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魏慶-逼經(jīng)銷商做超市動(dòng)作分解(doc33)-超市連鎖-展示頁(yè)

2024-08-28 18:03本頁(yè)面
  

【正文】 因?yàn)槟阍诔欣镔I一瓶水,你一般不會(huì)懷疑這個(gè)水回去喝死你。假如消費(fèi)者去超市里買一瓶礦泉水,一般不會(huì)這么買:這是一瓶水, 500 毫升,塑料瓶,冷罐裝,保質(zhì)期 12 個(gè)月,現(xiàn)在才過了三個(gè)月,還有九個(gè)月,價(jià)格 ,看起來沒問題,買一瓶算了。我打八個(gè)堆頭,上 20 個(gè)導(dǎo)購(gòu)。在超市里,排面等于銷量。 在超市里是有規(guī)則的 讓經(jīng)銷商拜訪超市,必然導(dǎo)致終端表現(xiàn)差。經(jīng)銷商的人很多比廠家的人實(shí)戰(zhàn),但是他們的人員素質(zhì)相對(duì)低,他們受的培訓(xùn)也相對(duì)少,而且他們代理的不是一個(gè)產(chǎn)品,是幾十個(gè)產(chǎn)品。他們各地都有辦事處。在超市里面,需要非常認(rèn)真、非常有責(zé)任心、非常專業(yè)的人認(rèn)真細(xì)致地去做,才能起量,才能有利潤(rùn)。在超市里,你手夠不夠快,你拜訪頻率夠不夠高,你客情夠不夠好,你人夠不夠執(zhí)著,直接決定你的終端表現(xiàn),也直接決定你的銷量。我經(jīng)常跟我的下屬說這樣一句話,“陳列是搶的,不是拿錢買的。下星期康師傅的來了,把統(tǒng)一的貨一撥,康師傅的貨就又 上去了;他剛剛一走,統(tǒng)一的又來了。他剛走,統(tǒng)一的業(yè)務(wù)員過來了,統(tǒng)一的過來把康師傅一撥,統(tǒng)一的貨上去了??祹煾禈I(yè)務(wù)員到超市里面去,肯定要理貨。拜訪超市,是去搶排面,所以拜訪超市要趕后。拜訪零售店,你要趕在對(duì)手 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 29 頁(yè) 前面。因?yàn)橹袊?guó)的內(nèi)資企業(yè)、中小型企業(yè)全面撒開,想把超市作為主渠道攻擊,到最后一定落入不歸路,落入一個(gè)逆循環(huán),越做越累, 越做越死。 連鎖砸價(jià) 一兩個(gè)超市打特價(jià),可能就打死你一個(gè)城市的批發(fā)市場(chǎng),到時(shí)候批發(fā)商紛紛找經(jīng)銷商退貨,會(huì)出現(xiàn)通路價(jià)格矛盾,會(huì)出現(xiàn)各個(gè)超市分店連鎖砸價(jià)。 分店砸價(jià) 比如,福州開了個(gè)家樂福 分店,這個(gè)家樂福分店開了之后,必然要做開店促銷。你跟家樂福、沃爾瑪這樣的大超市合作,你可能一年光費(fèi)用要交十幾萬(wàn)、二十幾萬(wàn),這個(gè)費(fèi)用可能比你的凈營(yíng)業(yè)額還要高,更不用說你的利潤(rùn)了。 為什么說你目前的處境做不了超市? 外部因素 、盈虧平衡 我們內(nèi)資企業(yè)長(zhǎng)期以來的強(qiáng)勢(shì)銷售渠道在批發(fā),強(qiáng)勢(shì)銷售區(qū)域在二類市場(chǎng),強(qiáng)勢(shì)銷售產(chǎn)品在低端產(chǎn)品。為什么??jī)?nèi)資企業(yè)面臨的這個(gè)課題,今天中國(guó)的消費(fèi)品企業(yè)十家有八家半存著在這個(gè)問題。怎么中國(guó)的企業(yè)、中 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁(yè) 共 29 頁(yè) 國(guó)的品牌一到超市就銷不出去呢?中國(guó)沒企業(yè)嗎?當(dāng)然不是。 中國(guó)內(nèi) 資企業(yè)面臨的問題 我們走進(jìn)超市看看,讓人觸目驚心,超市貨架里沒有幾個(gè)中國(guó)品牌。廠商之間有統(tǒng)一,也有對(duì)立。這兩個(gè)經(jīng)濟(jì)個(gè)體想法完全對(duì)立,所以廠商之間不是那么單純可愛的魚水關(guān)系。