【正文】 為核心的多元化 例如：海爾以家電市場為核心，生產(chǎn)冰箱，空調(diào)，電視，洗衣機(jī)等 （ 2）適用條件 ①企業(yè)將生 產(chǎn)能力從一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向另外一種業(yè)務(wù) ②企業(yè)可以將不同的相關(guān)業(yè)務(wù)合并在一起 ③企業(yè)在新的業(yè)務(wù)中可以借用企業(yè)品牌的信譽(yù) ④企業(yè)能夠創(chuàng)建有價值的競爭能力的協(xié)作方式實(shí)施相關(guān)的價值鏈活動 非相關(guān)多元化 ：又稱無關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在技術(shù)市場等方面沒有任何關(guān)聯(lián)的新行業(yè)或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略。 （ 1）實(shí)施條件： ①在空間上存在著未開發(fā)或未飽和的市場區(qū)域 ②企業(yè)獲得新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的、高質(zhì)量的銷售渠道 ③企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金、人力、和物質(zhì)資源 ④企業(yè)生產(chǎn)能力過剩 ⑤企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是全球化惠及的行業(yè) （ 2）實(shí)施途徑 ： ①在當(dāng)?shù)匕l(fā)掘潛在顧客，進(jìn)入新的細(xì)分市場 ②在當(dāng)?shù)亻_辟新的營銷渠道 ③開拓區(qū)域外部或國外市場 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ：企業(yè)在現(xiàn)有市場上通過改造現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，或開發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)而增加銷售量的戰(zhàn)略。 市場滲透戰(zhàn)略 ：企業(yè)通過更大的市場營銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場上的份額，擴(kuò)大產(chǎn)銷量及生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，從而提高銷售收入和盈利水平。 （二）差異化戰(zhàn)略： 蘋果公司的 IphoneIpadIpod 適用范圍（多選題） ： （ 1）較強(qiáng)研發(fā)能力：具有一定數(shù)量的研發(fā)人員，有強(qiáng)烈的市場意識和創(chuàng)新眼光，不斷在產(chǎn)品和服務(wù)中創(chuàng)造出獨(dú)特性 （ 2）很高的知名度和美譽(yù)度：在產(chǎn)品和服務(wù)上具有領(lǐng)先的聲望 （ 3）很強(qiáng)的市場營銷能力：企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)，生產(chǎn)制造，市場營銷職能部門有很好的協(xié)調(diào)性 實(shí)施途徑（多選題 ）： （ 1）產(chǎn)品質(zhì)量不同實(shí)現(xiàn)差異化：產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異產(chǎn)生較高的產(chǎn)品價值，提高銷售收入，獲得比競爭對手更高的利潤 （ 2）提高產(chǎn)品可靠性：絕對的可靠性， 甚至在出現(xiàn)意外故障時，也不會喪失使用價值 （ 3）產(chǎn)品創(chuàng)新：擁有研發(fā)實(shí)力的高新技術(shù)企業(yè)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新吸引顧客 （ 4）產(chǎn)品特性：產(chǎn)品中如果包含顧客需要而其他產(chǎn)品不具有的某些特征，會產(chǎn)生別具一格的形象 （ 5）產(chǎn)品名稱不同：名稱或品牌本身就能對顧客產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力 （ 6）提供不同服務(wù)：以質(zhì)取勝，以服務(wù)取勝，是世界卓越企業(yè)的共同戰(zhàn)略。與企業(yè)相結(jié)合，得出一些列的可選擇的對策。把重要的、直接的、大量的、迫切的影響 因素優(yōu)先排出來，把間接的、次要的、少許的、暫時的因素排在后面。 （一）分析環(huán)境因素 ：分析內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢，外部環(huán)境的機(jī)會和威脅。 