【正文】 ，張揚(yáng)了個性，因此必然會得到年輕人的認(rèn)同。通常以 “我有我自由 ”為主打賣點(diǎn)，迎合了這批目標(biāo)受眾的心理，他們中有些人剛從學(xué)校畢業(yè)，正式走上社會，獨(dú)立的心理強(qiáng)烈需要社會認(rèn)同，而自己有了房子，無疑是最好的證明。 4. 目標(biāo)消費(fèi)者分析 一 . 目標(biāo)客戶社會層面特征 單身公寓的目標(biāo)受眾圈定在了 20～ 35 歲的年輕人之中。而我們的目標(biāo)消費(fèi)者，很大一部分是由于現(xiàn)在手頭上的錢不多，才會選擇小戶型住宅，一旦他們有了錢，便會選擇大戶型。 單身公寓的競爭對手就是二手房和大面積戶型住宅樓。但是小戶型的銷售價格 又不能過高，否則目標(biāo)客戶只會持觀望狀。從土地造價來看，小戶型墻體多，管線多，土地造價成本高。近年來，從事設(shè)計、藝術(shù)等行業(yè)的自由職業(yè)者不斷增加，他們的需求使這一產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。 l 小戶型辦公：小戶型辦公將辦公樓分割成 100 平方米左右或以下的單套辦公用房，產(chǎn)權(quán)性質(zhì)多為辦公，購買者基本是小企業(yè)或個人投資者。 l 產(chǎn)權(quán)式酒店：由消費(fèi)者或個人投資者買斷旅店旅游設(shè)施在特定時間里的使用權(quán)，即酒店將每間客房分割成獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，投資者一般將客房委托給酒店經(jīng) 營，獲取投資回報，并同時獲得酒店贈送的一定期限的免費(fèi)入住權(quán)。因此設(shè)施和服務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者選購單身公寓的重要因素之一，也是開發(fā)商作為吸引客源的重要營銷手段之一，目前大部分單身公寓承諾提供的社區(qū)設(shè)施及服務(wù)主要包括以下幾大類： 商業(yè)設(shè)施類 24 小時便利店 24 小時洗衣店 全天候餐廳及送餐服務(wù) 運(yùn)動休閑類 健身房、桌球、壁球等 棋牌游戲 圖書閱覽 家政服務(wù)類 房內(nèi)清潔服務(wù) 代購、代定、代收服務(wù) 物業(yè)及用品租賃、出售服務(wù) 商務(wù)網(wǎng)絡(luò)類互聯(lián)網(wǎng)、復(fù)印、傳真等 l 酒店式公寓：這類產(chǎn)品隨著小戶型的發(fā)展演變而來，以投資客收取投資回報為主。 理想的單身公寓必須是入住 方便，居家生活的所有設(shè)施都應(yīng)一應(yīng)俱全，妥帖地照顧了青年住戶的入住要求。有的樓盤毗鄰大學(xué)城，擁有得天獨(dú)厚的人文氛圍，齊全的人文配套，可盡享人文之美。由于產(chǎn)品的稀缺性，導(dǎo)致了價格的劇烈提升。住宅門口有四通八達(dá)的交通線路，以及著名的商業(yè)街，黃金地段是目前單身公寓最明顯的特征之一。 l 擁有地段優(yōu)勢的稀缺產(chǎn)品。 面積控制最大的效用在于有效的控制總價。 2. 競爭優(yōu)勢 l 最大程度的控制面積。 二． 杭州市單身公寓發(fā)展優(yōu)劣勢及面臨的主要競爭狀況 1. “單身公寓 ”的市場潛力 該類產(chǎn)品又稱青年公寓，比較適合單身青年自住、合居或作為小家庭的過渡用房。相比較而言， “陽光部落 ”的 “我的領(lǐng)地，我的主張 ”這個口號更有針對性。奮斗 以 “青春 此次推出的天河苑酒店式單身公寓建筑面積達(dá) 平米，建筑面積為 5－6 層，層高 米，面積在 26－ 107 平米之間，有一室一廳和一室一廳一衛(wèi)兩種戶型設(shè)計。雙溪假日、世紀(jì)嘉園等 10多家房產(chǎn)商推出了單身或度假公寓，其中天都城的單身公寓單價在 4000 元 /平米左右，在房交會上成交 50 套。這種在寫字樓、酒店或其他配套設(shè)施上改造的 “偽單身公寓 ”將被政府明文禁止。然而，目前的小戶型一般是邊角料，擁有完整的配套設(shè)施的小戶型非常少。在北京、上海、杭州等大城市，小戶型的單身 公寓正越來越受年輕一族的歡迎。因此，房地產(chǎn)炒作對經(jīng)濟(jì)的刺激作用是透支性的，效果是短暫的、虛幻的，最終還是要受制于老百姓的真實(shí)需求。老百姓對住房的消費(fèi)需求具有較強(qiáng)的剛性，只要收入條件許可，潛在的住房消費(fèi)需求自然會及時轉(zhuǎn)化為實(shí)際 市場需求，無需房地產(chǎn)炒作的刺激。 