【正文】 因為你在超市里買一瓶水，你一般不會懷疑這個水回去喝死你。假如消費者去超市里買一瓶礦泉水，一般不會這么買：這是一瓶水， 500 毫升，塑料瓶，冷罐裝，保質(zhì)期 12 個月，現(xiàn)在才過了三個月，還有九個月，價格 ，看起來沒問題，買一瓶算了。我打八個堆頭，上 20 個導(dǎo)購。在超市里，排面等于銷量。 在超市里是有規(guī)則的 讓經(jīng)銷商拜訪超市，必然導(dǎo)致終端表現(xiàn)差。經(jīng)銷商的人很多比廠家的人實戰(zhàn)，但是他們的人員素質(zhì)相對低，他們受的培訓(xùn)也相對少，而且他們代理的不是一個產(chǎn)品，是幾十個產(chǎn)品。他們各地都有辦事處。在超市里面，需要非常認真、非常有責(zé)任心、非常專業(yè)的人認真細致地去做，才能起量，才能有利潤。在超市里，你手夠不夠快，你拜訪頻率夠不夠高，你客情夠不夠好，你人夠不夠執(zhí)著，直接決定你的終端表現(xiàn)，也直接決定你的銷量。我經(jīng)常跟我的下屬說這樣一句話，“陳列是搶的，不是拿錢買的。下星期康師傅的來了，把統(tǒng)一的貨一撥，康師傅的貨就又 上去了；他剛剛一走，統(tǒng)一的又來了。他剛走，統(tǒng)一的業(yè)務(wù)員過來了，統(tǒng)一的過來把康師傅一撥，統(tǒng)一的貨上去了?？祹煾禈I(yè)務(wù)員到超市里面去，肯定要理貨。拜訪超市，是去搶排面，所以拜訪超市要趕后。拜訪零售店，你要趕在對手 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 7 頁 共 29 頁 前面。因為中國的內(nèi)資企業(yè)、中小型企業(yè)全面撒開，想把超市作為主渠道攻擊，到最后一定落入不歸路，落入一個逆循環(huán)，越做越累， 越做越死。 連鎖砸價 一兩個超市打特價，可能就打死你一個城市的批發(fā)市場，到時候批發(fā)商紛紛找經(jīng)銷商退貨，會出現(xiàn)通路價格矛盾，會出現(xiàn)各個超市分店連鎖砸價。 分店砸價 比如，福州開了個家樂福 分店，這個家樂福分店開了之后，必然要做開店促銷。你跟家樂福、沃爾瑪這樣的大超市合作，你可能一年光費用要交十幾萬、二十幾萬，這個費用可能比你的凈營業(yè)額還要高，更不用說你的利潤了。 為什么說你目前的處境做不了超市？ 外部因素 、盈虧平衡 我們內(nèi)資企業(yè)長期以來的強勢銷售渠道在批發(fā)，強勢銷售區(qū)域在二類市場，強勢銷售產(chǎn)品在低端產(chǎn)品。為什么？內(nèi)資企業(yè)面臨的這個課題，今天中國的消費品企業(yè)十家有八家半存著在這個問題。怎么中國的企業(yè)、中 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 29 頁 國的品牌一到超市就銷不出去呢？中國沒企業(yè)嗎？當(dāng)然不是。 中國內(nèi) 資企業(yè)面臨的問題 我們走進超市看看，讓人觸目驚心，超市貨架里沒有幾個中國品牌。廠商之間有統(tǒng)一，也有對立。這兩個經(jīng)濟個體想法完全對立，所以廠商之間不是那么單純可愛的魚水關(guān)系。廠家想讓經(jīng)銷商把貨賣完，經(jīng)銷商想賣不完給你退貨。經(jīng)銷商希望廠家給他獨家經(jīng)銷權(quán)，廠家希望經(jīng)銷商經(jīng)銷獨家，別賣別的。我認為廠家跟經(jīng)銷商如果是魚水關(guān)系，很多時候就是魚和開水的關(guān)系；如果這兩人是夫妻，絕對是同床異夢；如果是合作伙伴，我看很多情況下也是鬼哄鬼。其實這些詞匯都是從書上看來的。這個舉手的人就是大經(jīng)銷商。 ★ 課程提綱 第一講 逼“經(jīng)銷商”做超市動作分解（上） “不死即傷” 人員斗爭和政策空白 “阻力” 第二講 逼“經(jīng)銷商”做超市動作分解（中） 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 29 頁 第三講 逼“經(jīng)銷商”做超市動作分解（下） 1.“教”經(jīng)銷商做超市的五個動作 “修補” 逼 “經(jīng)銷商 ”做超市動作分解（上） 【本講重點】 ? “不死即傷” ? ? “阻力” 廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系 有一次我在培訓(xùn)的時候剛講完大客戶，有一個學(xué)員舉手說，“魏老 師，您上一堂課所講的觀點我不同意。 