【正文】 ， 在對(duì)白酒包裝的選擇上，有 %的消費(fèi)者選擇精致美觀的包裝，有 %的消費(fèi)者要求包裝要方便攜帶，還有 %的消費(fèi)者認(rèn)為白酒包裝應(yīng)該上檔次。 圖表 19 口感已經(jīng)成為衡量白酒質(zhì)量的第一要素 此外，在白酒選擇上，口味也已超過(guò)價(jià)格成為消費(fèi)者關(guān)注的第一要素。 白酒發(fā)展到今天， 人們對(duì)香型的關(guān)注已經(jīng)大不如前。 圖表 17 白酒消費(fèi)者年齡構(gòu)成 購(gòu)買白酒的動(dòng)機(jī)分析 在對(duì)白酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì) 中，有 %的消費(fèi)者購(gòu)買白酒用于請(qǐng)客，而購(gòu)買白酒自用的消費(fèi)者所占比例達(dá) %，兩項(xiàng)合計(jì)所占比例為 %，僅有 %的消費(fèi)者購(gòu)買白酒是為了送禮，表明白酒消費(fèi)具有目的明確而且集中的特點(diǎn)。其中，中老年人是白酒消費(fèi)的主力軍，白酒消費(fèi)量呈拋 物線狀。 人們對(duì)白酒的消費(fèi)正從感性消費(fèi)模式逐步向感性與理性相結(jié)合的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更為注重酒的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和文化內(nèi)涵。 而新生代市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)亦顯示，濟(jì)南、長(zhǎng)春、青島、合肥等北方城市為白酒的優(yōu)勢(shì)區(qū)域。從區(qū)域來(lái)看，我國(guó)北方居民的平均白酒消費(fèi)量明顯要高于其他地區(qū)。而從 2020 年以來(lái)，白酒的市場(chǎng)滲透率一直處于下降的狀態(tài)。 二、白酒消費(fèi)替代分析 而隨著消費(fèi)者越來(lái)越追求健康、營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)觀念，啤酒和葡萄酒等替代產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展，從而導(dǎo)致了白酒總需求量的下降。分析我國(guó)農(nóng)村居民改革開(kāi)放以來(lái)的人均酒精消費(fèi)量可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入 20 世紀(jì) 90 以后，雖然居民收入水平出現(xiàn)了較大幅度的提高，但對(duì)酒精飲料的消費(fèi)增速卻逐漸下滑，達(dá)到人均 7 千克后開(kāi)始保持穩(wěn)定。如果剔除上述因素，我們認(rèn)為，實(shí)際的消費(fèi)增長(zhǎng)，并沒(méi)有想象中的樂(lè)觀。 2020 年，規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量 485 萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) %，小于當(dāng)期的總產(chǎn)量 494 萬(wàn)千升。 圖表 11 白酒產(chǎn)銷量按出廠價(jià)分 第二節(jié) 中國(guó)白酒市場(chǎng)需求分析 一、中國(guó)白酒的需求變化分析 我國(guó)白酒年均消費(fèi)量在 400 萬(wàn)千升左右，遠(yuǎn)小于其產(chǎn)量（產(chǎn)能） ，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出供過(guò)于求的現(xiàn)象。以上的高度酒則只占 14%。 50176。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前 40176。 （ 二 ） 2020— 2020 年 中國(guó)白酒產(chǎn)量變化情況分析 圖表 2 2020— 2020 年中國(guó)白酒產(chǎn)量變化圖 單位：噸 3312028 3116815 349370939708145693439493952201000000202000030000004000000500000060000002020 2020 2020 2020 2020 2020年 注： 2020年以后 計(jì)量單位為千升 （ 三 ） 2020－ 2020 年 111 月 中國(guó)白酒行業(yè)運(yùn)行基本指標(biāo) （ 1） 資產(chǎn)總額變化情況 圖表 3 20202020 年 111 月中國(guó)白酒行業(yè)總資產(chǎn)變化圖 單位：千元 1005574611162169361265390981492031551040502041021412620202000004000000060000000800000001000000001202000001400000001600000002020 2020 2020 2020 2020 年 1 1 1月2020 年 1 1 1月 （ 2） 銷售收入變化情況 圖表 4 20202020 年（ 111 月）中國(guó)白酒行業(yè)銷售收入變化圖 單位：千元 545319601089947591411903347226537061299517 722653700202000004000000060000000800000001000000001202000001400000001600000002020 2020 2020 2020 2020 年（ 111 月）2020 年（ 111 月） （ 3） 利潤(rùn)總額變化情況 圖表 5 20202020 年（ 111 月）中國(guó)白酒行業(yè)利潤(rùn)總額變化圖 單位： 千元 422550458660867319048100202001367338018643047050000001000000015000000202000002020 2020 2020 2020 2020 年 1 1 1月2020 年 1 1 1月 （ 4）毛利率及利潤(rùn)率變化分析 圖表 6 20202020 年（ 111 月）中國(guó)白酒行業(yè) 毛利率變化 圖 %%%%%%%2020年 2020年 2020年 2020年 2020年（111月）2020年（111月） 圖表 7 20202020 年（ 111 月）中國(guó)白酒行業(yè) 利潤(rùn)率變化 圖 %%%%%%%%2020年 2020年 2020年 2020年 2020年（111月）2020年（111月） 二、中國(guó)白酒產(chǎn)量的不同地域分布 2020 年中國(guó)白酒的產(chǎn)量為 萬(wàn)千升，四川省以 萬(wàn)千升位居第一位，其次是山東，產(chǎn)量為 萬(wàn)千升。本項(xiàng)目具有投資回報(bào)率高、投資回收期短的特點(diǎn)。另外中國(guó)白酒消費(fèi)具有良好的市場(chǎng)前景，特別是東北地區(qū)由于天氣寒冷，人們更喜歡喝白酒，投資該項(xiàng)目能帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)收益。 四、意義及必要性 本項(xiàng)目存屬商業(yè)投資行為，但建成投產(chǎn)后既能滿足該地區(qū)白酒消費(fèi)需求，又能給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。 項(xiàng)目建設(shè)包括：制曲車間和釀酒車間、勾兌包裝車間，以及供電系統(tǒng)，給排水系統(tǒng)，供熱系統(tǒng)，陳釀庫(kù)，原料庫(kù)，谷殼庫(kù)，成品庫(kù)，機(jī)電維修，地磅，辦公及檢測(cè)中心，污水處理站，鍋爐煙氣處理系統(tǒng)等輔助工程。 根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售情況適時(shí)啟動(dòng)二期建設(shè)，使生產(chǎn)能力擴(kuò)大到 10000 噸。 第 一 章 項(xiàng)目 建設(shè) 的目的、內(nèi)容 、 目標(biāo) 、意義及必要性 一、目的 利用 遼寧省 黑山縣 地區(qū)水質(zhì)好、糧食資源豐富、交通便捷、市場(chǎng)潛力大、發(fā)展空間好的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售高度白酒系 列產(chǎn)品。 遼寧 天府酒業(yè)有限 公司 年產(chǎn) 4000噸白酒 項(xiàng)目 項(xiàng)目 建議書(shū) 第一部分 總論 本項(xiàng)目建議書(shū)的編制主要包括項(xiàng)目建設(shè)的意義、項(xiàng)目建設(shè)背景、 白酒生產(chǎn)技術(shù)、 建設(shè)內(nèi)容、規(guī)模 地點(diǎn)和期限、投資估算與資金籌措、市場(chǎng)前景及經(jīng)濟(jì)效益分析等內(nèi)容。 在編制本項(xiàng)目建議書(shū)的時(shí)候遵循以下原則：國(guó)家項(xiàng)目建議書(shū)編制準(zhǔn)則，會(huì)計(jì)準(zhǔn)則、白酒項(xiàng)目建設(shè)相關(guān)政策法規(guī)等。 