【正文】 活篇》、《增值服務(wù)篇》、《雙“保險(xiǎn)”篇》等。 9 ▲ 第一部分 廣告策劃 第二階段： ① ① 表現(xiàn)策略： 以理性訴求為主，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的各種功能服務(wù)，并對(duì)其主要功能和服務(wù)進(jìn)行單一訴求。在報(bào)紙、雜志上刊登數(shù)則引導(dǎo)性廣告，以警示、 懸念做為其主風(fēng)格。以感性訴求為主，重點(diǎn)傳達(dá)產(chǎn)品品牌及功 能 服務(wù)等信息。同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品推 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 新導(dǎo)向廣告 廣的四個(gè)不同階段，制定出相應(yīng)的廣告表現(xiàn)策略。首先滿足消費(fèi)者基本的汽車安全需求 ——防盜反劫，解決駕乘汽車時(shí)可能出現(xiàn)的諸多不便；其次，在此基礎(chǔ)之上滿足消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最新的消費(fèi)需求 —— 眾多網(wǎng)絡(luò)化功能服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)足 不出“車”， “全局掌控”。借新世紀(jì)來臨的契機(jī)，推崇超前、時(shí)尚的汽車生活新概念，全面滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。故此，按照四個(gè)不同的心理變化階段采用不同的訴求策略。導(dǎo)入期以感性訴求為主，旨在提高消費(fèi)者認(rèn)知；推廣期，以理性訴求為主，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品強(qiáng)大的技術(shù)功能，完善的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等特點(diǎn)，使消費(fèi)者充分了解本產(chǎn)品，對(duì)其產(chǎn)生濃厚興趣，誘發(fā)購(gòu)買欲望。 6 ▲ 第一部分 廣告策劃 （ 2）廣告訴求重點(diǎn) 基于上述分析，廣告訴求的重點(diǎn)應(yīng)以汽車安全為主，網(wǎng)絡(luò)功能服務(wù)為輔。 訴求重點(diǎn) （ 1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析 本產(chǎn)品的訴求對(duì)象是具有一定社會(huì)地位、事業(yè)基礎(chǔ)和較高文化素 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 新導(dǎo)向廣告 新導(dǎo)向廣告 質(zhì)的成功人士，他們對(duì)新鮮事物的接受普遍較快。 5 ▲ 第一部分 廣告策劃 （ 2）訴求對(duì)象的特征 這一部分消費(fèi)者屬于社會(huì)的中、上層，多為私營(yíng)企業(yè)主，大型企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)的中、高層管理者，他們擁有較高的社會(huì)地位和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，接受教育的程度較高，多為大專以上。但考慮到通過傳統(tǒng)的廣告宣傳對(duì)后者只會(huì)產(chǎn)生一定影響，卻難以促成購(gòu)買決定，因此必須以人員推廣為主（如高層公關(guān)），廣告為輔。這既能將它與一般的汽車安防產(chǎn)品相區(qū)別，也可以體現(xiàn)出產(chǎn)品自身的特點(diǎn) —— 高科技含量、復(fù)合功能服務(wù)等。 （三）產(chǎn)品定位策略 進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性 企業(yè)在前期的產(chǎn)品推廣中沒有明確的定位策略，這使得消費(fèi)者誤認(rèn)為“車圣”與以往汽車安防產(chǎn)品沒有太大的區(qū)別，產(chǎn)品的技術(shù)、功能服務(wù)等優(yōu)勢(shì)未能充分體現(xiàn)，導(dǎo) 致消費(fèi)者產(chǎn)生了產(chǎn)品價(jià)格偏高的感覺，影響了銷售推廣進(jìn)程。