獨立領(lǐng)銜操作河北華龍集團 2020 年終端銷售管理 /培訓(xùn)體系建立咨詢項目，并深入一線輔導(dǎo)企業(yè)實施。曾任可口可樂公司、頂新國際集團等知名企業(yè)銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷售總監(jiān)等職。 誰需要學(xué)習(xí)本課程？ ☆營銷副總、營銷／銷售總監(jiān) ☆各級銷售主管及銷售代表 我能通過本課程學(xué)到什么？ 在本課程中，魏老師將講授解決這個問題的方法、動作、流程以及經(jīng)銷商溝通話術(shù)，讓 您輕松通過經(jīng)銷商將超市納入您的銷售陣營。 6 第 2 講 講逼 “經(jīng)銷商 ”做超市動作分解（中） 12 廠家要面臨的傳統(tǒng)經(jīng)銷通路改造問題 12 說服老經(jīng)銷商做超市的絕招 14 第 3 講 逼 “經(jīng)銷商 ”做超市動作分解（下） 17 “教”經(jīng)銷商做超市的五個動作 17 沒做過超市的經(jīng)銷商做超市會碰到哪些問題 21 幫助經(jīng)銷商改善管理流程 23 改善其他管理流程 28 “逼”經(jīng)銷商改造的意義 28 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 29 頁 課程簡介 ★ 本課程講些什么？ 為什么要學(xué)習(xí)本課程？ 多數(shù)行業(yè)的企業(yè)而言，超市作為終端大賣場的主要代表，其在企業(yè)銷售渠道中的地位非同尋常。 6 內(nèi)部因素 4 ★ 講師簡介 4 ★ 課程提綱 4 第 1 講 逼 “經(jīng)銷商 ”做超市動作分解（上） 5 廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系 5 中國內(nèi)資企業(yè)面臨的問題 5 外部因素 4 誰需要學(xué)習(xí)本課程？ 聯(lián)系方式 ， 版本更新 20200601 V 20200910 V 說明 新版本更新， DHaoDVD 將在第一時間通知 DHaoDVD授權(quán)用戶。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 29 頁 時代光華管理課程 逼經(jīng)銷商做超市動作分解 講師： 魏慶 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 29 頁 文檔屬性 文件標(biāo)題 G42 逼經(jīng)銷商做超市動作分解＿魏慶 文檔原作者 時代光華 魏慶 文檔整理單位 頂好 DVD（ 各版本文檔制作單位 頂好 DVD（ 發(fā)布版本 WORD 版、 PDF 版、 CHM版及其它電子書版 文檔保護信息 只讀版（ read only） 文檔版本 V 授權(quán)說明 DHaoDVD 用戶 版權(quán)申明 本文檔由 頂好 DVD（ 作為學(xué)習(xí)交流使用，不存在商業(yè)目的。資料的版權(quán)歸原制作單位所有。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 29 頁 目目目 錄錄錄 第 0 講 課程簡介 4 ★ 本課程講些什么？ 4 為什么要學(xué)習(xí)本課程？ 但對大部分經(jīng)銷商而言，擅長做批發(fā)而不愿意做超市卻是一個不爭的事實，這無疑大大減弱了企業(yè)的整體銷售力。 ★ 講師簡介 魏慶 “理念到動作 ”營銷培訓(xùn)創(chuàng)始人，主張 “有效的培訓(xùn)是把理念宣導(dǎo)落實到動作分解 ”。 先后為可口可樂公司、統(tǒng)一企業(yè)、嘉里飲料、美國華納糖 果、伊萊克斯電器、美的集團、康佳集團、科龍集團、 TCL集團、創(chuàng)維集團等國內(nèi)外幾百家企業(yè)提供過實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)服務(wù)。 魏慶先生是《銷售與市場》等多家營銷權(quán)威媒體特約撰稿人、專欄作家，出版了系列培訓(xùn)光碟和四套營銷專著，其專著《經(jīng)銷商完全手冊》被娃哈哈集團、完達山集團、香港加加醬油等知名企業(yè)收錄為內(nèi)訓(xùn)教材。您的意思是廠家對大客戶有三個原則，第一剁，第二快剁，第三趕快剁，那大客戶就沒活路了”。 后來我問大家一個問題，你們覺得廠家跟經(jīng)銷商之間是什么關(guān)系？