【正文】 ） . [19]劉德謙 .關(guān)于會展旅游的再認識 [J].旅游學刊， 2021， 17(4):12. [20]黃驥 .對海南發(fā)展會展旅游的思考 [J].瓊州大學學報， :86. [21]劉昌雪，汪德根 .蕪湖會展旅游發(fā)展初探 [J].社會科學家， :27 基于旅行社的會展旅游產(chǎn)品化研究 15 [22]林越英 .對我國會展旅游發(fā)展若干為體的初 步探討 [J].旅游學刊， 2021， 17(6):46. [23]黃華，王潔 .昆明會展旅游開發(fā)研究 [J].北京第二外國語學院學報， :73. [24]王保倫 .會展旅游發(fā)展模式之探討 [J].旅游學刊， 2021， 18(1)； 35. [25] 孟海霞 ， 姚玉寧 . 旅行社會展旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略分析 [J].山西經(jīng)濟管理干部學院學報， 2021，（ 02） . 致謝 首先要感謝 我的導(dǎo)師 ，在我論文的選題、撰寫和修改過程中，都得到悉心的指導(dǎo)， 文中很多思想都源于導(dǎo)師的指點和啟發(fā) ， 在我的學業(yè)和論文的研究工作中無不傾注著 導(dǎo)師辛勤的汗水和心血。 本文正是在此背景下，從會展旅游的概念及特點出發(fā)，根據(jù)旅行社拓展會展旅游市場的必要性，分析旅行社會展旅游產(chǎn)品的形式及存在問題，從產(chǎn)品化的角度提出了 旅行社會展旅游產(chǎn)品化策略，對策措施有：加強研究，開發(fā)專項會展旅游產(chǎn)品；完善“會展接待 +X”點菜 ① 楊俊博 .旅行社開展會展旅游的思考 [J]. 河南機電高等專科學校學報， 2021， (02). ② 吳信值 .會展旅游產(chǎn)品開發(fā)研究 — 以武漢市為例 [D].華中師范大學， 2021. 基于旅行社的會展旅游產(chǎn)品化研究 14 式產(chǎn)品；根據(jù)客戶需求， 在 服務(wù)、線路、主題 方面作 創(chuàng)新；組件會展部，培養(yǎng)會展旅游專業(yè)團隊；加強各類旅行社之間的分工與合作策略。我國旅行社缺乏活力，在發(fā)展過程中存在很多問題，因而積極探索新的旅游形式成為必然。 另外， 在進行會展的組織策劃和宣傳營銷時，各旅行社之間應(yīng)建立起互惠互利的合作關(guān)系，如一個旅行社策劃了一個會展項目，和其他旅行社一起進行聯(lián)合宣傳營銷，旅行社的地域覆蓋性和信息整合性使旅行社在進行會展宣傳營銷中能將資源發(fā)揮到極致。 經(jīng)營會展旅游的旅行社可以承當旅游批發(fā)商的身份，而提供會展外圍服務(wù)的旅行社可以承當旅游代理商的身份，逐步實現(xiàn)“垂直分工體系”，實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。少量實力雄厚的大型旅游批發(fā)經(jīng)營商利用自身人、財、物的優(yōu)勢，將力量集中于產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計上，眾多的旅游零售商則為批發(fā)經(jīng)營商做代理，實行網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，將銷售觸角伸向市場需求的每個角落。從國內(nèi)外引進精通會展旅游業(yè)務(wù)、了解中國國情的高層次的會展旅游管理人才 ， 從中獲取先進的會展旅游管理經(jīng)驗 ，推動旅行社會展旅游業(yè)務(wù)的開展 ① 。定期聘請國內(nèi)外的專家、學者開展有關(guān)會展 ① 唐文林 . 會展旅游產(chǎn)品開發(fā)對策 [J]. 前沿， 2021， (07). ② 鄭晴云 .三圈層時空結(jié)構(gòu)會展旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建與開發(fā) [J].湖南商學院學報， 2021，（ 04） . 