【正文】 事項(xiàng)，它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響極大。（二）層級(jí)的決策如果決定采取間接渠道分銷(xiāo)其產(chǎn)品，就要進(jìn)一步進(jìn)行層級(jí)決策，決定采用多少層渠道。第3節(jié) 分銷(xiāo)渠道的選擇及管理一、分銷(xiāo)渠道類(lèi)型的選擇如前所述，分銷(xiāo)渠道不僅有長(zhǎng)短之分，而且還有寬窄之別，所以在選擇哪種分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)其產(chǎn)品時(shí)必須進(jìn)行三個(gè)決策。如某制造商一方面通過(guò)中間商分銷(xiāo)產(chǎn)品；另一方面又利用英特網(wǎng)銷(xiāo)售其產(chǎn)品。水平一體化能在采購(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研、廣告、人事等多方面獲得規(guī)模效益，但并不是改善渠道的最佳方法。（二）水平分銷(xiāo)系統(tǒng)水平分銷(xiāo)系統(tǒng)，是指在分銷(xiāo)過(guò)程中履行同一渠道職能的兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)聯(lián)合起來(lái)共同開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的系統(tǒng)。合同式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)，也稱(chēng)契約垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)，是指以合同的形式將各自獨(dú)立的制造商和不同層次的中間商聯(lián)合起來(lái)形成的系統(tǒng)。西爾斯百貨公司從它部分擁有或全部擁有的公司里銷(xiāo)售產(chǎn)品的比例超過(guò)50%。其實(shí)，這種垂直一體化既能向前一體化也能向后一體化。垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)有3種主要類(lèi)型。（一）垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)即垂直一體化，是指制造商、批發(fā)商和零售商等形成一個(gè)統(tǒng)一體。通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同，一方面規(guī)定制造商不再在該地區(qū)發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商；另一方面也規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品三、分銷(xiāo)渠道的整合——渠道發(fā)展趨勢(shì)分銷(xiāo)渠道并非一成不變，也隨市場(chǎng)變化而不斷改變自己，以期更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高分銷(xiāo)的效率。相對(duì)而言，這種策略最適用于消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品。這些產(chǎn)品的特點(diǎn)是以大多數(shù)消費(fèi)者為對(duì)象，而消費(fèi)者又希望能輕而易舉、隨時(shí)隨地買(mǎi)到這些產(chǎn)品。（一）密集分銷(xiāo)，又叫廣泛分銷(xiāo)或開(kāi)放性分銷(xiāo)，是指制造商盡可能地發(fā)展批發(fā)商和零售商，并由它們銷(xiāo)售其產(chǎn)品。多者為寬渠道，意味著銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多，市場(chǎng)覆蓋面大，少者則為窄渠道，市場(chǎng)覆蓋面也就相應(yīng)較小或很少。一層渠道至三層渠道與直接渠道相對(duì)應(yīng)，可統(tǒng)稱(chēng)為簡(jiǎn)接渠道。（四）三層渠道，是指在生產(chǎn)者和消費(fèi)者（或用戶(hù)）之間介入三層中間環(huán)節(jié)的分銷(xiāo)渠道。（三）二層渠道，是指生產(chǎn)者和消費(fèi)者（或用戶(hù)）之間介入二層中間環(huán)節(jié)的分銷(xiāo)渠道。（二）一層渠道，是指生產(chǎn)者和消費(fèi)者（或用戶(hù)）之間介入一層中間環(huán)節(jié)的分銷(xiāo)渠道。直接分銷(xiāo)的主要形式有上門(mén)推銷(xiāo)、郵寄銷(xiāo)售、家庭展示會(huì)、電子通訊銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電視直銷(xiāo)、制造商自設(shè)商店或?qū)９竦?。（一）零層渠道，通常叫直接渠道。所?jīng)中間環(huán)節(jié)越多，渠道越長(zhǎng)，反之，渠道越短，最短的渠道是不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)的渠道。第2節(jié)為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的獲取與支用。在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)包括雙向洽談，一是前向性洽談，尋找可能的購(gòu)買(mǎi)者并與其進(jìn)行溝通；二是后向性洽談，即渠道成員向生產(chǎn)者進(jìn)行反向溝通并訂購(gòu)產(chǎn)品。承擔(dān)這種職能的便是物流。（五）物流，又稱(chēng)實(shí)體分配。其中尤為重要的是百貨商店和專(zhuān)賣(mài)店等商場(chǎng)。備齊并提供目標(biāo)市場(chǎng)所需的各類(lèi)產(chǎn)品。產(chǎn)品集中起來(lái)通過(guò)編配分裝后盡可能通過(guò)較多的途徑銷(xiāo)售出去，使其最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。