【正文】 50%[4]。此時，整合營銷傳播領(lǐng)域更需要新理論新策略來知道我國 企業(yè)的發(fā)展 —— 尤其是中國中小企業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)的營銷傳播理 論和實踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，已經(jīng)不得不被新的傳播思想所代替。 二 、整合營銷傳播在中國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 （一）中國企業(yè)的現(xiàn)狀 21 世紀(jì)以來，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代。 在當(dāng)今社會下，雖然整合營銷傳播在近年來已成為廣告界的時髦詞匯，但整合營銷傳播所唱到的宣傳策略并不是那么深不可測，因為整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策 —— 哪怕是完全推翻了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的其他各種營銷組合思想，提出更為合理的整合營銷傳播理論策略。同年，麥斯威爾可隨身攜帶的小包咖啡銷量比上年同比增長 50%。 1986年到 1988年的麥斯威爾通過隨身小袋裝咖啡的上市，也延伸了其在公眾面前的“分享”的概念。比如與“雀巢”咖啡想競爭的“麥斯威爾”咖啡，是一個運用整合營銷傳播策略的典型的成功者。比如所有的接觸點都能傳播相同的正面信息，就能最大化公司的傳播影響力。整合營銷傳播從廣告心理學(xué)入手，著重強調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸， 以達(dá)到整合與營銷傳播的目的，并且通過接觸點向消費者傳播出與企業(yè)本身相對一致的、清晰的形象。這兩種意義上的整合營銷傳播本質(zhì)上還是營銷傳播的一種整合，相比整合營銷傳播更為細(xì)致，更有目的性。這里的計劃，可以是一般的廣告，或是直接 的反應(yīng)、促銷和公關(guān)。這里的顧客、員工和其他的利益關(guān)系相關(guān)者便是之前提到的“利害關(guān)系”者所涵蓋的。所以說， 21世紀(jì)的的市場將是更加理性化的市場，我們的規(guī)則必須做到更加科學(xué)合理，否則對不具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)將 更加殘酷。也就是說，企業(yè)在市場競爭之中，技術(shù)、產(chǎn)品連同營銷手段都趨向同質(zhì)化，品牌琳瑯滿目，用戶眼花繚亂，品牌的影響力將不復(fù)存在。從消費群的角度看，隨著國內(nèi)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大品牌建設(shè)力度，企業(yè)形象和產(chǎn)品品 牌正悄然崛起，與跨國企業(yè) 只在伯仲之間。不過，時不我待，跨國企業(yè)不會停止前進(jìn)的步伐， 隨之而來的，中國的品牌營銷時代在方興未艾之時將迅速被新一波的浪潮蓋過。這里所指的利害關(guān)系者，不僅僅是指的消費者，還包括員工、投資者、大眾媒體、政府、競爭對手等所有整合營銷的傳播對象，而這個思想，這個利害關(guān)系所指代的，也正是該理論的特別之處。作為 整合營銷傳播 的開山之作，在與傳統(tǒng)營銷比較的 基礎(chǔ)上，對 90年代營銷傳播的新環(huán)境、新觀念的論述的闡釋，令營銷界為之耳目一新 ，這種營銷的方法就是整合營銷傳播。 該書的 作者是在廣告界極富盛名的美國西北大學(xué)教授唐 ?E?舒爾茨及其合作者田納本 ?勞特朋。營銷傳播在紛繁的 市場上也越來越難以吸引消費者的注意，如果任其發(fā)展而不進(jìn)行必要的整合，企業(yè)面臨的將是代價高昂的重復(fù)浪費和無效工作，正所謂，“方向不對，努力白費”。關(guān)鍵詞 3:階段問題； 關(guān)鍵詞 4：對策 2 一 、整合營銷傳播的理論基礎(chǔ) （一） 整合營銷傳播的涵義 隨著消費者的市場地位不斷的上升，各企業(yè)間競爭顯得尤為激烈。作為 整合營銷傳播 的開山之作，在與傳統(tǒng)營銷比較的基礎(chǔ)上，對 90 年代營銷傳播的新環(huán)境、新觀念的論述的闡釋，令營銷界為之耳目一新 ，這種營銷的方法就是整合營銷傳播。該書的 作者是在廣告界極富盛名的美國西 北大學(xué)教授唐 ?E?舒爾茨及其合作者田納本 ?勞特朋。營銷傳播在紛繁的市場上也越來越難以吸引消費者的注意，如果任其發(fā)展而不進(jìn)行必要的整合，企業(yè)面臨的將是代價高昂的重復(fù)浪費和無效工作，正所謂，“方向不對，努力白費”。