三、企業(yè)綜合分析 （ SWOT分析法） 定義： SWOT 分析方法 是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定 內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。 （ 4）金牛 ：業(yè)務(wù)增長率低，市場占有率高。 （ 3）瘦狗 ：業(yè)務(wù)增長率低，市場占有率低。采取相應(yīng)的戰(zhàn)略為放棄戰(zhàn)略或繼續(xù)投資（市場占有率低，業(yè)務(wù)增長率高） （ 2）明星 ：業(yè)務(wù)增長率高，市場占有率高。 價值鏈要素 ：輔助活動 職能管理、人力資源、技術(shù)開發(fā)、采購 主體活動 供、產(chǎn)、儲、銷、后 價值鏈分析：單項(xiàng)能力分析和綜合能力分析 （三）波士頓矩陣（ BCG矩陣） 波士頓矩陣根據(jù)市場增長率和市場份額兩項(xiàng)指標(biāo)，將企業(yè)所有的戰(zhàn)略單位分為明星、金牛、瘦狗和幼童四大 類型，并以此分析企業(yè)的產(chǎn)品競爭力，為科學(xué)選擇企業(yè)戰(zhàn)略提供參考。 戰(zhàn)略群體分析 群體內(nèi)的競爭：寶潔公司和聯(lián)合利華公司 群體間的競爭：寶潔公司和聯(lián)合利華公司 VS 納愛斯集團(tuán)和立白集團(tuán) 二、 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（?？键c(diǎn)） （一）企業(yè)核心競爭力分析（?？键c(diǎn)） 定義：一個企業(yè)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力，是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗(yàn)的、具有延展性的，并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)和能力。 （ 4）購買者的談判能力： 通過壓價、要求提供更好的 質(zhì)量和服務(wù)，使競爭者相互傾軋，買方可以極大的影響企業(yè)?？梢酝ㄟ^替代品銷售增長率，替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)展加以描述。 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略分析 一、企業(yè)外部環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析（新考點(diǎn)） ： PEST分析法 P：政治環(huán)境 利比亞國家的中國企業(yè)的損失 E：經(jīng) 濟(jì)環(huán)境 08年經(jīng)濟(jì)危機(jī) S：社會文化環(huán)境 我國出口到伊斯蘭教國家的產(chǎn)品與一般產(chǎn)品的區(qū)別 (凍鴨 ) T：科技環(huán)境 3G手機(jī)、索尼公司的 walkman隨身聽 （二）行業(yè)環(huán)境分析（?？键c(diǎn)） 行業(yè)生命周期（常考點(diǎn)） （ 1）形成期 ：較多的小企業(yè)，競爭壓力小，營銷上注重廣告宣傳 （ 2）成長期 ：市場迅速擴(kuò)大，銷售額利潤迅速增長，注重市場營銷和生產(chǎn)管理 （ 3）成熟期 ：市場飽和，銷售額難以增長，注重成本控制和市場營銷 （ 4）衰退期 ：市場萎縮，行業(yè)規(guī)?？s小，企業(yè)數(shù)量少，放棄戰(zhàn)略或清算戰(zhàn)略 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析：五力模型（?？键c(diǎn)） 以娃哈哈純凈水為例 （ 1）新進(jìn)入者的威脅 ： 進(jìn)入市場的障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策，不受規(guī)模支配的成本劣勢、自然資源、地理環(huán)境等方面。 利潤計劃輪盤： 主要應(yīng)用于戰(zhàn)略業(yè)績目標(biāo)的制定和戰(zhàn)略實(shí)施過程控制的戰(zhàn)略管理工具。 （ 3）內(nèi)部經(jīng)營流程方面：管理者要確認(rèn)組織擅長的關(guān)鍵的內(nèi)部流程，以吸引和留住目標(biāo)細(xì)分市場的顧客，并滿足股東對卓越財務(wù)的回報。 （ 2）顧客層面：將競爭的顧客和市場，以及業(yè)務(wù)單位在這些目標(biāo)顧客和市場中國的衡量指標(biāo)。 平衡計分卡 ：將組織的戰(zhàn)略落實(shí)為可操作的衡量指標(biāo)和目標(biāo)值的一種新型績效評價方法。 （三）戰(zhàn)略控制的方法（考點(diǎn)） 杜邦分析法： 基于 財務(wù)指標(biāo) 的戰(zhàn)略控制方法 。 審查結(jié)果：發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略實(shí)施過程中是否存在問題和存在什么問題，以及為什么存在這些問題的重要過程。 （三） 評價和選擇戰(zhàn)略方案 決策者通過對制定的幾種方案進(jìn)行評價和比較后，從中選擇一個比 較滿意的戰(zhàn)略方案。 2021 年聯(lián)想公司的銷售額要到達(dá)多少個億，或者要在世界市場份額中占有的份額達(dá)到百分值多少。 ——— “企業(yè)的任務(wù)是什么？” 摩托羅拉 公司的使命：滿足企業(yè)客戶對移動通訊解決方案的所有需求 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)定義 ：指企業(yè)在一定時期內(nèi)沿其經(jīng)營方向所預(yù)期達(dá)到的理想成果。 基本任務(wù) ：實(shí)現(xiàn)特定階段的戰(zhàn)略目標(biāo) 最高任務(wù) ：實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命 二、企業(yè)戰(zhàn)略的制定（新增內(nèi)容） （一） 確定企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)愿景定義 ：是由企業(yè)內(nèi)部成員所制定，借由團(tuán)隊(duì)討論，獲得企業(yè)一致共識，形成的大家愿意全力以赴的未來方向。例如：人力資源管理部門，市場 營銷部門，財務(wù)部門，售后服務(wù)部門。例如：海飛絲事業(yè)部，飄柔事業(yè)部，潘婷事業(yè)部。 企業(yè)戰(zhàn)略的層次（常考點(diǎn)） 以寶潔公司為例 （ 1）企業(yè)總體戰(zhàn)略 ：以企業(yè)整體為研究對象，研究整個企業(yè)的生存和發(fā)展的基本問題。 （ 2）穩(wěn)定性與動態(tài)性 ：企業(yè)戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)是未來，需要考慮長遠(yuǎn)的利用；如果環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)戰(zhàn)略要做出修改。第一章 企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營決策 企業(yè)戰(zhàn)略定義 ：是指企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)競爭激烈的環(huán)境中，在總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)，調(diào)查現(xiàn)狀，預(yù)測未來的基礎(chǔ)上，為謀求生存和發(fā)展而作出的企業(yè)長遠(yuǎn)性、全局性的謀劃。 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 （ 1）全局性與復(fù)雜性 ：企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)總體發(fā)展的需要制定，追求整體效果；全局是由若干局部組成，戰(zhàn)略的制定、實(shí)施和評價是個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。 （ 3）收益性與風(fēng)險性 ：企業(yè)戰(zhàn)略能夠帶來顯性或隱性的收益；環(huán)境的動態(tài)性增強(qiáng)，不 確定性因素增多，戰(zhàn)略的實(shí)施具有風(fēng)險性。例如：多產(chǎn)品總戰(zhàn)略，洗發(fā)水，洗面奶，洗衣粉；多行業(yè)總戰(zhàn)略，家電行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)，食品行業(yè)等 （ 2）企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ，競爭戰(zhàn)略或事業(yè)部戰(zhàn)略：以企業(yè)某個特定的經(jīng)營單位為研究對象，研究企業(yè)某個特定的經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計劃。 （ 3）企業(yè)職能戰(zhàn)略 ：在特定的企業(yè)的職能部門領(lǐng)域內(nèi)制定的或?qū)嵤┑膽?zhàn)略。 （一） 企業(yè)戰(zhàn)略管理內(nèi)涵 定義： 指企業(yè)戰(zhàn)略的分析與制定，評價與選擇以及實(shí)施與控制，使企業(yè)能夠達(dá)到其戰(zhàn)略目標(biāo)的動態(tài)管理過程。 ——— “我是誰？” 企業(yè)使命定義 ：企業(yè)的根本性質(zhì)與存在理由。例如，用某一個具體數(shù)字（相對數(shù)或是絕對數(shù)）來表示。 （二） 準(zhǔn)備戰(zhàn)略方案 在分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境并確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)后，企業(yè)管理者將與企業(yè)戰(zhàn)略專家及其有關(guān)人員參與戰(zhàn)略方案的規(guī)劃，即實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的詳細(xì)行動計劃。 