【正文】 ............................................ 10 廣告定位 ....................................................................................................... 10 廣告訴求點 ................................................................................................... 10 廣告地區(qū)的確定 ........................................................................................... 10 廣告時間的確定 ........................................................................................... 10 4 廣告創(chuàng)意與廣告表現策略 ...................................................................................... 11 廣告主題 ....................................................................................................... 11 廣告創(chuàng)意 ....................................................................................................... 11 廣告表現 ....................................................................................................... 11 5 廣告媒介策略 .......................................................................................................... 12 媒介策略總述 ............................................................................................... 12 媒介組合策略 ............................................................................................... 12 媒介的選擇類型及安排 ............................................................................... 12 6 廣告費用預算 .......................................................................................................... 16 7 廣告活動的效果評估 .............................................................................................. 17 事前廣告效果測定 ....................................................................................... 17 事中廣告效果測定 ....................................................................................... 17 事后廣告效果測 定 ....................................................................................... 17 結束語 .......................................................................................................................... 18 附錄Ⅰ .......................................................................................................................... 19 附錄Ⅱ .......................................................................................................................... 20 附錄Ⅲ .......................................................................................................................... 22 附錄Ⅳ .......................................................................................................................... 24 1 1 企業(yè)及產品分析 企業(yè)概況 企業(yè)狀況 孟州市掌柜食品有限公司成立于 2020年 2月，位于孟州市冠達工業(yè)園區(qū)，是一家以生產“膳掌柜”系列方便面為主的糧食深加工企業(yè)。作為豫北地區(qū)最大的方便面生產基地之一，至 2020年 12月，已累計投資 億元，建設成國內先進的方便面車間 2 座（分別位于孟州市和周口市）、生產線 8條，達到年消化原糧 10萬噸、生產方便面 12億包，產值 6億元。 公司擁有 “ 膳掌柜 ” 、 “ 陽光小子 ” 、 “ 百變公主 ” 、 “ 自由自在 ” 、 “ 捏碎 ” 、 “ 拉拉面 ” 等商標 ， 現主要銷售區(qū)域為河南、安徽、山西、河北、湖北、陜西、山東等省市。 政府支持情況 公司的發(fā)展與壯大離不開焦作市委政府和孟州市委政府的大力支持和幫助。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 根據公司目前的生產能力、企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、近期產品的市場占有和未來三年面制品的發(fā)展前景，以市場為導向，以管理降成本，公司將個性化、差異化融入企業(yè)的生產過程。隨著規(guī)模的不斷擴大，公司力求三年內優(yōu)化改良中國消費者的消費習慣，未來十年內，成為方便面行業(yè)的領軍企業(yè)。 公司通過人員推銷的方式，首先從產品的生產地焦 作出發(fā)向各周邊縣市輻射，最終使產品覆蓋到整個河南省。除了人員推廣外，公司基本沒有其他形式的宣傳活動。 產品分析 產品推出背景 我們本次廣告策劃的產品是膳掌柜新推出的泡食面?！白杂勺栽凇苯涍^公司的研發(fā) 創(chuàng)新，形成了自己的獨特口感，口味也很齊全，同時產品的定位實現了個性化、差異化、時尚化，迎合了大中專學生的喜愛。 但是，隨著物價的上漲、原料成本的提高，干吃面的利潤正在不斷縮水，公司僅僅靠 干吃面來實現其目標顯然已經不可能了。因此，在 2020年后半年，公司適時的推出了“拉拉面”。同時，處于導 入期的產品也存在一個很大難題就是消費者的認知度不高。當下，“拉拉面”的貨物已經鋪到河南省的大部分地區(qū)以及陜西、山西等鄰省，但是銷售情況并不樂觀。 產品介紹 表 1 “拉拉面”的規(guī)格 口味 酸菜牛肉面、麻辣牛排面、香菇燉雞面、紅燒牛肉面、油潑辣子酸湯面 質量 101g、 107g 價格 特點 面餅細長筋道、口味多樣獨特 圖 1 產品樣圖 3 產品定位 和其他品牌相比，例如白象、康師傅等，公司將產品定位為低價面中的高檔面，高檔面中的低價面，即價錢適中、骨湯鮮美、味道好的面?！袄妗北旧砜谖侗容^齊全，而且酸辣產品多，能夠符合目前大學生對于方便面口味上的 要求（如圖 2所示）。 大學生購買方便面注意的因素4239801381613550 20 40 60 80 100價格品牌口味分量包裝習慣配料營養(yǎng)人數 4 2 市場背景分析 行業(yè)環(huán)境分析 河南市場是方便面消費和各方便面廠家逐鹿中原所必須搶占的主戰(zhàn)場，又是各廠家輻射周邊省份的核心區(qū)域市場，但綜觀河南市場，卻發(fā)現產品的集中度卻越來越高，突出表現為以下幾個廠家： 康師傅、 白象、 今麥郎、 斯美特等在市場上占有率相對較高，其產品規(guī)格呈現多樣化的趨勢，產品檔次日趨提高，口味也日益豐富，方便面規(guī)格及層次呈現出 “ 百花齊放、百花爭鳴 ” 的發(fā)展態(tài)勢。方便面市場越來越集中在行業(yè)少數生產廠家，寡頭壟斷局面將會逐漸形成。但綜合市場各廠家來看， ，大多廠家都在推廣單包，特別是 ，各廠家的產品價格結構都在調整，都在努力實現 “ 以產品養(yǎng)產品 ” 、攻擊性產品掩護中高檔產品順利突圍和切入，最終達到規(guī)模升級、產品升級等戰(zhàn)略性目標。 另外，方便面 市場細分與產品細分 也 越來越明顯。 消費者分析 目標顧客的確定與分析 我公司推出的“自由自在”干脆面和“拉拉面”泡食面的目標顧客主要是大 中專學生群體。 據統(tǒng)計部門顯示， 2020 年底，河南省在校的大中專學生總數已接近 200 萬。（注：資料來自于 2020年中國統(tǒng)計年鑒）其年齡基本位于 16— 25歲這個區(qū)間。 大學生方便面消費行為分析 針對大學生方便面消費情況，我們設計了 100 份問卷（其中有效問卷 96 份）對大學生進行了抽樣調查（詳見附錄Ⅰ） 。 當我們問及大學生吃方便面的原因時，其中超過 50%的人選擇了“方便”這個因素，也有 50%的人選擇了“錯過吃飯時間”因素。另外，他們對于 “ 方便 ” 的需求主要體現在隨時性。 我們將方便面劃分為三個檔次：低