集中或大量生產(chǎn)的產(chǎn)品在接近消費(fèi)者或用戶(hù)的過(guò)程中，為了方便批發(fā)、零售和消費(fèi)以及適合目標(biāo)市場(chǎng)的需要必須將其小批量化，要按一定的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格進(jìn)行分類(lèi)、編配和分裝。這樣，既可實(shí)現(xiàn)大量交易又能節(jié)約運(yùn)輸費(fèi)用等。集中產(chǎn)品。（四）調(diào)整分銷(xiāo)渠道所進(jìn)行的調(diào)整活動(dòng)主要包括集中、選擇、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格化、編配分裝、備齊產(chǎn)品等。由于其中間商的存在，大大減少了吉列特公司的交易次數(shù)，也降低了成本和節(jié)約了時(shí)間。（三）減少交易次數(shù)中間商存在的理論根據(jù)之一就是在分銷(xiāo)過(guò)程中介入中間商可以減少賣(mài)方和買(mǎi)方之間的交易次數(shù)。分銷(xiāo)渠道所采用的促銷(xiāo)手段與制造商是相同的，主要包括人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。（二）刺激需求，開(kāi)拓市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于創(chuàng)造需求。在信息化社會(huì)，由渠道系統(tǒng)承擔(dān)的這一職能越來(lái)越重要。（一）收集、提供信息分銷(xiāo)渠道構(gòu)成成員的中間商或者直接接觸市場(chǎng)和消費(fèi)者，或者處在離其更近之處，最能了解市場(chǎng)的動(dòng)向和消費(fèi)者實(shí)際狀況。三、分銷(xiāo)渠道的職能在社會(huì)大規(guī)模復(fù)雜化的今天，必然出現(xiàn)各種經(jīng)濟(jì)上的不一致現(xiàn)象，在生產(chǎn)和消費(fèi)之間，在產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間，會(huì)出現(xiàn)時(shí)間、數(shù)量、地點(diǎn)和持有權(quán)等的缺口。這就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商（包括運(yùn)輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)等）以及最后的消費(fèi)者或用戶(hù)等。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與分銷(xiāo)渠道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道常被人們混為一談，其實(shí)是兩個(gè)不同的概念，應(yīng)加以區(qū)別才是。分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，分銷(xiāo)渠道的終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶(hù)，中間環(huán)節(jié)為中間商，包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。此外，它還包括作為銷(xiāo)售渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。（三）科特勒的定義分銷(xiāo)渠道，是指某種貨物或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或服務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。二、分銷(xiāo)渠道的定義（一）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）60年的定義分銷(xiāo)渠道，是指企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷(xiāo)商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)這些組織機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品才得以上市銷(xiāo)售。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。當(dāng)一個(gè)汽車(chē)制造商和獨(dú)立的經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合同，由后者經(jīng)銷(xiāo)前者的汽車(chē)以后，汽車(chē)制造商從合同規(guī)定之日起就必須尊重其經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，不得以本公司的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)取而代之。二是它會(huì)較大程度地影響產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素，甚至決定一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上能否獲得成功，因?yàn)樗鼡?dān)負(fù)著將產(chǎn)品及時(shí)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)并引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要功能。那么，如何使顧客能在需要的時(shí)候、需要的地點(diǎn)輕而易舉地獲得其產(chǎn)品和勞務(wù)呢？這就是渠道策略要研究并解決的問(wèn)題。 