基于旅行社的會展旅游產(chǎn)品化研究 13 旅游策劃、組織設(shè)計、經(jīng)營管理、服務(wù)理念方面的講座 ， 或選派相關(guān)人員到會展業(yè)發(fā)達的國家和城市進行學習、培訓 ， 提高會展旅游的策劃、服務(wù)、管理、現(xiàn)場操作水平。旅行社要很好的介入會展旅游市場 ， 就要挑選現(xiàn)有人才和選拔專業(yè)人才，成立會展部門，專門負責會展旅游業(yè)務(wù)。 （四）組建 會展部，培養(yǎng)會展旅游專業(yè)團隊 在利用現(xiàn)有人才的基礎(chǔ)上 ， 旅行社要加強會展旅游專業(yè) 人才的選拔、培養(yǎng)和引進 ， 高素質(zhì)的翻譯、導(dǎo)游和會展接待服務(wù)的專業(yè)人才也是不容忽視的 ， 形成一支專業(yè)性強的會展組織者隊伍 ， 為會展旅游的長期發(fā)展提供智力保障。會展旅游項目的主題要在配合會展主題并依據(jù)當?shù)氐穆糜钨Y源稟賦特色的基礎(chǔ)上 ， 再有深度的文化挖掘與理念創(chuàng)新。例如，“廈門 、 武夷山 雙 飛三日游”的旅游順序一般是北京 → 廈門 → 武夷山，如果北京某公司選擇在武夷山舉辦會議， 旅游地選擇為 廈門， 那么 根據(jù)客戶的需求，可將會議旅游線路的 順序 改為北京 → 武夷山 → 廈門。這需要深入研究會展旅游者的需要和特點 ， 對旅游線路重新排列 ， 開發(fā)出有針對性和個性化的會展旅游產(chǎn)品 ， 以此來吸引更多的游客。 二是 排列創(chuàng)新 。例如 ， 傳統(tǒng)的廣州一日游總共有“天河新貌、二沙島、陳家祠、西關(guān)大屋、越秀公園、西漢南越王博物館、珠江夜游”八個景點 ， 但由 于廣交會每年舉行兩次 ， 很多人都去過一些地方 ，甚至有些人就住在天河或二沙島 ， 即使他們愿意游覽西關(guān)大屋、陳家祠、西漢南越王博物館和夜珠江 ， 也不會選擇這個產(chǎn)品。 會展游客的個性強、消費檔次高 ， 休閑、體驗、美食和娛樂是他們旅游 ① 李宏 ， 韓渝輝 . “ 1+X”：旅行社開發(fā)會展旅游產(chǎn)品的新思路 [J]. 哈爾濱商業(yè)大學學報（社會科學版），2021，（ 06） . 基于旅行社的會展旅游產(chǎn)品化研究 12 中不可缺少的部分。因此 ， 旅行社在為會展旅游者設(shè)計線路時 ， 要注意兩個要素 ， 一是包含哪些旅游景點 (景區(qū) )，二是其順序怎樣排列。 會展旅游線路創(chuàng)新 旅行社應(yīng)積極開發(fā)能夠塑造會 展旅游產(chǎn)品品牌和整體形象 ， 取得會展旅游者的心理認同的旅游產(chǎn)品。會展旅游對旅行社提供服務(wù)的要求非常高，涉及會議及展覽的選場、預(yù)訂、布置、簽到，與會人員的交通接送、接待、會議考察與旅游、文體活動策劃等細小繁多的事項 ， 所以旅行社要提供周密細致的全程 管家式服務(wù)。 （三） 根據(jù)客戶需求， 創(chuàng)新會展旅游產(chǎn)品 會展旅游服務(wù)創(chuàng)新 在接待服務(wù)過程中，應(yīng) 充分關(guān)注、分析、策劃并落實會展主辦方的綜合需求，在提升服務(wù)質(zhì)量的同時 提供“ 安排要細心、組織要細致、細節(jié)要注重 ” 的 全程 管家式服 務(wù)。 文化旅游產(chǎn)品。 休閑度假旅游 產(chǎn)品。 旅行社可以利用會展舉辦地獨特的城市風光旅游和休閑資源，推出都市旅游項目，也可以擴展到城市周邊游。旅行社在開發(fā)會展旅游產(chǎn)品時，可以從以下幾方面進行“ X”的開發(fā) 。旅行社可利用自身的服務(wù)優(yōu)勢，開發(fā)設(shè)計展覽旅游產(chǎn)品，提供聯(lián)系參觀門票、代辦參觀手續(xù)及參展攤位預(yù)定；代辦邀請函，以便參展單位辦理護照、簽證等出訪手續(xù)；展會結(jié)束后的公、商務(wù)考察項目；翻譯及秘書服務(wù)；根據(jù)展覽的主題推出相關(guān)旅游專線等服務(wù)。 展覽旅游產(chǎn)品的開發(fā) 展覽會是具有一定規(guī)模、定期在固定場所舉辦的，以實物展示為主要內(nèi)容的活動 ， 還包括參展商和專業(yè)觀眾之間的信息交流和商貿(mào)洽談。