【正文】 老顧客推介后確實(shí)成為新顧客之人數(shù) 比 Customer loyalty更有價(jià)值的 Customer mitment 保有顧客 Customer Retention ? WalMart’s 推薦 vs 雜貨店推薦 ? Toyota認(rèn)可 – 低成本、零缺陷、交貨迅速 Customer apostles (使徒、提倡者 ) 高度值得信賴且權(quán)威的 mitted customer Customer owner 讓顧客參與新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推薦提升服務(wù)的方式 apostles以及 owners所創(chuàng)造的終身價(jià)值比大量沒(méi)有能力延攬新顧客或是提供有效建議的忠實(shí)顧客更多 發(fā)展顧客關(guān)系與價(jià)值 Customer Growth ? Crosssell：在貨物售出后，提供加值的特色及服務(wù)。 ? 他們甚少換品牌，因此競(jìng)爭(zhēng)者需要加大折扣的幅度才可以吸引他們的注意。 在典型的流程中，企業(yè)的策略會(huì)影響對(duì)顧客的選擇。 散點(diǎn)市場(chǎng) 塊狀同質(zhì)化市場(chǎng) 團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng) 較低的市場(chǎng)集中度 ?前三名和前十名的市場(chǎng)集中度迅速上升 ?前三名市場(chǎng)份額有所下降，但前十名的市場(chǎng)集中度繼續(xù)上升 地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 ?部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場(chǎng)，市場(chǎng)呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu) ?部分行業(yè) “ 黑馬 ” 以其獨(dú)特賣點(diǎn)以及市場(chǎng)細(xì)分化策略蠶食市場(chǎng)，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額 ?描述 ?集中度曲線 ?解釋 ?策略意義 – 較強(qiáng)的市場(chǎng)投入，迅速的銷售擴(kuò)張 ?市場(chǎng)細(xì)分化，特色經(jīng)營(yíng)，基于差別化消費(fèi)的特賣點(diǎn)訴求 區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張 行業(yè)價(jià)值鏈 利潤(rùn)率 戰(zhàn)略控制點(diǎn) ? ?% ? ?% ? ?% v v – 行業(yè)價(jià)值鏈分析是將行業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)展開(kāi)后對(duì)其利潤(rùn)區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點(diǎn)作深入分析 – 企業(yè)應(yīng)將其價(jià)值鏈向高利潤(rùn)區(qū)進(jìn)行延伸以獲取更高的盈利能力 – 而戰(zhàn)略控制點(diǎn)是指能對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如果可能的話，企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點(diǎn)，以此來(lái)鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位 價(jià)值鏈分析 行業(yè)分析 – 行業(yè)價(jià)值鏈分析是將行業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)展開(kāi)后對(duì)其利潤(rùn)區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點(diǎn)作深入分析 – 企業(yè)應(yīng)將其價(jià)值鏈向高利潤(rùn)區(qū)進(jìn)行延伸以獲取更高的盈利能力 – 而戰(zhàn)略控制點(diǎn)是指能對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié) (如，電腦行業(yè)的芯片 )，如果可能的話，企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點(diǎn)，或與之結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以此來(lái)鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位 目的是識(shí)別市場(chǎng)總量以及各細(xì)分市場(chǎng)的變化情況來(lái)揭示出在變化中所蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與威脅 ? 市場(chǎng)總量變化 ? 各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 各消費(fèi)群的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 消費(fèi)者購(gòu)機(jī)考慮因素及購(gòu)機(jī)動(dòng)機(jī)的變化 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化 需求、市場(chǎng)分析 內(nèi)容 業(yè)務(wù)優(yōu)先性評(píng)價(jià)工具：吸引力 — 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力矩陣 大 小 市場(chǎng)吸引力 弱 強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)力 重點(diǎn)扶持 – 集中最好的資源 – 保證業(yè)務(wù)單元的銷售 – 優(yōu)化人員配置 獲取回報(bào) – 避免過(guò)多的追加投資 – 獲得短期現(xiàn)金回報(bào)以支持重點(diǎn)開(kāi)發(fā)和重點(diǎn)扶持的業(yè)務(wù)單元 重點(diǎn)開(kāi)發(fā) – 擁有最好的研究開(kāi)發(fā)力量 – 迅速開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù) – 優(yōu)化人員配置 考慮退出或有選擇發(fā)展 – 逐步退出 – 有選擇地發(fā)展幾項(xiàng)業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù) 1 業(yè)務(wù) 2 業(yè)務(wù) 5 業(yè)務(wù) 3 業(yè)務(wù) 4 困難不在問(wèn)題沒(méi)答案 困難在于答案有問(wèn)題 ?客戶 ,我們 ,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?利潤(rùn) ,價(jià)格 ,數(shù)量 ?策略 ,方法 ,執(zhí)行 ?產(chǎn)品 ,關(guān)系 ,價(jià)值 ?需求 ,預(yù)算 ,決策 . 銷售的關(guān)鍵思考 大客戶銷售的核心開(kāi)發(fā)流程與管理 Agenda2 顧客管理的四個(gè)流程 1. 選擇顧客 Select Customers 2. 爭(zhēng)取顧客 Acquire Customers 3. 保有顧客 Retain Customers 4. 發(fā)展顧客關(guān)系 Grow relationships with customer 大客戶管理必須包含以上所有流程之執(zhí)行，一般企業(yè)多疏忽“選擇顧客”與“保有顧客” 選擇顧客 Customer Selection 1. 首先，按照特性與喜好，將市場(chǎng)劃分成區(qū)塊 2. 選擇目標(biāo)顧客，創(chuàng)造獨(dú)特且可維護(hù)的價(jià)值主張 ? 不同顧客所帶來(lái)的利潤(rùn)差異很大 → 確認(rèn)投資在最能獲利的機(jī)會(huì)中 ? 執(zhí)行者應(yīng)花費(fèi)同等的時(shí)間與精力在選擇及投資目標(biāo)顧客。 市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì) 營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵 1）根據(jù)所掌握的 相關(guān)信息 （現(xiàn)在） 2）分析推測(cè)事物發(fā)展的 趨勢(shì) （未來(lái)） 3）圍繞某一活動(dòng)特定 目標(biāo) 的實(shí)現(xiàn) 4）進(jìn)行 構(gòu)思 和 設(shè)計(jì) 5）形成系統(tǒng)、合理、可靠的 行動(dòng)方案 營(yíng)銷策劃的特征 目的性 前瞻性（創(chuàng)新性） 動(dòng)態(tài)性 系統(tǒng)性 可操作性 營(yíng)銷策劃的類型 （一）按照營(yíng)銷策劃的不同性質(zhì)劃分： 營(yíng)銷基礎(chǔ)策劃： 市場(chǎng)調(diào)研策劃 +企業(yè)戰(zhàn)略策劃 營(yíng)銷運(yùn)行策劃： A戰(zhàn)略方針層次的營(yíng)銷策劃 B戰(zhàn)術(shù)原則層次的營(yíng)銷策劃 A包括：市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究、戰(zhàn)略策劃 B包括：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策劃 （二）按照涉及的營(yíng)銷手段不同劃分： 目標(biāo)市場(chǎng)策劃 產(chǎn)品策劃 價(jià)格策劃 營(yíng)銷渠道策劃 促銷策劃