廣告 49第4節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣 54第5節(jié) 公共關(guān)系 56第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織與控制 59第1節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) 59第2節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)組織的職能 66第3節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)組織的橫向關(guān)系 69第4節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)控制的原則與程序 75第5節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)控制的種類(lèi)與內(nèi)容 80第十一章 渠道策略第1節(jié) 分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型及整合 5第3節(jié) 分銷(xiāo)渠道的選擇及管理 7第十二章 批發(fā)商、零售商、物流 19第1節(jié) 批發(fā)商 19第2節(jié) 零售商 22第3節(jié) 物流 26第十三章 促銷(xiāo)策略 33第1節(jié) 溝通和促銷(xiāo)組合 33第2節(jié)北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)》課程筆記和復(fù)習(xí)要點(diǎn)（第11－15章）共15章授課教師：夏業(yè)良 博士教材：《營(yíng)銷(xiāo)管理》第十一章 渠道策略 2第1節(jié) 分銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)概念 2第2節(jié) 人員推銷(xiāo) 44第3節(jié) 分銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)概念一、分銷(xiāo)渠道的意義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真諦是要以顧客能接受的價(jià)格，在其需要的時(shí)候、需要的地點(diǎn)提供其需要數(shù)量的所需產(chǎn)品和服務(wù)。分銷(xiāo)渠道在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有重要意義，其理由有四：一是分銷(xiāo)渠道是最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素4P之一，是不可分割的一部分。三是分銷(xiāo)渠道的性質(zhì)決定了它與整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)處于一種長(zhǎng)期關(guān)系，不能輕易變動(dòng)，因?yàn)樗臎Q策意味著對(duì)其他公司的一種比較長(zhǎng)期的承諾。可以說(shuō)，一個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)是一項(xiàng)關(guān)鍵性外部資源，它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。四是分銷(xiāo)渠道具有運(yùn)輸、貯藏等提高產(chǎn)品價(jià)值的功能，并通過(guò)其功能的發(fā)揮而在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，適當(dāng)?shù)膱?chǎng)所，將適當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品提供給批發(fā)、零售業(yè)者和消費(fèi)者。（二）肯迪夫和斯蒂爾的定義分銷(xiāo)渠道，是指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶(hù)移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。因此，分銷(xiāo)渠道主要包括商人中間商（取得所有權(quán)）和代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）。分銷(xiāo)渠道，也稱(chēng)銷(xiāo)售渠道或者簡(jiǎn)稱(chēng)為渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或用戶(hù)所經(jīng)過(guò)的由企業(yè)和個(gè)人連接起來(lái)形成的通道。他們都成為分銷(xiāo)渠道的成員，共同構(gòu)筑起分銷(xiāo)渠道。科特勒指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指那些組合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或服務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人”。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道的定義可以明了：第一，兩者涉及的范圍不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道比分銷(xiāo)渠道廣，前者它包括原材料或零部件供應(yīng)商和輔助商，而后者卻不包括；第二，兩者的起點(diǎn)不同，前者的起點(diǎn)是供應(yīng)商，而后者則是制造商。分銷(xiāo)渠道將承擔(dān)起除去、調(diào)整經(jīng)濟(jì)上不一致現(xiàn)象和彌補(bǔ)各種缺口的重要職能。這些信息都是企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)等創(chuàng)造需求和經(jīng)營(yíng)全盤(pán)必不可缺的。尤其對(duì)那些信息收集能力較弱的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，流通業(yè)者提供的信息便成為經(jīng)營(yíng)的耳目。