魚水關(guān)系，夫妻關(guān)系，雙贏關(guān)系，戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這種詞匯非常多。寫廠商關(guān)系是魚水的人，我想他沒有管過經(jīng)銷商。 廠家和經(jīng)銷商 之間不是那么單純可愛的關(guān)系。廠家想讓經(jīng)銷商先款后貨，經(jīng)銷商想讓廠家給他賒銷。廠家想讓經(jīng)銷商穩(wěn)定價格，經(jīng)銷商想他就要砸價，他就要賺取暴利。 跟經(jīng)銷商要斗智斗勇斗狠。廠家對經(jīng)銷商的態(tài)度，或者經(jīng)銷商對廠家的態(tài)度，都應(yīng)該像這樣：像敬上帝一樣敬起來，像防賊一樣防下去，這個時候，你才是一個理性的商業(yè)經(jīng)營者。男人用的是吉列刀架，女人用的是護舒寶、玉蘭油，小孩尿布是幫寶適，吃的是康師傅方便面，喝的是可口可樂，連避孕套都用的是杜蕾斯，除了牛奶和彩電，基本上全部都是外資企業(yè)的品牌。中國內(nèi)資企業(yè)的產(chǎn)品都在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在農(nóng)村，就是不能登堂入室，就是不能進國際連鎖，就是進不了超市。這是你目前的處境，決定 了你做不了超市。進超市，首先費用非常高，盈虧平衡點很高。 通路價格沖突 內(nèi)資企業(yè)長期以來的銷量積累在批發(fā)、零售店、城鎮(zhèn)、農(nóng)村，一旦做超市，會出現(xiàn)通路之間的價格矛盾。一開店促銷，可能拿你的產(chǎn)品打特價，可能超市打特價零包賣的價格比批發(fā)市場的整箱批發(fā)價還低。 內(nèi)部因素 從內(nèi)部因素來講，中國的內(nèi)資企業(yè)、中小型內(nèi)資企業(yè)全面撒開做超市了，基本上都是站著進去，橫著出來。 【案例】 拜訪零售店一定要搶前，因為進入零售店是去搶資金。他買你兩箱“福滿多”，他就沒錢進“巧面館”?？祹煾岛徒y(tǒng)一這兩個企業(yè)的業(yè)務(wù)員打就打這個，看你進去剛出來，他去了。理完貨以后，他走的時候，貨架上是康師傅的貨。如果這兩個人都是一周拜訪一次的話，這貨架上擺的是統(tǒng)一的貨。 這個例子說明，超市里面永遠是留給強者的舞臺?！蹦愣嘟欢雅_費，臺面不一定大。在超市里面，花同樣的促銷費，這個促銷業(yè)績好不好，跟導(dǎo)購的水平、跟堆頭打的水平、跟海報懸掛的水平、跟 堆頭的位置有很大的關(guān)系。 為什么說 內(nèi)資企業(yè)做超市經(jīng)常會陷入逆境呢 康師傅、可口可樂、百事可樂、寶潔這樣的大公司，他們誰在拜訪超市，誰在打堆頭，誰在做陳列？全是廠家的人。廠家的人拜訪超市跟經(jīng)銷商個人拜訪超市的效果絕對不一樣。他的人員素質(zhì)、專業(yè)程度、專著程度，都決定了如果讓經(jīng)銷商拜訪超市，終端表現(xiàn)一定比廠家的人差。終端表現(xiàn)一差，必然導(dǎo)致超市里的排 面差，銷量一定下滑。 【案例】 我生產(chǎn)一個魏慶奶，我有可能比伊利牛奶賣得好，就在一個超市里面完全可以做到。在超市里面，消費者購物的時候，基本上都屬于一半昏迷狀態(tài)。超市里消費者購物一般是抓起來就拿。買 一瓶水價格很高，宰你，你覺得在 超市里買一瓶水價廉物美，最重要是超市里購物環(huán)境特別棒，幾萬瓶可樂擺在一起，外面賣 2 塊，這兒賣 塊。你們有沒有這種體會，到超市里原打算買一條毛巾，出來推了一車貨。 終端表現(xiàn)差，必然會導(dǎo)致這個產(chǎn)品在超市里的銷量下滑，銷量一下滑，馬上回款就慢。因為你們把超市分為 A類店、 B 類店，超市里面也把你們分為 A類供應(yīng)商、 B 類供應(yīng) 商。你銷量一小，他把你打入 C 類供應(yīng)商，你回款率立刻就下降。回款率一慢，再加上公司給經(jīng)銷商報銷的超市費用慢，那么經(jīng)銷商費用率更高，經(jīng)銷商更不愿意合作，廠家投入放緩，就會造成經(jīng)銷商更不愿意服務(wù)。經(jīng)銷商一旦送貨服務(wù)上出問題，經(jīng)銷商終端表現(xiàn)會更差，從而導(dǎo)致銷量更小。回款率更低，經(jīng)銷商更害怕，更不愿意服務(wù)，終端更小。 商超逆循環(huán)示意圖 企業(yè)內(nèi)部的障礙，第一個是逆循環(huán)，第二個是人的問題?，F(xiàn)在管超市的業(yè)務(wù)代表、管超市的