【正文】 析了決定和影響消費、儲蓄行為的各種因素，該理論的中心理論是以個人（或家庭）的消費行為的研究為基礎(chǔ)的。 2． 4 其它相關(guān)的金融學(xué)理論 生命周期假說 美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗蘭科市場差異化營銷在個人理財業(yè)務(wù)中起到特別重要作用。引入市場差異化營銷理念，建立差異化營銷體系，才能接近市場、接近客戶、贏得信譽(yù)、占領(lǐng)高地，不失時機(jī)把劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。金融營銷的目標(biāo)就是通過提供滿足消費者金融需求的服務(wù)獲取收益。銀行市場差異化營銷中的精髓是發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘銀行客戶群體中潛在的普遍需求，創(chuàng)造和提供滿足客戶需要的產(chǎn)品創(chuàng)新和實現(xiàn)交換的過程。對重點優(yōu)質(zhì)客戶提供個性化、差別化、綜合性一站式服務(wù)，并在政策許可范圍內(nèi)，享受一定的優(yōu)惠和免費的服務(wù)?？铺兀?2020）提出的一種營銷戰(zhàn)略，它是指企業(yè)決定以幾個細(xì)分市場為目標(biāo)，為每個目標(biāo)市場分別設(shè)計產(chǎn)品及營銷方案。 2． 3 差異化營銷理論 對市場進(jìn)行細(xì)分的目的是為了根據(jù)市場的差異性，采取不同的營銷戰(zhàn)略，其中差異性營銷戰(zhàn)略而導(dǎo)出的差別化服務(wù)就是及其有效的對策。因此，加強(qiáng)對客戶市場的研究，根據(jù)需求同質(zhì)的特點，將企業(yè)和公眾劃分為若干個消費群體，針對客戶的不同需要，向選定的目標(biāo)客戶群體提供獨特的金融產(chǎn)品、服務(wù)和營銷組合，才能使客戶需求得到更為有效的滿足，在維持客戶忠誠度的同時，不斷延伸和連續(xù)占有新的市場。 商業(yè)銀行市場細(xì)分是指商業(yè)銀行把整個市場按照一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶群在一個或若干個方面具有相同或相似的需求 特征，以便商業(yè)銀行相應(yīng)采取特定的營銷戰(zhàn)略和策略來滿足不同客戶群的需要，以期順利完成自己的經(jīng)營目標(biāo)的過程。 對市場進(jìn)行細(xì)分不是根據(jù)產(chǎn)品類別與產(chǎn)品品種來劃分的，而是從消費者的需求、動機(jī)和購買行為的多元性和差異性來劃分的。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。史密斯 (Wendell )于 20 世紀(jì) 50 年代中期提出來的。首先從目前我國商業(yè)銀行高端客戶的市場潛力 、需求偏好、風(fēng)險偏好各方面入手，針對我國商業(yè)銀行高端客戶 市場狀況 進(jìn)行了簡要分析， 然后詳細(xì)研究了 我國商業(yè)銀行高端客戶理財產(chǎn)品及理財規(guī)劃的發(fā)展現(xiàn)狀，并提出了 發(fā)展理財業(yè)務(wù)應(yīng)采取的策略，旨在于為我國商業(yè)銀行理財服務(wù)的全面發(fā)展提供一定的參考與幫助。因此，深入研究高端客戶的理財需求與相應(yīng)的產(chǎn)品策略具有重要的現(xiàn)實意義。特別是客戶需求采集不夠、分析不夠，從產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計及市場營銷都沒有形成較好的流程，成本較高、周期長、市場響應(yīng)速度慢，理財產(chǎn)品無論是推出的速度和頻率還是銷售規(guī)模，都與市場需求相距較遠(yuǎn)。反之，如果做的不好，也是 有損 品牌的事。如果個人業(yè)務(wù)做的好，商業(yè)銀行就可以在這批高凈值人群中建立一個非常好的品牌，進(jìn)而通過這些人影響他所在的整個行業(yè)。 （ 5） 發(fā)展高端客戶理財業(yè)務(wù)能促進(jìn)商業(yè)銀行的品牌建設(shè) 從世界范圍來看，國際上知名的商業(yè)銀行在高端客戶服務(wù)方面，尤其是私人銀行方面均有所建樹，高端客戶服務(wù)已成為銀行機(jī)構(gòu)實力和品牌的象征。反之，如果說高端個人服務(wù)不好的話，那么要獲得客戶所在公司的業(yè)務(wù)困難也非常大，甚至可能導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)的流失。因為高凈值人群中很大一部分是企業(yè)的創(chuàng)始人或者是公司的高管，使得個人高端客戶服務(wù)成為銀行對公業(yè)務(wù)開展的一個非常重要關(guān)鍵 因素 。一個好的產(chǎn)品，尤其是收益率高的投資產(chǎn)品，往往成為銀行吸引高端客戶的重要手段。