【正文】 ，以及分布農(nóng)村中較為富裕人士。三． 目標(biāo)客戶群定位1. 目標(biāo)客戶市場(chǎng)南巖開發(fā)區(qū)位于縣城西郊，其規(guī)劃定位為：集機(jī)電一體化、電子信息、新材料、技能環(huán)保等高新技術(shù)為一體的工業(yè)區(qū)。4. 土地資源稀缺，必然導(dǎo)致地價(jià)的抬升，開發(fā)成本漲高而利潤萎縮。2. 國家政策對(duì)高檔物業(yè)購買的限制，將緊縮房地產(chǎn)開發(fā)的宏觀政策環(huán)境，提高了客戶的置業(yè)門檻。威脅：1. 需求有限。3. 國家的宏觀調(diào)控政策限制并停止別墅土地項(xiàng)目的審批，而新昌房地產(chǎn)處于小規(guī)模低級(jí)狀態(tài)，強(qiáng)勢(shì)品牌還未真正出現(xiàn)，市場(chǎng)面臨洗牌的局面，對(duì)于實(shí)力雄厚的三花置業(yè)和南巖美墅將有很大機(jī)遇和市場(chǎng)空間。從物業(yè)形態(tài)結(jié)構(gòu)來看，一般公寓住宅、排屋、商鋪及其結(jié)合體是房產(chǎn)供應(yīng)的主流，別墅供應(yīng)甚少，且有供應(yīng)別墅位置多為緊接城區(qū)，價(jià)格相對(duì)較低，別墅環(huán)境質(zhì)量相對(duì)較差。新昌官方公布的關(guān)于土地出讓市場(chǎng)情況和房地產(chǎn)市場(chǎng)供需總體情況的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，新昌的房地產(chǎn)市場(chǎng)前景良好，供求基本平衡，商品房的銷售形勢(shì)很好。4. 項(xiàng)目位于工業(yè)園區(qū)，且周邊農(nóng)民自建林立，一定程度地影響了項(xiàng)目的高尚形象。2. 目標(biāo)識(shí)別性差，周邊無標(biāo)識(shí)性建筑，地塊周圍較荒蕪，人氣較差，地形復(fù)雜，規(guī)劃難度較大，開發(fā)成本較高。劣勢(shì)：1. 居住郊區(qū)化的趨勢(shì)還有待時(shí)日。3. 規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：路網(wǎng)系統(tǒng)完善、交通便利，“兩環(huán)四橫九縱”的城市交通網(wǎng)絡(luò)正在逐步形成。地塊擁有自然水系，可謂山水俱佳。功能定位：居住為主，少量商業(yè)配套，會(huì)館，部分休閑及娛樂活動(dòng)配套（經(jīng)濟(jì)型物業(yè)為主）二期項(xiàng)目命名：牡丹園、紫荊園二． SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1. 規(guī)模優(yōu)勢(shì)：占地800畝，在當(dāng)?shù)厥敲逼鋵?shí)的大盤項(xiàng)目，對(duì)樹立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者形象有硬件優(yōu)勢(shì)；二期項(xiàng)目鄰靠交通干道三江路，與市中心繁華息息相通。項(xiàng)目的二期牡丹園和紫荊園位于二、三號(hào)地塊，用地面積分別為75畝、124畝。第二部分 項(xiàng)目分析一． 項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于新昌西北南巖風(fēng)景區(qū)，；緊鄰南巖工業(yè)區(qū)，地塊擁有較好的自然景觀資源和水系資源，地塊內(nèi)多為土丘和山谷，地勢(shì)高差較大。四． 大潛力據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)發(fā)展規(guī)律，按城市常住人口，每人每年新增購買力是一平方米。三． 大市場(chǎng)2002年新昌的人均GDP已達(dá)到2140美元，據(jù)有關(guān)研究，人均GDP達(dá)到1000美元時(shí)，住宅市場(chǎng)開始啟動(dòng)，在1000～4000美元時(shí)，是住宅行業(yè)的高速發(fā)展期。二． 