二、內(nèi)容 在遼寧省 黑山縣 地區(qū)征地 300 畝，固定資產(chǎn)投資 4189 萬(wàn)元新建年產(chǎn) 1000 噸高檔白酒、 3000 噸中低檔系列白酒生產(chǎn)線?，F(xiàn)僅就 4000噸生產(chǎn)能力提出項(xiàng)目建議。 三、目標(biāo) 項(xiàng)目建設(shè)期為一年，項(xiàng)目建成正常投產(chǎn)后，年產(chǎn)高度系列白酒 4000噸，年 實(shí)現(xiàn)銷售收入 17680 萬(wàn)元， 稅后 利潤(rùn) 2020 萬(wàn)元，靜態(tài)投資回收期（含建設(shè)期）為 年 ， 動(dòng)態(tài)投資回收期（含建設(shè)期）為 年 。 第二章 總論 利用遼寧省 黑山縣 優(yōu)質(zhì)水、糧食資源（或高粱），開(kāi)發(fā)生產(chǎn)高中低檔系列白酒生產(chǎn)項(xiàng)目，具有生產(chǎn)原材料和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的雙重優(yōu)勢(shì)。 本項(xiàng)目 計(jì)劃投資 10000 萬(wàn)元，其中固定資產(chǎn)投資 4189 萬(wàn)元，生產(chǎn)流動(dòng)資金投資 5411 萬(wàn)元，新建年產(chǎn) 4000 噸 /年白酒生產(chǎn)基地，其中高檔白酒產(chǎn)能 1000 噸 /年，銷售區(qū)域?yàn)槿珖?guó)；中低檔白酒產(chǎn)能 3000 噸 /年，銷售區(qū)域?yàn)闁|北三省。 第 二 部分 中國(guó)白酒 及中高檔白酒市場(chǎng)分析及未來(lái)五年發(fā)展預(yù)測(cè) 第 一 章 中國(guó)白酒總體市場(chǎng)分析及未來(lái)五年發(fā)展預(yù)測(cè) 第一節(jié) 中國(guó)白酒市場(chǎng)分析 一、中國(guó)白酒行業(yè)概述 （ 一） 2020－ 2020 年 111 月 中國(guó)白酒企業(yè)數(shù)量變化情況分析 圖表 1 2020－ 2020 年 111 月 中國(guó)白酒行業(yè)（規(guī)模以上）企業(yè)數(shù)量變化圖 單位：個(gè) 1036 986 940 1026 1121122802004006008001000120014002020 2020 2020 2020 2020 2020年111月 從上圖可知， 2020 年以來(lái)，中國(guó)（規(guī)模以上）白酒企業(yè)數(shù)量逐漸減少， 2020 年中國(guó)共有白酒企業(yè) 1231 家， 2020 年減少到了 940 家，但到2020 年又上升到 1026 家，到 2020 年為 1121 家， 2020 年 111 月達(dá)到1228 家。 圖表 8 中國(guó)白酒產(chǎn)量的不同地域結(jié)構(gòu)分析 河南, %安徽, %江蘇, %四川, %其他, %吉林, %遼寧, %貴州, %黑龍江, % 三、中國(guó)白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 產(chǎn)品香型結(jié)構(gòu)分析 圖表 9 按銷售收入統(tǒng)計(jì)主要香型市場(chǎng)占有率 產(chǎn)品度數(shù)結(jié)構(gòu)分析 隨著國(guó)人對(duì)飲酒健康關(guān)注程度的日益提高， 低度化已經(jīng)成為白酒業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。以下低度酒占白酒總產(chǎn)量的比 重已經(jīng)達(dá)到 36%， 40176。的中度酒已經(jīng)占 50%，而 50176。 圖表 10 高中低度白酒產(chǎn)銷量占比 產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)分析 價(jià)格方面，據(jù)抽樣調(diào)查，銷售額居前 50 位的白酒企業(yè)絕大多數(shù)產(chǎn)品的出廠價(jià)在 5 元至 100 元之間，其中每瓶 5 元至 30 元的低檔酒產(chǎn)量約占 55%， 30 元至 100 元的占 35%，其余為少量高檔或低價(jià)白酒，其中出廠價(jià)在 100 元以上的高檔白酒產(chǎn)銷量占 比不到 1%。 當(dāng)前， 白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的銷售收入已經(jīng)達(dá)到 1200 億以上。