為了滿足高端客戶的需求，留住高端客戶，銀行必須積極創(chuàng)新產(chǎn)品。上述領(lǐng)域的拓展，將有力推 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 3 頁 共 37 頁 動零售中間 業(yè)務(wù)的發(fā)展，實現(xiàn)商業(yè)銀行盈利模式由傳統(tǒng)的單一存貸利差向服務(wù)功能多元化和收益多元化轉(zhuǎn)變。由于產(chǎn)品的多元性和交易的規(guī)模性，銀行高端客戶服務(wù)在滿足富裕階層的投資和財富保全需求 的同 時，勢必帶來基金產(chǎn)品、保險產(chǎn)品的代理和銷售規(guī)模的快速增長，并可以為商業(yè)銀行帶來投資管理、信托、托管、收購、產(chǎn)品與服務(wù)組合等多元化經(jīng)營機(jī)會 。 (2) 發(fā)展高端客戶理財業(yè)務(wù)有利于調(diào)整收入結(jié)構(gòu) 目前國內(nèi)銀行業(yè)的收入來源仍然以存貸款利差為主，收入形式單一，經(jīng)營風(fēng)險大。花旗銀行 2020 年僅私人銀行業(yè)務(wù)盈利 12 億美元，占整個集團(tuán)利潤的 8%。 根據(jù)波士頓集團(tuán)的調(diào)查研究來看，銀行高端客戶服務(wù)的收益一般是零售業(yè)務(wù)的 10倍。數(shù)據(jù)顯示，數(shù)量占總客戶數(shù) %的高端個人客戶貢獻(xiàn)了全行 15%的儲蓄存款，高端客戶同時還是投資類產(chǎn)品的主要購買者，通過為某網(wǎng)點數(shù)據(jù)的采樣分析，發(fā)現(xiàn)高端客戶購買 了超過一半金額的外匯產(chǎn)品和基金產(chǎn)品，國債購買量也接近 50%，購買保險達(dá) 28%。這個數(shù)據(jù)也許并不是那么準(zhǔn)確，但是高端客戶為銀行帶來的高收益是不容置疑的。帕累托發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象 :在意大利，全國大約 80%的財富掌握在大約 20%的人手中，這就是后來赫赫有名的“二八定律”。銀行高端客戶服務(wù)是金融產(chǎn)品、金融服務(wù)、金融運作和金融技術(shù)緊密結(jié)合的一項個性化、智慧型的系列服務(wù)，是一項培養(yǎng)和體現(xiàn)銀行核心競爭力的業(yè)務(wù)。后者則作為貴賓客戶提供理財服務(wù)，相對形式 比較復(fù)雜，有獨立于網(wǎng)點集中管理的，也有依托于網(wǎng)點管理的，根據(jù)各自 的定位和需要采取不同的形式。它是在零售銀行服務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，但是并不局限于零售銀行的傳統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)域，大 多數(shù)銀行的策略都是為客戶提供全套的服務(wù)，產(chǎn)品一般朝兩個方向發(fā)展： 一是使產(chǎn)品更加多樣化，提供更多財富管理的工具 ； 二是以投資為導(dǎo)向，提供更多的投資建議。 從服務(wù)內(nèi)容來看，商業(yè)銀行高端客戶理財業(yè)務(wù)主要是為高端客戶進(jìn)行財富管理(Wealth Management)。通常高凈值客戶金字塔的起點為可投資 資產(chǎn) (除房屋以外的流動資產(chǎn) )10 萬美元開始，然后分成高凈值客戶 (HNWI)和超高凈值客戶 (Ultra High Net Worth Individual)，凈值越高客戶數(shù)量越少，形成金字塔的態(tài)勢。 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 1 頁 共 37 頁 1 引言 1． 1 研究背景 商業(yè)銀行高端客戶理財業(yè)務(wù)的概念 商業(yè)銀行高端客戶理財業(yè)務(wù)是指銀行針對高凈值個人客戶 (HNWI， High Net Worth Individual)所提供的一系列金融服務(wù)，是金融產(chǎn)品、金融服務(wù)、金融運作和金融技術(shù)緊密結(jié)合的一項個性化、智慧型的系列服務(wù)，其特征在于比向一般零售客戶提供服務(wù)的質(zhì)量更高，是一項培養(yǎng)和體現(xiàn)商業(yè)銀行核心競爭力的業(yè)務(wù)。 從服務(wù)對象來看，商業(yè)銀行高端客戶理財業(yè)務(wù)的特征是其客戶主要由富裕人士，也就是高凈值客戶組成。但是目前銀行間 的金融準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)有很大的不同，有些銀行還強(qiáng)調(diào)綜合評估， 將 客戶的身份地位、潛在收入以及對本行的貢獻(xiàn)度納入評價標(biāo)準(zhǔn)。