有很多人認(rèn)為房地產(chǎn)炒作可以刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加就業(yè)機(jī)會，這完全是一種錯誤的認(rèn)識。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)在杭州的問卷調(diào)查顯示，僅有 1 1％的居民購房 的目的為居住，其余均為置業(yè)投資或居住兼投資目的。 二 . 杭州房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和前景 杭州樓盤價格持續(xù)上升的現(xiàn)象已被稱作 “杭州現(xiàn)象 ”來分析，在繁榮、漲價、感嘆和爭論聲中，不光是房地產(chǎn)業(yè)及相關(guān)行業(yè)，現(xiàn)在全社會都在討論房地產(chǎn)市場。她三面環(huán)山一面臨江，坐擁天下美景 ——西湖 ,在獨(dú)具優(yōu)越的自然環(huán)境的同時 ,也具備悠久的歷史人文資源。 ： ； :； 群： 浙江杭州單身公寓市場調(diào)查分析報告 第一節(jié)：市場分析 一 杭州市城市發(fā)展綜述 二杭州房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和前景 三 影響杭州房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的因素 有利因素 不利因素 第二節(jié)：項(xiàng)目分析 一 杭州單身公寓市場分析 二 杭州市單身公寓發(fā)展優(yōu)劣勢及面臨的主要競爭狀況 三 杭州市單身公寓市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 四 消費(fèi)者分析 第三節(jié) : 杭州市單身公寓的主要經(jīng)營策略及市場推廣模式 一 市場推廣的開始期 ―― 以雙牛大廈為代表首創(chuàng)的小戶型、商住結(jié)合的寫字樓新模式 二 市場推廣的成長期 ―― 小戶型物業(yè)發(fā)展的第二代代表國都公寓、華門自由 21 公寓、云河大廈 三 市場推廣的發(fā)展期 ――2020 年以后，產(chǎn)權(quán)式酒店公寓、酒店式服務(wù)公寓、居家辦公的 SOHU 等各種定位的小戶型物業(yè)產(chǎn)品紛紛在市場中出現(xiàn)，成為杭州小戶型物業(yè)的第 三代產(chǎn)品。 四 市場推廣的現(xiàn)狀及未來 ―― 代表杭州小戶型物業(yè)市場未來發(fā)展趨勢的第四代產(chǎn)品小戶型群落 第四節(jié) : 杭州市單身公寓未來前景展望及市場推廣建議 第五節(jié) : 問卷調(diào)查 第一節(jié)：市場情況分析 一 . 杭州市城市發(fā)展綜述 杭州是一座有著悠久歷史和文化的古城。杭州市政府以西博會為平臺，實(shí)施了 “住在杭州、游在杭州、學(xué)在杭州、創(chuàng)業(yè)在杭州 ”的城市發(fā)展戰(zhàn)略 ,出臺了一系列 “構(gòu)造大 都市 ,建 設(shè)新天堂 ”的配套政策 ,積極向國際花園城市邁進(jìn) ,未來的杭州是旅游勝地、學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)樂園、居住生活天堂以及時尚休閑之都。杭州房地產(chǎn)較為集中的問題一是高價位房屋比重過大，杭州長期以來新增高檔房屋占據(jù)主流，中低檔房屋嚴(yán)重缺乏；二是房價炒作和投資性需求過度。杭州市房地產(chǎn)市場價格逐年上漲， 2020 年杭州市商品房預(yù)售平均價格達(dá)到每平方米 元，住宅平均價格也高達(dá)每平方米 元，二手房平均價格也創(chuàng)新高，達(dá)到每平方米 3 元。房價過高帶來一系列問題，如抬高了勞動力成本，削弱了國民經(jīng)濟(jì)整體競爭力，進(jìn)一步加劇了社會貧富差距等。相反，過高的房價只會延遲老百姓對住房的消費(fèi)需求或降低消費(fèi)等級。 目前杭州樓市的發(fā)展趨勢可以概括如下： 3.“看漲 ”預(yù)期主導(dǎo)，市場發(fā)熱 第二節(jié) . 項(xiàng)目市場分析 一 杭州單身公寓市場分析 近幾年，不少開發(fā)商都打起了 “小戶型 ”的旗號。在杭州的房產(chǎn)界，也開始出現(xiàn)了這種現(xiàn)象。在杭州市場上，除了三華園，星都嘉苑等少數(shù)外，絕大多數(shù)的 “單身公寓 ”都屬于 “偽單身公寓 ”。 在今年五月份的房交會上，天都城、華盛 廣廈天都城單身公寓位于 廣廈天都的核心位置，北面緊鄰歡 樂廣場、天都國際度假酒店、歡樂四季公園，南面與天都廣場銜接，采用對稱流線形式布置。