 的位置做廣告牌，設(shè)計主調(diào)與樓盤的宣傳主調(diào)相一致。 （四）條幅 告知樓盤動態(tài)、傳遞樓盤信息、溫馨提示等，包括工程現(xiàn)場及戶外，根據(jù)工程進度及銷售需要考慮制作。如果要考慮樓盤目標(biāo)受眾覆蓋范圍，則都市報在報紙綜合內(nèi)容、面向地州市的優(yōu)勢要強于晚報，而晚報對于長沙市的影響力要大于都市報。 長沙電視臺 欄目 名稱 第一周 欄目 名稱 第二周 欄目 名稱 第三周 欄目 名稱 第四周 收視率 % 索福瑞 名次 收視率 % 索福瑞 名次 收視率 % 索福瑞 名次 收視率 % 索福瑞 名次 黃金劇場國家公訴 1 黃金劇場國家公訴 1 超級 訪問 1 新聞 空間 天氣預(yù)報 1 新聞 空間 2 超級 訪問 2 黃金劇場有淚盡情 2 一方水土 2 超級 訪問 3 東方影視風(fēng)云榜 3 情感方程式 3 長沙新聞 2 3 家住 長沙 4 新聞 空間 4 東方影視風(fēng)云榜 4 黃金劇場 有淚盡情 4 東方影視風(fēng)云榜 5 都市風(fēng) 2 5 新聞 空間 5 家住長沙 5 從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，長沙電視臺收視率排行較好的欄目主要是劇場和新聞，比較穩(wěn)定的欄目有超級訪問、東方影視風(fēng)云榜。值得注意的是有關(guān)地產(chǎn)的兩個欄目的收視率和市場占有率都不高，《家住長沙》欄目雖然在長沙電視臺的排名基本都在前十，但收視率并不高，因此，在今后的廣告投放選擇上，要根據(jù)推廣的需要去選擇投放欄目，有針對性的進行廣告投放。 電臺媒體 長沙目前共有 7 家電臺，即貴州人民廣播電臺、貴州音樂廣播、長沙電臺商業(yè)之聲、長沙 交通文藝廣播電臺、長沙新聞廣播電臺、貴州經(jīng)濟廣播電臺。對比如下： 項目 經(jīng)廣臺 交廣臺 新聞臺 覆蓋范圍 全省 全市 全市 傳播內(nèi)容 綜合信息、股市信息（全國聯(lián)播） 專業(yè)電臺，交通信息、交通知識 專業(yè)電臺，綜合新聞 發(fā)布平臺 鎖定長沙市公交車（ 30 路以上及郊區(qū)線路、新增線路）、長沙市幾大醫(yī)院廣播、地州市頻道 鎖定長沙市范圍私家車、出租車 鎖定長沙市 130路公交車 收聽人群 人群較多、有主動收聽人群 人群多，多為主動收聽人群 流送人群多，多為被動收聽人群 六）開盤前推廣媒體組合策略： 時 間 內(nèi) 容 媒體平臺 版 式 2021 年 11月中下旬— 次年 1月 項目形象導(dǎo)入。 100萬 鐵五建、中原、裝飾公司 圍墻、導(dǎo)視系統(tǒng) 11次年 2月 現(xiàn)場制作 1萬 鐵五建、中原、廣告公司 銷 售 宣 傳 資 料 樓書 12月底 設(shè)計印刷。 10萬（含設(shè)計費） 鐵五建、中原、廣告公司等 戶型手冊 12 月份開始正式認購前 戶型賣點 4萬 鐵五建、中原、廣告公司等 戶 外 宣 傳 戶外廣告牌 12月份（正式認購前完成） 傳遞樓盤的信息。 24萬 05年 3月 開盤前 保持項目的銷售熱度，持續(xù)人氣，采用軟文 +硬廣告 36萬 05年 68月 產(chǎn)品、銷售信息 18萬 電視廣告 開盤前、后共3個月 貴州電視臺某欄目 15萬 活動促銷 開盤儀式 2021年 3月 26日 現(xiàn)場售樓處，參加人員：意向性認購登記客戶、媒體相關(guān)人士、政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、項目相關(guān)合作公司等。 結(jié)合項目的定位，本 項目在銷售模式上應(yīng)力求創(chuàng)新，在充分發(fā)揮常規(guī)銷售方式的前提下，全面推廣情景營銷、場景營銷、技術(shù)營銷模式以及“陽光銷售”理念，并充分利用和發(fā)揮客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷模式的威力，提高成交率，提升樓盤的口碑效應(yīng)。 （三）價格策略 低開高走的價格策略： 通過實施低開高走的價格策略，適應(yīng)項目的定位，啟動銷售，確立在 市場上的領(lǐng)頭形象，通過項目形象品質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)的展現(xiàn)，實現(xiàn)價格策略，并順利啟動一組團的銷售。 定金及折扣率建議： 定金（ VIP誠意金）為每套房人民幣壹萬元。 第三部分 項目管理 營銷組織架構(gòu)： 鐵五建公司營銷負責(zé)人 中原公司營銷負責(zé)人 營銷中心 中遠二期項目組 銷售主管 客戶服務(wù)部 置業(yè)顧問