大規(guī)劃新昌已被列入沿海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，屬上海經(jīng)濟(jì)區(qū)域，隨著寧波國際性“東方大港”的建設(shè)和對(duì)外開放，新昌區(qū)位優(yōu)勢(shì)更為顯著。其中，新昌就處在三大城鎮(zhèn)組群之一，即“以嵊州、新昌盆地為基本地域單元形成的雙核結(jié)構(gòu)――嵊新城鎮(zhèn)組群”。探索高尚居住背后的價(jià)值三花置業(yè)南巖美墅二期推廣方案提案綱要：1. 市場(chǎng)分析2. 項(xiàng)目分析3. 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)4. 廣告定位5. 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)6. 廣告策略7. 階段推廣策略8. 媒介策劃建議及現(xiàn)場(chǎng)包裝新昌項(xiàng)目專案組成員：項(xiàng)目顧問：姚 敏 策劃總監(jiān)：勞建定 設(shè)計(jì)總監(jiān)：賴時(shí)偉文案策劃：蔡祖潑 主創(chuàng)平面：方偉軍客戶執(zhí)行：董理行第一部分 市場(chǎng)分析一． 大契機(jī)在2000年紹興市作出的關(guān)于市域城鎮(zhèn)體系規(guī)劃中，全市各縣城市化水平2010年要達(dá)到50％，2020年要達(dá)到65％。另外，紹興市提出一個(gè)城市的空間結(jié)構(gòu)為：“一個(gè)中心，三大組團(tuán)，三條軸線”。這對(duì)新昌的城市建設(shè)與規(guī)劃來說，都是一個(gè)機(jī)遇，也是新昌房地產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。圍繞著建設(shè)風(fēng)景旅游城市和新興工業(yè)基地的城市性質(zhì)，新昌縣新一輪的城市總體規(guī)劃修編（規(guī)劃期限20002020年），確定了新昌發(fā)展目標(biāo)的空間布局“一帶四組團(tuán)”的城市空間結(jié)構(gòu)，東連西延，拓展兩翼，拓寬用地空間和環(huán)境容量。由此可見，新昌的房地產(chǎn)市場(chǎng)早已啟動(dòng)，并處于高速發(fā)展期，這也是房地產(chǎn)開發(fā)的最好時(shí)期。據(jù)人口普查，加之“人口的自然增長、農(nóng)村城市化、農(nóng)民進(jìn)城”以及新昌幾大名牌企業(yè)吸引來的一批外地高素質(zhì)常駐人才，估計(jì)每年的需求量可達(dá)到18萬平方米，而新昌近幾年的房產(chǎn)竣工面積極為有限，這也說明了新昌房產(chǎn)發(fā)展的巨大潛力。項(xiàng)目總用地面積達(dá)800余畝，細(xì)分成7個(gè)地塊。物業(yè)類型：雙聯(lián)別墅、多聯(lián)別墅和疊加別墅建筑風(fēng)格：美式風(fēng)格為主，融合多元素的建筑風(fēng)格，整體顯示出“簡(jiǎn)約”風(fēng)情。2. 環(huán)境優(yōu)勢(shì)：環(huán)境優(yōu)美、地形起伏、污染少、空氣質(zhì)量好。另外，本案所處的南巖開發(fā)區(qū)將為項(xiàng)目提供客源。4. 品牌優(yōu)勢(shì)：三花集團(tuán)實(shí)力雄厚，知名度和美譽(yù)度佳，有利于本項(xiàng)目在消費(fèi)者心中建立起較強(qiáng)的信任感。本案地塊缺少市場(chǎng)認(rèn)知度，城西在概念中是郊區(qū)板塊，目前的交通不是很便利，減弱認(rèn)識(shí)度。3. 市政配套不完善、生活配套不到位，周邊用地規(guī)劃不明確、功能性不明晰。5. 項(xiàng)目容積率較高，與高檔別墅項(xiàng)目品質(zhì)有一定差距機(jī)會(huì)：1. 市場(chǎng)供求平衡，形勢(shì)較好。2. 市場(chǎng)上真正意義上的高檔別墅和大社區(qū)難尋。真正的以山水為依托，景觀品質(zhì)上乘的別墅建設(shè)還是空白。4. 政府、銀行對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的信賴和支持。房產(chǎn)需求長遠(yuǎn)來看是相當(dāng)有限的，過量開發(fā)可能導(dǎo)致將來的市場(chǎng)難以消化。3. 項(xiàng)目檔次