這里所指的財富管理是指銀行利用掌握的客戶信息與金融產(chǎn)品，通過分析客戶自身財務(wù)狀況， 了解和發(fā)掘客戶需求，制定客戶財務(wù)管理目標(biāo)和計劃，并幫助客戶選擇金融產(chǎn)品以實現(xiàn)其理財目標(biāo)的一系列服務(wù)過程。 從服務(wù)模式來看，銀行高端客戶理財業(yè)務(wù)針對超高凈值客戶和一般高凈值客戶提供不同模式的服務(wù)，前者通常是以私人銀行的形式提供服務(wù)，一般門檻是可投資資產(chǎn)在 100 萬元美元以上，服務(wù)體系獨立于 零售銀行體系單獨運作的。 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 2 頁 共 37 頁 發(fā)展高端客戶理財業(yè)務(wù)在銀行經(jīng)營中的意義和價值 隨著市場競爭者不斷加入、競爭手段迅速更新，傳統(tǒng)的個人金融業(yè)務(wù)差異性日趨縮小，同質(zhì)化嚴(yán)重，較難形成競爭優(yōu)勢。 (1) 發(fā)展高端客戶理財業(yè)務(wù)利潤巨大 上世紀(jì)初， 意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多應(yīng)用在銀行高端客戶服務(wù)來說， 20%的高端客戶帶來 80%的收入。 根據(jù)對工商銀行上海市分行相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，高端客戶服務(wù)對銀行經(jīng)營意義重大。高端客戶旺盛的投資需求為銀行帶來了大量的中間 業(yè)務(wù)收入，有利于工商銀行的經(jīng)營結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和收入結(jié)構(gòu)調(diào)整。美國在過去幾年當(dāng)中，私人銀行業(yè)務(wù)平均的利率高達(dá) 35%，每年增長的幅度是 12%到 15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比一般的商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)要高。而香港銀行業(yè)高端客戶服務(wù)盈利占了整個香港業(yè)務(wù)的 30% 。銀行高端客戶服務(wù)，除傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù) 以外，也帶動商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)、基金發(fā)行、保險代理、財務(wù)咨詢等中間 業(yè)務(wù)的發(fā)展。另外 ，針對部分客戶 自 主投資的傾向，為私人客戶提供財務(wù)咨詢、稅務(wù)咨 詢等業(yè)務(wù)也會相應(yīng)啟動。 (3) 發(fā)展高端客戶理財業(yè)務(wù)有助于金融創(chuàng)新 相比一般客戶來說，高端客戶的金融需求比較復(fù)雜。許多金融衍生產(chǎn)品、理財產(chǎn)品、理財規(guī)劃、甚至黃金交易等，在開始推出階段都 設(shè)置了較高的進(jìn)入門檻，主要針對高端人群，而后再逐漸向一般人群延伸 。 (4) 發(fā)展高端客戶理財業(yè)務(wù)有助于推動公司業(yè)務(wù) 高端客戶服務(wù)和公司業(yè)務(wù)也有緊密的聯(lián)動關(guān)系。如果針對高凈值個人服務(wù)順利，那么對這個高端所就職的這個公司的業(yè)務(wù)拓展也是非常有利的。因此，個人高端客戶銀行業(yè)務(wù)和一些公司業(yè)務(wù) ，尤其是一些比較大的公司業(yè)務(wù)之間 有著非常緊密的聯(lián)動關(guān)系，有著交叉 銷售的效應(yīng)。銀行高端客戶大多處于社會金字塔的頂層，在很多行業(yè)當(dāng)中都具有很大的影響。雖然高凈值人群的人數(shù)不多，但是影響力很大，有助于銀行品牌的建設(shè)。 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 4 頁 共 37 頁 1． 2 研究目的及意義 我國個 人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展速度驚人，規(guī)模不斷擴(kuò)大、品種日益增多，但由于該業(yè)務(wù)的發(fā)展還處于起步階段，仍存在許多有待完善的地方。為了更好地滿足個人高端客戶需求，商業(yè)銀行迫切需要深入了解個人高端客戶的特征和潛在需求，清楚地了解客戶在想什么，客戶需要什么，并對不同類型客戶制定不同的策略，研發(fā)出適應(yīng)這些客戶需求的系列產(chǎn)品，幫助客戶實現(xiàn)個人金融資 產(chǎn)流動性、安全性和盈利性的最佳組合。 1． 3 研究的主要內(nèi)容和方法 本文運用金融學(xué)中的商業(yè)銀行經(jīng)營管理、市場營銷等相關(guān)基礎(chǔ)理論，采取文獻(xiàn)分析法、比較法、文本細(xì)讀法、綜合分析法等多種研究方法，在通過大量閱讀 相關(guān) 文獻(xiàn)資料 的 基礎(chǔ)上，以我國商業(yè)銀行高端客戶理財業(yè)務(wù)的發(fā)展為研究對象，對個人理財 的現(xiàn)實問題進(jìn)行系統(tǒng)分析。 