龍門單身公寓建筑面積為 10789 平米，可入住客戶數(shù)為 240 戶。夢想 享受 ”為主題，打出了 “70 年住宅產(chǎn)權(quán) ”的口號。 “陽光部落 ”單身公寓位于臨平南苑，它的目標(biāo)受眾定位在年輕新貴一代，配套裝 置、精致裝修、完善的物業(yè)管理等賣點(diǎn)，使其大受歡迎，開盤 20 天已幾度掀起搶購風(fēng)潮。 項(xiàng)目通常以高層和小高層為主，戶型面積在 25～ 60 平米不等，分為自在單身、甜蜜小倆口及投資客三種戶型，針對層次較高的租房人員及尋找自由空間的企業(yè)主、急需購房結(jié)婚的年輕人和投資者三個不同的群體，推出三大概念戶型，細(xì)分了目標(biāo)市場。 目前市場上的單身公寓產(chǎn)品面積集中在 24—78 平方米之間，主力面積大多控制在 30—50 平方米左右，較全市普通商品住宅成交主力面積峰值小一半還多。除部分投資型高檔項(xiàng)目外，大部分單身公寓的總價都在 40 萬 /套以下，與此類過渡性住宅消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)相吻合，小面積同時使得此類產(chǎn)品成為市場上的稀缺產(chǎn)品，因此推出之后即收到市場追捧。 目前一些單身公寓住宅大多享有地理優(yōu)勢，處于人口稠密、商業(yè)成熟、交通便利 的地區(qū)，能夠使業(yè)主及時把握時尚信息，緊跟時尚潮流。他們的價值也隨著該市中心區(qū)域土地的匱乏而彌加珍貴。在這些中心城區(qū)的單身公寓平均價格超過同類地區(qū)普通住宅平均單價的20%以上，在看似較低的總價下，卻隱含著高額利潤。 l 完備的配套設(shè)施及酒店式服務(wù)增添了物業(yè)的附加值。在更大程度上滿足年輕人對日常生活方便、快捷的需求，最大限度地體現(xiàn)全新的生活方式。一般來說，項(xiàng)目的裝修標(biāo)準(zhǔn)、室內(nèi)配置以及物業(yè)服務(wù)等均仿照酒店的標(biāo)準(zhǔn)，價格較高，但長期居住功能相對較弱，一般不提供廚房及煤氣設(shè)備，更加適合投資。產(chǎn)權(quán)式酒店大致可分為三種類型：時權(quán)酒店、住宅型酒店和投資型酒店。 SOHO 辦公則是近年來小戶型辦公的一個衍生產(chǎn)品。 3. 競爭劣勢 小戶型公寓的綜合投資比較高，原因是小戶型多為高層、小高層樓房，為了解決樓與樓之間的日照問 題，大大影響了土地的容積率，地價自然就高。在設(shè)計方面要占用許多隔斷，增加配套設(shè)施。因此，對于開發(fā)商來說，小戶型樓盤利潤不高。市民對小戶型住宅仍有很多的保守觀念甚至是偏見，很多人把小戶型公寓作為過渡性住宅。想要營造一種小戶型生活空間的概念仍然十 分困難。這群人生活狀態(tài)不穩(wěn)定，眼界高，追求時尚，喜歡自由自在、無拘無束的生活，對新事物充滿強(qiáng)烈的好奇心，收入處于中游上下，存在較強(qiáng)的購買能力?，F(xiàn)代年輕人獨(dú)立意識強(qiáng)烈，擁有一個絕對的私人空間，享受自己自在的自由，成了大部分年輕人的追求。 二 . 需求特征 每個人都會有一種對家的眷戀和歸宿感，因此每個人都想擁有一個自己的家。他們希望有一個自己自由自在的空間，可以發(fā)揮自己的創(chuàng)意，同時小戶型的設(shè)計都比較個姓化，迎合了時尚年輕一族的需求。一般年輕的工作族，月薪 2020 元以上，因?yàn)閯傞_始工作不久，積蓄不多。但這群人并不是最主要的目標(biāo)消費(fèi)者。該樓盤的一炮打響成就了一個全新的產(chǎn)品類型。這群人的共同特點(diǎn)是，沒有足夠的積蓄來購買大戶型的住房，但同時，又希望擁有一個自由自在的、屬于自己的私人空間。強(qiáng)烈的心理認(rèn)同感和現(xiàn)實(shí)需求感促使他們成為雙牛及小戶型的忠實(shí)追隨者，于是，小戶型，大空間，總價低，地理位置優(yōu)越的 “單身公寓 ”便有了 肥沃的生長土壤。 “雙牛 ”成功之后一時間，杭州房產(chǎn)市場上此類產(chǎn)品層出不窮，價格也一路走高，漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其它類型的新建商品房。例如開發(fā)初期，房產(chǎn)商急功近利，把 宣傳焦點(diǎn)集中在單身公寓這個新概念的推廣上，又恰逢杭州寫字樓市場不景氣，住宅剛好升溫，把寫字樓當(dāng)成商住兩用的準(zhǔn)住宅賣，迎合了當(dāng)時受眾的心理，于是銷售、轉(zhuǎn)租形勢一片大好，一時被稱作“黑馬 ”。 二 . 市場推廣的成長期 ―― 小戶型物業(yè)發(fā)展的第二代代表國都公寓、華門自由 21 公寓、云河大廈