廠家想讓經(jīng)銷商把貨賣完,經(jīng)銷商想賣不完給你退貨。經(jīng)銷商希望廠家給他獨(dú)家經(jīng)銷權(quán),廠家希望經(jīng)銷商經(jīng)銷獨(dú)家,別賣別的。我認(rèn)為廠家跟經(jīng)銷商如果是魚水關(guān)系,很多時(shí)候就是魚和開水的關(guān)系;如果這兩人是夫妻,絕對(duì)是同床異夢(mèng);如果是合作伙伴,我看很多情況下也是鬼哄鬼。其實(shí)這些詞匯都是從書上看來的。這個(gè)舉手的人就是大經(jīng)銷商。 ★ 課程提綱 第一講 逼“經(jīng)銷商”做超市動(dòng)作分解(上) “不死即傷” 人員斗爭(zhēng)和政策空白 “阻力” 第二講 逼“經(jīng)銷商”做超市動(dòng)作分解(中) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 29 頁(yè) 第三講 逼“經(jīng)銷商”做超市動(dòng)作分解(下) 1.“教”經(jīng)銷商做超市的五個(gè)動(dòng)作 “修補(bǔ)” 逼 “經(jīng)銷商 ”做超市動(dòng)作分解(上) 【本講重點(diǎn)】 ? “不死即傷” ? ? “阻力” 廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系 有一次我在培訓(xùn)的時(shí)候剛講完大客戶,有一個(gè)學(xué)員舉手說,“魏老 師,您上一堂課所講的觀點(diǎn)我不同意。 獨(dú)立領(lǐng)銜操作河北華龍集團(tuán) 2020 年終端銷售管理 /培訓(xùn)體系建立咨詢項(xiàng)目,并深入一線輔導(dǎo)企業(yè)實(shí)施。曾任可口可樂公司、頂新國(guó)際集團(tuán)等知名企業(yè)銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷售總監(jiān)等職。 誰(shuí)需要學(xué)習(xí)本課程? ☆營(yíng)銷副總、營(yíng)銷/銷售總監(jiān) ☆各級(jí)銷售主管及銷售代表 我能通過本課程學(xué)到什么? 在本課程中,魏老師將講授解決這個(gè)問題的方法、動(dòng)作、流程以及經(jīng)銷商溝通話術(shù),讓 您輕松通過經(jīng)銷商將超市納入您的銷售陣營(yíng)。 6 第 2 講 講逼 “經(jīng)銷商 ”做超市動(dòng)作分解(中) 12 廠家要面臨的傳統(tǒng)經(jīng)銷通路改造問題 12 說服老經(jīng)銷商做超市的絕招 14 第 3 講 逼 “經(jīng)銷商 ”做超市動(dòng)作分解(下) 17 “教”經(jīng)銷商做超市的五個(gè)動(dòng)作 17 沒做過超市的經(jīng)銷商做超市會(huì)碰到哪些問題 21 幫助經(jīng)銷商改善管理流程 23 改善其他管理流程 28 “逼”經(jīng)銷商改造的意義 28 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁(yè) 共 29 頁(yè) 課程簡(jiǎn)介 ★ 本課程講些什么? 為什么要學(xué)習(xí)本課程? 多數(shù)行業(yè)的企業(yè)而言,超市作為終端大賣場(chǎng)的主要代表,其在企業(yè)銷售渠道中的地位非同尋常。 6 內(nèi)部因素 4 ★ 講師簡(jiǎn)介 4 ★ 課程提綱 4 第 1 講 逼 “經(jīng)銷商 ”做超市動(dòng)作分解(上) 5 廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系 5 中國(guó)內(nèi)資企業(yè)面臨的問題 5 外部因素 4 誰(shuí)需要學(xué)習(xí)本課程? 聯(lián)系方式 , 版本更新 20200601 V 20200910 V 說明 新版本更新, DHaoDVD 將在第一時(shí)間通知 DHaoDVD授權(quán)用戶。