雖然，銷量仍然出現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)，但我們認(rèn)為該數(shù)據(jù)以規(guī)模以上廠商數(shù)據(jù)為統(tǒng)計(jì)口 徑，并沒(méi)有考慮流通環(huán)節(jié)的存貨和眾多中小企業(yè)因關(guān)閉而減少的產(chǎn)量。 圖表 12 中國(guó)近年白酒銷量及其增速 實(shí)際情況是，近年來(lái)我國(guó)居民對(duì)酒精飲料的消費(fèi)量增長(zhǎng)放緩?？梢?jiàn)，對(duì)于作為非必需消費(fèi)品的酒精飲料，消費(fèi)習(xí)慣才 是推動(dòng)其消費(fèi)量增長(zhǎng)的最主要因素，收入只是將需要變成有效需求的催化劑而已。根據(jù)新生代市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 2020 年我國(guó) 30 個(gè)大中城市的酒精飲料滲透率最高的為啤酒為 %，白酒僅為 %。 圖表 13 2020 年全國(guó) 30 城市酒精飲料滲透率對(duì)比 圖表 14 全國(guó) 30 城市白酒滲透率變化情況 三、 白酒消費(fèi)區(qū)域分析 中國(guó)白酒消費(fèi)顯示出比較明顯的區(qū)域特征。黑龍江、內(nèi)蒙古、吉林和山東四省的農(nóng)村居民人均白酒消費(fèi)量排在全國(guó)前四位，遠(yuǎn)高于全國(guó)農(nóng)村居民 千克的人均水平。 圖表 15 我國(guó)農(nóng)村居民人均 白酒消費(fèi) 圖表 16 我國(guó) 30 城市白酒市場(chǎng)滲透情況 四、 白酒消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者行為對(duì)白酒行業(yè)的消費(fèi)需求起著決定性的作用，隨著白酒消費(fèi)環(huán)境的變化， 酒水消費(fèi)者的行為業(yè)發(fā)生了較大的變化。 白酒消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)分析 根據(jù)對(duì)北京市場(chǎng)的一項(xiàng)調(diào)結(jié)果來(lái)看，白酒消費(fèi)者年齡為在 1660 歲之間。3055 歲之間男性市民的白酒消費(fèi)量占白酒消費(fèi)的 2/3，且傾向于選擇酒度較高的白酒； 30 歲以下的人，在飲料酒的消費(fèi)上更趨于多樣化，啤酒、葡萄酒的消費(fèi)占很大比例；而 55 歲以上的老年人出于年齡的考慮、 身體狀況的考慮會(huì)節(jié)制飲酒或選擇酒度稍低的白酒， 但是老年人飲酒大多有一定的連續(xù)性，其消費(fèi)特點(diǎn)是長(zhǎng)期飲用少量的白酒，一是出于愛(ài)好，二是通絡(luò)活血，延年益壽。 圖表 18 消費(fèi)者購(gòu)買白酒的動(dòng)機(jī)分析 口味成為購(gòu)買白酒時(shí)考慮的主要因素 口感取代香型成為評(píng)價(jià)白酒質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在對(duì)白酒的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，最主要考慮的因素是白酒的口感，選擇 者所占比例達(dá) %，其次是白酒的品牌及酒后反應(yīng)，所 占比例分別為 %和 %。在對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者在選擇某一品牌時(shí)， 主要考慮因素選擇口感的占 %，同時(shí)白酒價(jià)格也是不容忽視的因素，選擇價(jià)格因素的消費(fèi)者占 %，品牌因素位居第三，所占比例為 %。 圖表 21 消費(fèi)者選擇白酒時(shí)考慮 因素分析 第三節(jié) 我國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模 5 年預(yù)測(cè) 一、 20202020年中國(guó)白酒產(chǎn)量預(yù)測(cè) 2020 年由于金融危機(jī)的影響，我國(guó)的白酒市場(chǎng)受到一定的沖級(jí)，產(chǎn)量增速有所下降，并 且我國(guó)的白酒市場(chǎng)是供大于求，預(yù)計(jì) 2020 年以后我國(guó)的白酒增速在 10%15%之間。 圖表 22 20202020 年我國(guó)白酒產(chǎn)量