分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)通過(guò)其分銷(xiāo)行為和各種促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造需求，擴(kuò)展市場(chǎng)。分銷(xiāo)渠道協(xié)助、配合制造商或者獨(dú)自開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。例如：以安全胡須刀而聞名的吉列特公司通過(guò)約4000家批發(fā)商向50萬(wàn)家零售商，再由50萬(wàn)家零售商向1億消費(fèi)者出售其產(chǎn)品。從上圖可以看出，市場(chǎng)A賣(mài)方和買(mǎi)方直接交易，其次數(shù)為20次，而在市場(chǎng)B介入中間商I，一共只需9次便可完成交易。這些職能可以調(diào)整生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的各種利害關(guān)系，使產(chǎn)品得以順利流通。從眾多的生產(chǎn)者把產(chǎn)品集中起來(lái)，尤其是中小規(guī)模生產(chǎn)者的產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品都是通過(guò)中間商集中起來(lái)后再統(tǒng)一向市場(chǎng)提供。編配分裝。擴(kuò)散。備齊產(chǎn)品，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。通常這是由距最終消費(fèi)者和使用者最近的零售商和批發(fā)商來(lái)承擔(dān)。這種職能存在的決定性意義在于消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)，即能在需要的時(shí)候，需要的地點(diǎn)獲得所需產(chǎn)品。要使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶(hù)就需要儲(chǔ)存和運(yùn)輸。（六）洽談生意。（七）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。（八）融資。 分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型及整合一、按渠道的長(zhǎng)度分類(lèi)渠道長(zhǎng)度，是指產(chǎn)品分銷(xiāo)所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少。分銷(xiāo)渠道可以按其長(zhǎng)度的不同分為4種基本類(lèi)型（圖112）。直接渠道是指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶(hù)的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷(xiāo)渠道。其主要優(yōu)點(diǎn)是，能縮短產(chǎn)品的流通時(shí)間，使其迅速轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶(hù)；減少中間環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品損耗；制造商擁有控制產(chǎn)品價(jià)格的主動(dòng)權(quán)，有利于穩(wěn)定價(jià)格；產(chǎn)需直接見(jiàn)面，便于了解市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)信息。在消費(fèi)者市場(chǎng)，其中間環(huán)節(jié)通常是零售商；在生產(chǎn)者市場(chǎng)，大多是代理商或經(jīng)紀(jì)人。在消費(fèi)者市場(chǎng)，通常是批發(fā)商和零售商；在生產(chǎn)者市場(chǎng)則通常是代理商和批發(fā)商。一般來(lái)說(shuō)，三層渠道多見(jiàn)于消費(fèi)者市場(chǎng)，通常包括兩種情況：一是在批發(fā)商和零售商之間設(shè)有專(zhuān)業(yè)批發(fā)商，三者的關(guān)系為一級(jí)批發(fā)→二級(jí)批發(fā)（專(zhuān)業(yè)批發(fā)）→零售商；二是在批發(fā)商之前有一總經(jīng)銷(xiāo)商或總代理商，其關(guān)系是總代理（總經(jīng)銷(xiāo)）→批發(fā)商→零售商。二、按渠道的寬度分類(lèi)分銷(xiāo)渠道的寬度，是指渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。根據(jù)不同的渠道寬度，通常分為三種分銷(xiāo)策略：密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)。這種策略較適用于食品、日用雜品等生活必需品和便利品一類(lèi)產(chǎn)品。（二）選擇分銷(xiāo)，是指制造商根據(jù)自己所設(shè)定的交易基準(zhǔn)和條件精心挑選最合適的中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品。（三）獨(dú)家分銷(xiāo)，是指制造商在某一地區(qū)僅使用一家中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品。改革分銷(xiāo)渠道的焦點(diǎn)就是在分銷(xiāo)渠道成員之間形成利益共同體，走共同發(fā)展之路，實(shí)行統(tǒng)一組織，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一設(shè)定渠道策略，調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，改變傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中制造商、批發(fā)商、零售商等各自為政的局面。他們服從于一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，或是制造商，或是批發(fā)商，或是零售商，取決于其能量和實(shí)力的大小。 