會議期間，旅行社可提供個性化服務(wù)，如翻譯及專業(yè)導(dǎo)游服務(wù)等；旅行社可根據(jù)實際情況適當安排文娛活動以調(diào)劑會議 活動 ；旅行社可與酒店合作安排主題晚宴等社交活動增加會議參加者的聯(lián)系。大旅行社應(yīng)該參與到會議的策劃和營銷中來 ，解決會議 主辦方需要解決的一切問題 ， 而不是被動地提供接待 ， 并且根據(jù)會議旅游的內(nèi)在要求將會議和旅游緊密融合在一起。會議目的地的旅游吸引物可以使會議的吸引力成倍增長。例如，如果舉辦的是汽車行業(yè)的展覽會，旅行社可以聯(lián)系會展目的地的汽車公司或汽車俱樂部組織汽車行業(yè)的工業(yè)旅游。旅行社由于缺乏專業(yè)人才 ， 不能很好地組織策劃展覽會，難以拓展會展旅游產(chǎn)品。旅行社還面臨著從業(yè)人員服務(wù)意識差，特別是專業(yè)人才少的問題。 旅行社缺乏會展專業(yè)人才 旅游業(yè)入行門檻低， 旅行社的從業(yè)人員大多 學歷 不高 ，他們總是憑借自己的經(jīng)驗來做團，旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，普遍以“降價”作為競爭手段。會展目的地旅游大多還停留在一般觀光游覽上 ， 缺乏對旅游資源的深層次開發(fā) ， 文化內(nèi)涵低 ， 體驗性差 ， 針對會展旅游者開發(fā)的休閑娛樂、康體療養(yǎng)等項目幾乎沒有 ① 。會展旅游產(chǎn)品 相對其他旅游產(chǎn)品， 其開發(fā) ① 唐善茂 ， 張鮮艷 .旅行社經(jīng)營會展旅游探析 — 以桂林為例 [J].廣西財經(jīng)學院學報 ， 2021， （ 02） ② 段鳳華 . 旅行社拓展會展旅游策略研究 [D]. 華東師范大學 ， 2021. 基于旅行社的會展旅游產(chǎn)品化研究 9 固定成本較高，專業(yè)程度更深，區(qū)域性更強，大多數(shù)旅行社沒有從事會展旅游產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營。 綜上，經(jīng)營會展旅游的旅行社負責招徠和統(tǒng)籌策劃會展，相當于會展組織者，而提供會展外圍服務(wù)的旅行社提供會展期間的組織接待服務(wù)，相當于目的地接待者。 旅行社經(jīng)營會展旅游 在這種產(chǎn)品形式中，旅行社 利用自身所擁有的資源優(yōu)勢成為會展業(yè)的經(jīng)營主體，獨立承擔或參與會前策劃、會中服務(wù)和組織會后旅游，涉及會展的全 過程。 三、 旅行社會展旅游產(chǎn)品的形式及其存在的問題 （一） 旅行社會展旅游產(chǎn)品的形式 旅行社提供會展外圍服務(wù) 在這種產(chǎn)品形式中， 旅行社并不 直接 經(jīng)營會議、展覽 組織業(yè)務(wù)，即沒有涉及會議與展覽的內(nèi)容和進程安排，而是提供外圍服務(wù)。旅行社不僅可以為展會人員安排接送 ， 代訂客房、餐飲、票務(wù) ， 組織參觀游覽、娛樂消遣活動 ， 提供導(dǎo)游講解服務(wù) ， 還可以根據(jù)實際需要適時提供一些建議以供選擇 ① 。 然而， 旅行社在拓展會展旅游方面有著天然的優(yōu)勢。由于 會展公司 不熟悉旅游業(yè)務(wù) ，不懂得將會展活動與旅游等服務(wù)行業(yè)結(jié)合起來，這些會展公司 往往是 自行 安排在會展過程中參展人員的食、住、行、游、娛、購等活動。 （三）旅行社具有開展會展旅游業(yè)務(wù)的服務(wù)優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 發(fā)展會展旅游經(jīng)濟 需要依靠專業(yè)的會展公司來運作。北京、上海、廣州等國際化大都市以進入會展業(yè)迅速發(fā)展的地區(qū)行列。 我國會展業(yè)發(fā)展迅速，每年以 20%左右的速度遞增，各地經(jīng)營會展的公司和一些旅游行政管理部門紛紛加入相關(guān)的國際會展組織。 很多經(jīng)濟部門或行業(yè)的支持 有利于會展旅游的發(fā)展， 同時 會展旅游的發(fā)展也 可帶動和促進很多其他經(jīng)濟部門或行業(yè)的發(fā)展 ； 也可擴大外界對舉辦地的了解 ， 有助于當?shù)氐恼猩桃Y工作 ， 促進辦展地區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。