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 5 頁 共 37 頁 2 我國商業(yè)銀行高端客戶理財業(yè)務(wù)發(fā)展的相關(guān)理論 2． 1 市場細(xì)分理論 市場細(xì)分（ Market Segmentation）的概念是美國市場學(xué)家溫德爾市場細(xì)分（ market segmentation）是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的 差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。市場細(xì)分理論要求把消費者分為不同的族群，針對不同族群的需求差異分別開展?fàn)I銷活動。通過對市場進(jìn)行細(xì)分，對企業(yè)的營銷起著極其重要的作用。任何一個商業(yè)銀行，無論其規(guī)模如何，它所提供的產(chǎn)品各服務(wù)只能滿足市場總體中相對有限的部分，而不可能滿足全部?？梢?，與一般企業(yè)的市場細(xì)分相同，商業(yè)銀行細(xì)分的核心也是區(qū)分 不同客戶群的需求差別。差異性營銷是菲利普對于商業(yè)銀行來說，金融服務(wù)即“金融機(jī)構(gòu)運用貨幣交易融通有價物品向金融活動參與者和顧客提供的共同收益、獲取滿足的活動”，其范圍和質(zhì)量，是唯一可以在商業(yè)行為中確保競爭優(yōu)勢的途徑，因此差異化營銷策略在 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 6 頁 共 37 頁 金融服務(wù)業(yè)被定義為 差別化服務(wù)策略，即根據(jù)客戶質(zhì)量等級、對銀行的重要程度和貢獻(xiàn)度等對客戶進(jìn)行細(xì)分，在營銷人員配合、金融產(chǎn)品組合、辦事程序和效率、產(chǎn)品綜合定價等方面實施不同的營銷服務(wù)策略。對一般客戶，提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，降低服務(wù)成本，提高服務(wù)收益。銀行市場差異化營銷分為下列四個步驟： (1)確定消費者的金融需求；（ 2）根據(jù)取得的市場調(diào)查結(jié)果設(shè)計新的金融產(chǎn)品和服務(wù)；（ 3）對已經(jīng)進(jìn)行過專門研究的消費者提供營銷服務(wù)，包括定價、促銷和銷售 ； （ 4）以此滿足消費者的金融服務(wù)需求。銀行市場差異化營銷有不同的層次和內(nèi)容，在宏觀管理層面上有戰(zhàn)略營銷、全球營銷、社會營銷、品牌營銷、協(xié)調(diào)營銷，在微觀操作層面上有產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷、價格營銷、直接營銷等等。所以，引入并實 施市場差異化營銷戰(zhàn)略，是銀行經(jīng)營模式的重大變遷，是經(jīng)營謀略的重大更新。由于個人理財業(yè)務(wù)面向廣大的消費者，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、品牌認(rèn)同、售后服務(wù)等要求非常高，而且隨著個人理財業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，市場的競爭日趨激烈，要在市場競爭中取勝，必須認(rèn)真研究消費者的需求，開發(fā)符合消費者需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)，把符合消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶，滿足客戶的需求。莫迪利亞尼（ Franco Modigliani）和理查德它依據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費者行為理論，即用邊際效用分析來說明一個理性的消費者以符合理性人的方式消費自己的收入，以實現(xiàn)消費的最佳配置，使之產(chǎn)生的效用達(dá)到最大化。 個人理財本質(zhì)是個人在生命周期內(nèi)的長期資產(chǎn)配置問題， 它以退休儲蓄和投資為核心內(nèi)容，幫助人們在生命周期各階段進(jìn)行投資組合的動態(tài)優(yōu)化選擇，以達(dá)到效用的終生最大化。這一理論使金融學(xué)開始擺脫純粹憑經(jīng)驗操作的定性方法，將數(shù)量化方法引進(jìn)了金融領(lǐng)域。投資組合的狹義含義是如何構(gòu)筑各種有價證券的頭寸（包括多頭和空頭）來最好的符合投資者的收益和風(fēng)險的權(quán)衡。 當(dāng)商業(yè)銀行為客戶