公司式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)，是指制造商、批發(fā)商、零售商歸屬同一所有者并受其統(tǒng)一管理和控制的系統(tǒng)。例如，日本松下電器公司不僅制造家用電器，在大量生產(chǎn)、大量銷(xiāo)售的時(shí)代，以合并、共同出資等形式將眾多的批發(fā)商和零售商收入自己的名下，使其成為系列批發(fā)商和系列零售商，最多時(shí)前者達(dá)224家，后者高達(dá)27000家。管理式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)，是指由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面將制造商和處于不同層次的中間商組織起來(lái)并實(shí)行統(tǒng)一管理的系統(tǒng)。合同式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)有3種形式：①批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織，；批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡；②零售商合作組織，零售商組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來(lái)開(kāi)展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)；③特許經(jīng)營(yíng)組織，包括特許批發(fā)商和特許零售商等。如某零售店可以通過(guò)同其他零售店合并或增加店鋪來(lái)實(shí)行水平一體化。（三）多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)，是指一個(gè)公司建立兩條或兩條以上的分銷(xiāo)渠道向一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)分銷(xiāo)其產(chǎn)品的系統(tǒng)。采用多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)，公司可以獲得三個(gè)方面的好處：一是擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面；二是降低渠道成本；三是增加銷(xiāo)售特征，使其更適合顧客的要求。（一）是否使用中間商的決策生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣(mài)給消費(fèi)者或用戶(hù)，形成直接渠道；經(jīng)過(guò)中間商轉(zhuǎn)手賣(mài)給消費(fèi)者或用戶(hù)，則形成間接渠道。（三）寬窄的決策生產(chǎn)者在決定采用間接渠道時(shí)，除上述的層級(jí)決策外，還要考慮間接渠道的寬窄之別，即從密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo)中選擇適合自身特點(diǎn)的渠道策略。選擇和構(gòu)筑什么樣的分銷(xiāo)渠道要根據(jù)本公司的總體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行綜合判斷和決策。因此在選擇和構(gòu)筑分銷(xiāo)渠道時(shí)不僅要對(duì)渠道成員的中間商本身進(jìn)行多方面的分析和研究，而且還要考慮和研究對(duì)分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度和寬度造成影響的其他一些主要因素。產(chǎn)品的種類(lèi)不同，其分銷(xiāo)渠道不同。如食品、日用雜品等生活必需品，因購(gòu)買(mǎi)頻率高，應(yīng)選擇在時(shí)間上、距離上方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的分銷(xiāo)渠道。便利品較適合采用密集分銷(xiāo)策略，而選購(gòu)品、特殊品等較適合短且窄的渠道，可采用選擇分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)策略。技術(shù)含量高、維修需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)的產(chǎn)品最好選用直接渠道或盡量減少中間環(huán)節(jié)。相反，單價(jià)低的產(chǎn)品一般采用長(zhǎng)且寬的渠道。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品一般多用直接渠道或較短渠道。顧客特性無(wú)論是消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)還是產(chǎn)業(yè)用品生產(chǎn)企業(yè)，首先都必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和地域的寬廣程度。生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離越遠(yuǎn)，采用間接渠道比直接渠道更能節(jié)省費(fèi)用。分銷(xiāo)渠道的選擇和構(gòu)筑也不例外，必須清楚地掌握消費(fèi)者特性，具體地說(shuō)，至少應(yīng)明確以下一些項(xiàng)目：①購(gòu)買(mǎi)者、使用者是誰(shuí)？②為什么購(gòu)買(mǎi)？③在哪兒購(gòu)買(mǎi)？④何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？⑤買(mǎi)什么？⑥買(mǎi)多少，購(gòu)買(mǎi)頻率，購(gòu)買(mǎi)單價(jià)？⑦購(gòu)買(mǎi)行為是否有計(jì)劃且慎重？⑧習(xí)慣性還是沖動(dòng)性？⑨采取什么樣的生活方式？⑩最能接近目標(biāo)顧客的最佳分銷(xiāo)渠道是什么？（三）企業(yè)特性分銷(xiāo)渠道的選擇和構(gòu)筑不僅受外部因素的影響，而且受企業(yè)自身各