加快開展會展旅游業(yè)務(wù) ， 既可以促進旅游結(jié)構(gòu)的調(diào)整 ， 又能夠有效增強旅游產(chǎn)品的吸引力 ，提高旅行社的 品質(zhì) ， 從而提高旅行社的整體競爭力。大多數(shù)旅行社 以低價進行競爭，“ 大而全、小而全 ”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式， 使得旅行 社無法滿足旅游市場的多樣化需求，無法提供高質(zhì)量的專業(yè)化服務(wù)，只能 采 取低價的惡性競爭， 最終導(dǎo)致市場局面混亂，資本運作不暢，利潤越來越低。長期以來 ， 我國旅行社產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一 ， 團隊 ① 唐文林 .中國會展旅游產(chǎn)品開發(fā)研究 —— 以廣交會為例 [D].湘潭大學， 2021. 基于旅行社的會展旅游產(chǎn)品化研究 7 觀光旅游路線大多是各個旅游企業(yè)的主流產(chǎn)品 ， 并且主要集中 大眾觀光 旅 游市場上。 二、 旅行社拓展會展旅游市場的必要性 （一）旅行社產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 ， 市場競爭激烈 ， 利潤逐漸減少 目前我國旅行社總體情況是“散、小、弱、差”， 企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營分散、產(chǎn)品雷同、缺乏核心競爭力 ，抗風險能力弱。 經(jīng)濟效益高 據(jù)專家測算，會展旅游的平均利潤率在 20%至 25%之間，屬于高贏利行業(yè)。 帶動作用明顯 會展活動的開展，不僅能培育大量新型產(chǎn)業(yè)，而且還可以帶動服務(wù)、交通、餐飲等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 季節(jié)影響小 會展旅游相對于傳統(tǒng)觀光旅游而言，對氣候、旅游季節(jié)等因素的依賴要小得多。 停留時間長 國際大會和會議協(xié)會 (ICCA)規(guī)定國際會議的會期應(yīng)在 3 天以上。 消費水平高 由于參加會議、展覽的人通常都是有一定地位和職務(wù)的人士，收入水平高，而且費用通常由公司或政府擔負，所以他們一般不太計較價格，而更注重質(zhì)量、特色、服務(wù)等方面因素。根據(jù)“國際大會和會議協(xié)會”（ ICCA）的界定，國際會議的與會人數(shù)應(yīng)在 300 人以上。從會展旅游依托的資源與環(huán)境、客源市場規(guī)模與范圍、產(chǎn)品經(jīng)營與管理等方面來看，這類產(chǎn)品不同于觀光旅游產(chǎn)品和度假休閑產(chǎn)品，其專業(yè)性很強 ① 。獎勵旅游和節(jié)事活動具有不同于會議和展覽旅游的特點，因此，為了研究的需要，本文將會展旅游分為會議旅游和展覽旅游，即包括各種 類型的會議 、展覽與博覽會，也包括由于這兩類活動的舉辦而引發(fā)的相關(guān)旅游活動，但不包括獎勵旅游和節(jié)事旅游。例如，王保倫 (2021)認為“會展旅游是為會議和展覽 活動的舉辦提供會場之外的、且與旅游業(yè)相關(guān)的服務(wù)，并從中獲取一定收益的經(jīng)濟活動” ； 黃華、王潔 (2021)認為“會展旅游是指參加會議和展覽的人的旅行以及在會議前后的參觀游覽活動，它包括大型會議旅游、公司企業(yè)舉辦的會議旅游、學術(shù)會議旅游、貿(mào)易展覽性旅游和科學技術(shù)展覽性旅游等”。例如，周春發(fā) (2021)提出的“會展旅游意指包括各類專業(yè)會議、展覽會與博覽會、獎勵旅游、大型文化體育盛事等活動在內(nèi)的綜合性旅游形式” ； 應(yīng)麗君 (2021)提出的“會展旅游就是通過會議、博覽、展覽、文化體育、科技交流等各類舉辦活動而開發(fā)的一種新型旅游產(chǎn)品” ； 李雪花 (2021)認為“會展旅游，國際上通稱為 MICE，是指以參加