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 29 頁(yè) 時(shí)代光華管理課程 逼經(jīng)銷商做超市動(dòng)作分解 講師: 魏慶 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 29 頁(yè) 文檔屬性 文件標(biāo)題 G42 逼經(jīng)銷商做超市動(dòng)作分解_魏慶 文檔原作者 時(shí)代光華 魏慶 文檔整理單位 頂好 DVD( 各版本文檔制作單位 頂好 DVD( 發(fā)布版本 WORD 版、 PDF 版、 CHM版及其它電子書版 文檔保護(hù)信息 只讀版( read only) 文檔版本 V 授權(quán)說明 DHaoDVD 用戶 版權(quán)申明 本文檔由 頂好 DVD( 作為學(xué)習(xí)交流使用,不存在商業(yè)目的。資料的版權(quán)歸原制作單位所有。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁(yè) 共 29 頁(yè) 目目目 錄錄錄 第 0 講 課程簡(jiǎn)介 4 ★ 本課程講些什么? 4 為什么要學(xué)習(xí)本課程? 但對(duì)大部分經(jīng)銷商而言,擅長(zhǎng)做批發(fā)而不愿意做超市卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),這無(wú)疑大大減弱了企業(yè)的整體銷售力。 ★ 講師簡(jiǎn)介 魏慶 “理念到動(dòng)作 ”營(yíng)銷培訓(xùn)創(chuàng)始人,主張 “有效的培訓(xùn)是把理念宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解 ”。 先后為可口可樂公司、統(tǒng)一企業(yè)、嘉里飲料、美國(guó)華納糖 果、伊萊克斯電器、美的集團(tuán)、康佳集團(tuán)、科龍集團(tuán)、 TCL集團(tuán)、創(chuàng)維集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外幾百家企業(yè)提供過實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn)服務(wù)。 魏慶先生是《銷售與市場(chǎng)》等多家營(yíng)銷權(quán)威媒體特約撰稿人、專欄作家,出版了系列培訓(xùn)光碟和四套營(yíng)銷專著,其專著《經(jīng)銷商完全手冊(cè)》被娃哈哈集團(tuán)、完達(dá)山集團(tuán)、香港加加醬油等知名企業(yè)收錄為內(nèi)訓(xùn)教材。您的意思是廠家對(duì)大客戶有三個(gè)原則,第一剁,第二快剁,第三趕快剁,那大客戶就沒活路了”。 后來我問大家一個(gè)問題,你們覺得廠家跟經(jīng)銷商之間是什么關(guān)系?魚水關(guān)系,夫妻關(guān)系,雙贏關(guān)系,戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,這種詞匯非常多。寫廠商關(guān)系是魚水的人,我想他沒有管過經(jīng)銷商。 廠家和經(jīng)銷商 之間不是那么單純可愛的關(guān)系。廠家想讓經(jīng)銷商先款后貨,經(jīng)銷商想讓廠家給他賒銷。廠家想讓經(jīng)銷商穩(wěn)定價(jià)格,經(jīng)銷商想他就要砸價(jià),他就要賺取暴利。 跟經(jīng)銷商要斗智斗勇斗狠。廠家對(duì)經(jīng)銷商的態(tài)度,或者經(jīng)銷商對(duì)廠家的態(tài)度,都應(yīng)該像這樣:像敬上帝一樣敬起來,像防賊一樣防下去,這個(gè)時(shí)候,你才是一個(gè)理性的商業(yè)經(jīng)營(yíng)者。男人用的是吉列刀架,女人用的是護(hù)舒寶、玉蘭油,小孩尿布是幫寶適,吃的是康師傅方便面,喝的是可口可樂,連避孕套都用的是杜蕾斯,除了牛奶和彩電,基本上全部都是外資企業(yè)的品牌。中國(guó)內(nèi)資企業(yè)的產(chǎn)品都在鄉(xiāng)鎮(zhèn),在農(nóng)村,就是不能登堂入室,就是不能進(jìn)國(guó)際連鎖,就是進(jìn)不了超市。