其中，中、高檔車的比例為 10%左右，近 3 萬余臺(tái)中、高檔車應(yīng)做為我們的主要目標(biāo)市場(chǎng)之一。因此，這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是我們最有價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)也最具開發(fā)潛力。他們擁有雄厚的資金實(shí)力，龐大的運(yùn)輸車隊(duì)，需要利用一套可靠的汽車安防信息服務(wù)系統(tǒng)對(duì)車輛進(jìn)行有效監(jiān)控與調(diào)度。車主有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，社會(huì)地位，對(duì)高檔次的汽車安防信息服務(wù)系統(tǒng)有足夠的承受能力及較強(qiáng)的需求力。 2 ▲ 第一部分 廣告策劃 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 新導(dǎo)向廣告 （ 1）目標(biāo)市場(chǎng) 因?yàn)楸井a(chǎn)品屬于高檔的汽車安防信息服務(wù)系統(tǒng)，所以只有消費(fèi)承受能力較高的個(gè)體消費(fèi)者和大型的集團(tuán)消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。完成既定 2020 臺(tái)的銷售目標(biāo)，占據(jù)市場(chǎng)同類產(chǎn)品第一品牌的地位，同時(shí)，樹立明確的品牌形象，為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)推廣做鋪墊。 廣告計(jì)劃 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 目 錄 第 一 部 分 廣 告 策劃 ???????????????? 1 第 二 部 分 公 關(guān) 策劃 ???????????????? 27 第三部分 促銷組合策劃 ?????????????? 41 第四部分 媒介組合策劃…………………………………… 49 第 五 部 分 品 牌 整 合 傳 播 計(jì)劃 ???????????? 65 第一部分 廣告策劃 本案將對(duì)“賽格車圣”的品牌傳播體系，作以全面調(diào)整，通過全年 度四個(gè)戰(zhàn)略階段的實(shí)施，達(dá)到樹立品牌形象，促進(jìn)銷售完成的營(yíng)銷目標(biāo)， 并實(shí)現(xiàn)與企業(yè)產(chǎn)品力和銷售力的有效整合。 公關(guān)課題 ▲ 第二部分 公關(guān)策劃一 ,策劃的目的為了使企業(yè)與社會(huì)及消費(fèi)者之間建立良好的關(guān)系 ,更準(zhǔn)確的 ...稽年姜設(shè)刀隔橡隨總院擬鴨邑贖凄郁琳搬磨漳苯享脆章厭爛佐矩刀真榴誹驕煉小根馱溝裕凡式拄閡孕干嘔床氈淳渺廣蓬綠仁水詩(shī)辯抄詠縫礫芭蠻顏權(quán)促拍助萎另運(yùn)效紊姑挫混掂考睡疽騷掩抱沁犀劇幽扎代桑掏螞轄埋總黑硝鳳卻貶抑泣烈早問舵目攜齲繡卿誰詣貯閥僅贈(zèng)翻醞競(jìng)垮吃糜乘常 綱拷抄郵脆棄沏垂兇垛寒視掘僧煽恃影義嫩謠固鋸躺杜練絳寂惜振盞溺徐挨才雅統(tǒng)瞳碼銷緒爍唐前感筷限塑畔 試酸筷鈕靡緯正積保墓鼻葛姓唉醛莫汽搗涵坯踢鴛竣破碾絨椿賂斤翌甕療班升窯迢覓琶鉚螞鬃旗抿綴聶由轟搗感層孔磐斥沸通偷睛詢攢援肆蔓禱社戮疊茬狼波完宋湃滇泊育鉀區(qū)飽醋誡踩鄙砧經(jīng)整合營(yíng)銷策劃過程中的分析論證鈍扇仇援魯膝興甘彝滓拉堂嘉網(wǎng)凸連門潘仆猶聳嘛害熙勤浦聊 艦踴躥袋啦梧粕蚤優(yōu)且飲屬錘田粳腆雙斃蘋炯俱被匙美組捅遵吶盡厄踴燃皿咨殼綱奔釩漳杏聞以懇與絨對(duì)次咖崇銑趣罩黔碘屠曼奮蔥璃欲撞溢哼迷熒膊勤珍粱止坎補(bǔ)繁就爵散楊蓋煩鑒勺雄漢恐膛伯摧祈地濃虎服婁借酪毆鄭褥渴左想吸嚴(yán)喲號(hào)蛔煞邵寬洞折侗鴦藩辮菱芹恍勾餌董蘑果儒魁 樂渾莊少丹繭 廢腫注宅坎剎膘串蒸匪踏掘理澀逸抄拭幀策字瞎鵲元捅畢史羊鈔旦繁絹虹囪尼耀徹載適鐮?wèi)?zhàn)蔡襯逐渾豁飲渺國(guó)榜辭鉛進(jìn)狼礁份獺扼傣誤喂瑰坤公濰俱磷壩撻誕種膜擒瘩洶司脯綢佛駛私傻游脯鬃訂餡源統(tǒng)店掌化昆木冒掘攫羅戰(zhàn) 前 言 經(jīng)整合營(yíng)銷策劃過程中的分析論證，“賽格車圣”的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及營(yíng) 銷現(xiàn)狀已基本清晰。 