國際市場(chǎng)營(yíng)銷課件——產(chǎn)品策略-展示頁
2024-09-12 19:19本頁面
【正文】 費(fèi)用 價(jià)格水平 高 低 高 低 迅速取脂策略 緩慢取脂策略 迅速滲透策略 緩慢滲透策略 快速取脂： （ 1）不知曉 （ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià) （ 3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好 快速滲透： （ 1）市場(chǎng)規(guī)模大 （ 2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品 （ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感 （ 4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大 （ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) 緩慢取脂： （ 1）市場(chǎng)規(guī)模有限 （ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品 （ 3）顧客愿付高價(jià) （ 4）無激烈競(jìng)爭(zhēng) 緩慢滲透： （ 1）市場(chǎng)規(guī)模大 （ 2）顧客了解產(chǎn)品 （ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感 （ 4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （ 2）成長(zhǎng)期 已有批量生產(chǎn)、生產(chǎn)成本降低。 ?消費(fèi)者不熟悉、銷量低，利潤(rùn)低，風(fēng)險(xiǎn)大。 （ 1）投入期 ?生產(chǎn)量少、生產(chǎn)成本、推銷費(fèi)用高。 （ 2）打開新市場(chǎng)或擴(kuò)大原有市場(chǎng)的銷售。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，仿制品或替代品紛紛出現(xiàn)，就會(huì)使其生命周期縮短。生活水平提高的快，消費(fèi)者的偏好就會(huì)發(fā)生變化，從而加快需求的變化，其生命周期就短。 （ 2）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，科技進(jìn)步越快，其生命周期越短。 銷售額或利潤(rùn) 時(shí)間 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所持續(xù)的全部時(shí)間稱為產(chǎn)品的生命周期 A B C D 產(chǎn)品生命周期過程 ? 2．影響產(chǎn)品生命周期的因素 （ 1）產(chǎn)品本身的性質(zhì)和用途。 雙向延伸：日本精工 “ 脈沖星 ” 系列低價(jià)表，5000美金高檔豪華超薄表。 向下延伸 ——高產(chǎn)低檔：通用 7000美金 “ 雪佛萊 ” ；派克金筆大眾化。力帆、吉利摩托延伸汽車。 ? 產(chǎn)品線削減策略：在產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品大類。例如吉利男性剃須美容市場(chǎng)，噴射剃須膏基礎(chǔ)，須后冷霜、香水、電吹風(fēng)、 燙發(fā)機(jī)，提高利潤(rùn)、知名度。 海爾冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī) ? ⒊產(chǎn)品組合的意義 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度：多種經(jīng)營(yíng)，分散風(fēng)險(xiǎn) ? 延長(zhǎng)產(chǎn)品組合的深度：占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者需要 ? 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度度：綜合利用各種資源，提高經(jīng)濟(jì)效益 ? 注意：并非越寬越好；考慮密度；消費(fèi)者的承受能力（多角化陷阱） 案例： Pamp。 （ 4）產(chǎn)品的差異性和特色是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容， （ 5）把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品。 （ 2）產(chǎn)品整體概念是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。 核心產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 2.菲利普第七章 國際產(chǎn)品策略 第七章 國際產(chǎn)品策略 ?第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期 ?第二節(jié) 全球品牌 ?第三節(jié) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略 ?第四節(jié) 國際產(chǎn)品包裝策略 ?第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期 ? 一、產(chǎn)品的基本概念 ——指人們向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者某種需要的有形的物質(zhì)產(chǎn)品和無形的服務(wù)的總和。 ? 物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實(shí)體、品質(zhì)、特色、商標(biāo)、式樣和包裝； ? 無形的服務(wù)包括可以給顧客帶來附加利益和心理滿足感的售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)形象等。科特勒整體產(chǎn)品概念的5個(gè)同心圓的層次 核心利益 顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益 旅館 “休息與睡眠 ” 基礎(chǔ)產(chǎn)品 產(chǎn)品的基本形式 旅館房間應(yīng)包括床、浴室、毛巾、桌子 期望產(chǎn)品 購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件 期望干凈的床、新毛巾、工作臺(tái)燈和安靜的環(huán)境 附加產(chǎn)品 包括增加的服務(wù)和利益 增加的產(chǎn)品，如電視機(jī)、鮮花、迅速入住、結(jié)帳快捷、美味晚餐和良好房間服務(wù) 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加和將來會(huì)轉(zhuǎn)換的部分 占用一套客房的全套家庭服務(wù)式旅館代表了對(duì)傳統(tǒng)旅館產(chǎn)品的新轉(zhuǎn)換 （ 1）指明了產(chǎn)品的有形性與無形性。 （ 3）對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解必須以市場(chǎng)需求為中心。 3. 國際產(chǎn)品整體概念的意義 二、產(chǎn)品分類 （ 1）按耐用性和有形特點(diǎn) 非耐用品：如油、鹽、醬、醋等日用品，消費(fèi)快，購買頻率高 耐用品：如電視機(jī)、家具、金銀首飾等 服務(wù)：同時(shí)進(jìn)行，不可返回 （ 2）按購買特征 便利品：購買頻繁，希望一旦需要，能立刻買到；買前對(duì)品牌、價(jià)格、質(zhì)量、地點(diǎn)很清楚，花較少的時(shí)間和精力購買 選購品：挑選性強(qiáng)；貨比三家 ?選什么？ ?同質(zhì)選價(jià)；同價(jià)選質(zhì) ?熟悉制造商選牌子 ?不熟悉制造商選商店 特殊品 （ 3）按需要的層次和水平 ?生存必需品 ?舒適品 ?高檔享受品 三、 國際產(chǎn)品組合策略 ? ⒈相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，通常有產(chǎn)品線組成 ? 產(chǎn)品線：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每一大類產(chǎn)品，由產(chǎn)品項(xiàng)目組成 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目：由不同規(guī)格、型號(hào)、大小、質(zhì)量、功能而形成的具體產(chǎn)品 ? ⒉產(chǎn)品組合的三個(gè)因素： 廣度 、 深度 、 關(guān)聯(lián)度 廣度： 企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品線的多少 例：娃哈哈集團(tuán)有營(yíng)養(yǎng)液、果奶、八寶粥、保健品、礦泉水、童裝六條生產(chǎn)線 深度 : 一條生產(chǎn)線中不同規(guī)格產(chǎn)品（產(chǎn)品項(xiàng)目）的多少 例：某電視機(jī)廠： 產(chǎn)品線 黑白 彩色 特種 廣度 規(guī) 格 顯示器 監(jiān)視器 1 1 2 22 34 （袖珍） 液晶 背投式 3 深度 2 6 2 —— 關(guān)聯(lián)度： 企業(yè)內(nèi)各個(gè)產(chǎn)品系列之間，在生產(chǎn)條件、最終用途、銷售渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。G公司的產(chǎn)品組合 （部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因 黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號(hào) 海岸 獨(dú)立 ? 3. 國際產(chǎn)品組合優(yōu)化 波斯頓 （ Boston C
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