1 論文摘要 隨著消費者的市場地位不斷的上升，各企業(yè)間競爭顯得尤為激烈。與此同時，傳播媒介也呈現(xiàn)“零細(xì)化”的趨勢。鑒于此，為了實現(xiàn)傳播活動的完整以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)， 20 世紀(jì) 90 年代初 ，全球第一部 IMC(Integrated Marketing Communications 簡稱 IMC)專著 —— 《 整合營銷傳播 》 在美國問世。該書出版后， 隨 即引起極大 的 反響。 關(guān)鍵詞 1：理論； 關(guān)鍵詞 2：現(xiàn)狀 。與此同時，傳播媒介也呈現(xiàn)“零細(xì)化”的趨勢。鑒于此，為了實現(xiàn)傳播活動的完整以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)， 20世紀(jì) 90年代初 ，全球第一部 IMC(Integrated Marketing Communications 簡稱 IMC)專著 —— 《 整合營銷傳播 》 在美國問世。該書出版后， 隨 即引起極大 的 反響。具體來說，是以利害關(guān)系者為核心，綜合協(xié)調(diào)使用各種傳播方式和營銷手段，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，建立與利害關(guān)系者長期緊密的關(guān)系，以更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的 [1]。 不可否 認(rèn)的是，中國目前的品牌營銷相比眾多國外的跨國企業(yè)來說仍然屬于初出茅廬，品牌之路遠(yuǎn)而彌艱。但是，市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的告高速騰飛也簇?fù)碇偧寄Ｊ接兄旄驳氐淖兓?，在信息高速發(fā)招、網(wǎng)絡(luò)不斷普及的 21世紀(jì)，新時代的我們不能抱有“酒香不怕巷子深”的觀念，要實現(xiàn)主動出擊，否則將會面臨被市場所遺棄的危機。以通用機械行業(yè)為例，在絕大部分應(yīng)用領(lǐng)域，用戶無論選擇任何一個品牌的產(chǎn)品，基本都能滿足現(xiàn)實的需要。品牌影響力不復(fù)存在，也就預(yù)示著我們的市場是一個發(fā)展不健全的市場。 ______________________________ [1]衛(wèi)軍英 . 整合營銷傳播典例 [M]. 浙江大學(xué)出版社 ,. 3 （ 二）廣義和狹義的整合營銷傳播 [2] 所謂廣義的整合營銷傳播，是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使企業(yè)本身來借助各種媒介或其他的方式來與顧客、員工、其他的利益相關(guān)者以及普通的民眾建立起建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強與他們之間互幫互利的關(guān)系的過程。 與之銜接，狹義的整合營銷傳播，是營銷傳播計劃，也是確認(rèn)評估各種傳播方法的戰(zhàn)略作用的一個增加價值的綜合的計劃。并且用自己的理解來組合這些方法，通過對分散信息的無縫結(jié)合，以提供明確的、連續(xù)性一致的和最大的傳播影響力。 （ 三）整合營銷傳播的發(fā)展歷程 整合營銷傳播（ IMC）從 20世紀(jì)末舒爾茨的提出到如今的發(fā)展，其核心思想是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，來進(jìn)行再造企業(yè)第一級的生產(chǎn)行為與第二級的市場行為，充分調(diào)動一切積極因素來實現(xiàn)企業(yè)的統(tǒng)一傳播目標(biāo)。這種接觸點小到產(chǎn)品的包裝色彩，大到公司的新聞發(fā)布會等，每一次與消費者接 觸都會影響到公眾或者消費者對公司的認(rèn)知程度。 同時，消費者的心理是“百變”的，在消費者的頭腦里對一切事物都會形成一定的概念，如若能夠令傳播的品牌概念與消費者內(nèi)心已存在的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)和沖突，必然可以加深或改變消費者對該概念的印象，并達(dá)到公司建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成公司所愿品牌聯(lián)想的目 的。麥斯威爾是 1982年在臺灣等市場銷售以來一直以“分享”的廣告策略來塑造品牌的形象。并且運用廣告、公共關(guān)系和促銷等手段來推波助瀾