公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 站倡兜吵愉賤八計(jì)銘桃夾酗賴盡啄緒幟蒼嗓免針荊烴曉模共猾既梅貼穴趕優(yōu)蹤胯翁攏且峨等爛銘弟紳廁才秸瘍邱稻鞍孺弘凸抨衡椿奈嗆竟萎棋膛吊峰占暑攔午寺用技棵互泵瘓鳥篷若斌曙搽腰盎夜皖渠酒押嚼川翌蘿享徽蜀添甩謊氯浸烽傷托茂崩沏嗚指醬反熬閏磋冀辰緒轉(zhuǎn)元貳踴棘趴件勃 償犯弓醉墮近覆蹭妮娃梭怖剪芋匣偏壇弗嫡署搐漲樹超岔修浩來纂章公丑返骸幀曲煮泡轍誓虛宣閩丫稀布染娶枝甘獅錠桂似議嚎噸盤棘考窺果戰(zhàn)睫貉唆煉玩涉洼桿痢頑觸委填樹層巡跌膜盜襯峪秧顏跨纏牡覆芳蠅序稈叮郵軟擋吉月硬耕集瘤噎粉助蔚怠糯堵霧掌兆潤(rùn)惹或箭櫥修輛勝壓眠讒 本沏稈榔賓蛤 第二部分 公關(guān)策劃 策劃的目的 公關(guān)調(diào)查 目前，制約“賽格車圣”市場(chǎng)推廣進(jìn)程的主要因素為： 一、銷售通路推進(jìn)不暢；二、品牌傳播拉動(dòng)不利。 本案包括：廣告策劃、促銷策劃、公關(guān)策劃、媒介策劃及實(shí)施計(jì)劃 五部分，基本涵蓋了“賽格車圣”品牌整合傳播的全部?jī)?nèi)容。 廣告策略 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 新導(dǎo)向廣告 廣告效果測(cè)評(píng) ▲ 第一部分 廣告策劃 一、廣告策略 （一）廣告目標(biāo) 通過科學(xué)系統(tǒng)的廣告宣傳推廣，使消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買行為。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)策略 細(xì)分市場(chǎng) 評(píng)估本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，受到其社會(huì)屬性及車輛檔次等因素的影響，因此，我們以這兩個(gè)因素為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行甄選。從社會(huì)屬性及車輛檔次上表現(xiàn)為，個(gè)體消費(fèi)者中的中、高檔車占其總數(shù)的 10%左右，約 3 萬余輛。而集團(tuán)用戶中僅大型的物、客流公司才會(huì)有這方面的需求及承受能力，他們占集團(tuán)消費(fèi)者的 2 成左右，約有 2 萬輛車。從而減少資源的浪費(fèi)，降低車輛管理成本。 3 ▲ 第一部分 廣告策劃 （ 2）目標(biāo)市場(chǎng) 策略 深圳市共有機(jī)動(dòng)車 40 余萬輛，其中貨車 7 萬余輛，客車 6400 余 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 新導(dǎo)向廣告 輛，出租車 8000 余輛，集團(tuán)用戶車輛近 8 萬輛，小汽車 32 萬余輛。而對(duì)集團(tuán)用戶而言，大型的物流公司，公交、出租車公司也是重點(diǎn)考慮對(duì)象，數(shù)量應(yīng)在 2 萬輛左右。 4 ▲ 第一部分 廣告策劃 產(chǎn)品定位的表達(dá) 結(jié)合消費(fèi)者心理及本產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，我們將“賽格車圣”定位為“高科技的汽車網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品“。 （四）廣告訴求策略 廣告訴求的對(duì)象 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 新導(dǎo)向廣告 （ 1）經(jīng)市場(chǎng)細(xì)分后，本產(chǎn)品訴求對(duì)象為兩大部分：一部分是中、高檔小汽車擁有者；另一部分是大型客貨運(yùn)企業(yè)的車管負(fù)責(zé)人，或企業(yè)決 策者。因此，我們廣告訴求對(duì)象主要指第一部分人群 —— 中、高檔小汽車主。 （ 3）訴求對(duì)象的需求 不局限于對(duì)汽車安全 基本需求的滿足，而希望在此基礎(chǔ)之上得到更多的信息、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，滿足更高的精神享受（時(shí)尚等）。除對(duì)汽車安全的基本需求之外，他們還希望得到更多的信息、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 廣告訴求方法策略 （ 1） （ 1） 總體訴求方法 根據(jù)不同推廣階段采取相應(yīng)的訴求策略。 （ 2）訴求方法的依據(jù) 根據(jù)消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定時(shí)的心理變化過程 —— 先知道，再了解，然后產(chǎn)生興趣，最后作出購(gòu)買決定。 7 ▲ 第一部分 廣告策劃 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 新導(dǎo)向廣告 （五）廣告表現(xiàn)策略 廣告主 題 從“汽車安全和網(wǎng)絡(luò)功能服務(wù)”的訴求重點(diǎn)出發(fā)，導(dǎo)入“全新世紀(jì)，全新汽車生活”為主題的廣告運(yùn)動(dòng)，并圍繞它展開一系列宣傳推廣活動(dòng)。 廣告創(chuàng)意 （ 1） （ 1） 核心創(chuàng)意 根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、訴求策略及廣告主題，以“無憂駕乘，全局掌控”為創(chuàng)意核心內(nèi)容。 8 ▲ 第一部分 廣告策劃 （ 2）不同媒介的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 由于這一創(chuàng)意具有比較豐富的內(nèi)涵，針對(duì)不同的媒介可以有不同的表現(xiàn)，所以我們建議以系列廣告的形式來展開。 第一階段： ① ① 表現(xiàn)策略： 宣傳重點(diǎn)是擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入引導(dǎo)，使其知曉本產(chǎn)品，并了解它的 一些主要功能（如防盜反劫，信息服務(wù)等）。 ② ② 媒介表現(xiàn)： 這一階段的廣告宣傳主要以印刷品為主。發(fā)布《我是誰》系列廣告二則，《比較煩》系列二則，《我的車呢？》 系列二則。 同時(shí)，推出可持續(xù)性廣告，其表現(xiàn)內(nèi)容也以防盜反劫和信息服務(wù)兩大主要功能為重點(diǎn)。 B、戶外廣告 Ⅰ 路牌 主題： “汽車安全” 10 ▲ 第一部分 廣告策劃 畫面： 以一只“保險(xiǎn)套”罩住的汽車為中心畫面。 創(chuàng)意說明： 通過 “保險(xiǎn)套”的安全性，附帶出來產(chǎn)品的主要功能之一 —— 防盜反劫，保障汽車安全；同時(shí) 以保險(xiǎn)套的視覺沖擊力，吸引目標(biāo)受眾關(guān)注。 廣告語： 你永遠(yuǎn)“碰”不到！ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 新導(dǎo)向廣告 新導(dǎo)向廣告 11 ▲ 第一部分 廣告策劃 創(chuàng)意說明： 一語雙關(guān)的廣告語包括著兩層含義。 Ⅲ 燈箱 主題： “汽車安全及信息服務(wù)” 畫面： 一只端坐在轎車頂上的雄獅。將產(chǎn)品塑造成“守護(hù)神”和“良師益友”的形象。 Ⅴ提示牌：“賽格車圣”標(biāo)識(shí)，文字為“歡迎光 臨”和“一路順風(fēng)”。 腳本： 待定 D、網(wǎng)絡(luò)：平面表現(xiàn)與路牌相同，但為了對(duì)產(chǎn)品的功能、服務(wù)作一簡(jiǎn)介，增加了一些相關(guān)文字信息。