這是你目前的處境,決定 了你做不了超市。進(jìn)超市,首先費(fèi)用非常高,盈虧平衡點(diǎn)很高。 通路價(jià)格沖突 內(nèi)資企業(yè)長(zhǎng)期以來的銷量積累在批發(fā)、零售店、城鎮(zhèn)、農(nóng)村,一旦做超市,會(huì)出現(xiàn)通路之間的價(jià)格矛盾。一開店促銷,可能拿你的產(chǎn)品打特價(jià),可能超市打特價(jià)零包賣的價(jià)格比批發(fā)市場(chǎng)的整箱批發(fā)價(jià)還低。 內(nèi)部因素 從內(nèi)部因素來講,中國(guó)的內(nèi)資企業(yè)、中小型內(nèi)資企業(yè)全面撒開做超市了,基本上都是站著進(jìn)去,橫著出來。 【案例】 拜訪零售店一定要搶前,因?yàn)檫M(jìn)入零售店是去搶資金。他買你兩箱“福滿多”,他就沒錢進(jìn)“巧面館”。康師傅和統(tǒng)一這兩個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)員打就打這個(gè),看你進(jìn)去剛出來,他去了。理完貨以后,他走的時(shí)候,貨架上是康師傅的貨。如果這兩個(gè)人都是一周拜訪一次的話,這貨架上擺的是統(tǒng)一的貨。 這個(gè)例子說明,超市里面永遠(yuǎn)是留給強(qiáng)者的舞臺(tái)?!蹦愣嘟欢雅_(tái)費(fèi),臺(tái)面不一定大。在超市里面,花同樣的促銷費(fèi),這個(gè)促銷業(yè)績(jī)好不好,跟導(dǎo)購(gòu)的水平、跟堆頭打的水平、跟海報(bào)懸掛的水平、跟 堆頭的位置有很大的關(guān)系。 為什么說 內(nèi)資企業(yè)做超市經(jīng)常會(huì)陷入逆境呢 康師傅、可口可樂、百事可樂、寶潔這樣的大公司,他們誰(shuí)在拜訪超市,誰(shuí)在打堆頭,誰(shuí)在做陳列?全是廠家的人。廠家的人拜訪超市跟經(jīng)銷商個(gè)人拜訪超市的效果絕對(duì)不一樣。他的人員素質(zhì)、專業(yè)程度、專著程度,都決定了如果讓經(jīng)銷商拜訪超市,終端表現(xiàn)一定比廠家的人差。終端表現(xiàn)一差,必然導(dǎo)致超市里的排 面差,銷量一定下滑。 【案例】 我生產(chǎn)一個(gè)魏慶奶,我有可能比伊利牛奶賣得好,就在一個(gè)超市里面完全可以做到。在超市里面,消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)候,基本上都屬于一半昏迷狀態(tài)。超市里消費(fèi)者購(gòu)物一般是抓起來就拿。買 一瓶水價(jià)格很高,宰你,你覺得在 超市里買一瓶水價(jià)廉物美,最重要是超市里購(gòu)物環(huán)境特別棒,幾萬(wàn)瓶可樂擺在一起,外面賣 2 塊,這兒賣 塊。你們有沒有這種體會(huì),到超市里原打算買一條毛巾,出來推了一車貨。 終端表現(xiàn)差,必然會(huì)導(dǎo)致這個(gè)產(chǎn)品在超市里的銷量下滑,銷量一下滑,馬上回款就慢。因?yàn)槟銈儼殉蟹譃?A類店、 B 類店,超市里面也把你們分為 A類供應(yīng)商、 B 類供應(yīng) 商。你銷量一小,他把你打入 C 類供應(yīng)商,你回款率立刻就下降。回款率一慢,再加上公司給經(jīng)銷商報(bào)銷的超市費(fèi)用慢,那么經(jīng)銷商費(fèi)用率更高,經(jīng)銷商更不愿意合作,廠家投入放緩,就會(huì)造成經(jīng)銷商更不愿意服務(wù)。經(jīng)銷商一旦送貨服務(wù)上出問題,經(jīng)銷商終端表現(xiàn)會(huì)更差,從而導(dǎo)致銷量更小?;乜盥矢?,經(jīng)銷商更害怕,更不愿意服務(wù),終端更小。 商超逆循環(huán)示意圖 企業(yè)內(nèi)部的障礙,第一個(gè)是逆循環(huán),第二個(gè)是人的問題?,F(xiàn)在管超市的業(yè)務(wù)代表、管超市的
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