三、企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施 戰(zhàn)略變化分析 戰(zhàn)略方案分解與實(shí)施 戰(zhàn)略實(shí)施的考核與激勵 （二）實(shí)施模式（?？键c(diǎn)） 指揮型 ：制定者宣布戰(zhàn)略，強(qiáng)制實(shí)行 （ 08年第 5題） 轉(zhuǎn)化型 ：從指令型轉(zhuǎn)變過來 合作型 ：決策范圍擴(kuò)大到高層管理中 文化型 ：決策范圍擴(kuò)大到企業(yè)的較低層次 （ 07 年第 4題） 增長型 ：戰(zhàn)略從基層單位自下而上產(chǎn)生 （ 09年第 5題） 四、企業(yè)戰(zhàn)略的控制 （一）戰(zhàn)略控制的原則 （考點(diǎn)）：“一保三適” 確保目標(biāo)：通過執(zhí)行戰(zhàn)略計劃確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 適度原則：控制切忌過度， 保持與目標(biāo)一致性，保持實(shí)施方向的正確 適時控制：選擇正確的時機(jī)對戰(zhàn)略進(jìn)行修正 適應(yīng)性：應(yīng)視不同業(yè)務(wù)范圍、工作特點(diǎn)制定不同的控制標(biāo)準(zhǔn)和方式 （二）戰(zhàn)略控制的流程 ：“定標(biāo)準(zhǔn)，量績效，查結(jié)果，取措施” 制定績效標(biāo)準(zhǔn)：控制標(biāo)準(zhǔn)在戰(zhàn)略計劃指導(dǎo)下建立，是測評實(shí)際績效和預(yù)期績效的尺度 衡量實(shí)際績效：將企業(yè)的實(shí)際績效與控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，看實(shí)際績效是否符合標(biāo)準(zhǔn)，以便采取有效措施。 采取糾偏措施：對于存在偏差 的的戰(zhàn)略，要采取一定的措施。 利用幾種主要的財務(wù)比率之間的關(guān)系來綜合的分析企業(yè)的財務(wù)狀況，從財務(wù)角度評價企業(yè)績效和戰(zhàn)略實(shí)施的狀況。主要內(nèi)容如下： （ 1）財務(wù)層面：與獲利能力有關(guān)，主要有營業(yè)收入、資本報酬率、經(jīng)濟(jì)增加值等。指顧客滿意度，顧客保持率，顧客獲得率，顧客盈利率 ，以及在目標(biāo)市場中的份額。 （ 4）學(xué)習(xí)與成長層面：通常指員工滿意度，員工保持率，員工培訓(xùn)成本等。由三部分組成，主要是 利潤輪盤，現(xiàn)金輪盤，凈資產(chǎn)收益率輪盤 。 （ 2）替代品的威脅： 替代品的價格越低，質(zhì)量越好，用戶轉(zhuǎn)換成本越低，替代品所能產(chǎn)生的競爭壓力就越大。 （ 3）供應(yīng)者的談判能力： 供應(yīng)者可以通過提價、降低價格或服務(wù)的質(zhì)量來影響企業(yè)。 （ 5）行業(yè)間現(xiàn)有的競爭力： 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)為價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面。 體現(xiàn)：關(guān)系競爭力、資源競爭力、能力 競爭力 評價標(biāo)準(zhǔn)：占用性、持久性、轉(zhuǎn)移性、復(fù)制性 （二）價值鏈分析（?？键c(diǎn)） 價值鏈定義 ：企業(yè)每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動都是為顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)濟(jì)活動，那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互聯(lián)系的價值創(chuàng)造活動疊加在一起，構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程。 業(yè)務(wù)增長率（ 現(xiàn)金流出 ） （ 1）幼童 ：業(yè)務(wù)增長率高，市場占有率低。采取相應(yīng)的戰(zhàn)略為投資戰(zhàn)略。采取相應(yīng)的戰(zhàn)略為清算、轉(zhuǎn)向、放棄戰(zhàn)略。采取相應(yīng)的戰(zhàn)略為保持戰(zhàn)略。其中， S 代表 strength(優(yōu)勢 )， W代表 weakness(弱勢 )， O 代表 opportunity(機(jī)會 )， T 代表 threat(威脅 )，其中，S、 W 是內(nèi)部因素， O、 T是外部因素。 外部環(huán)境： O 機(jī)會 T 威脅 內(nèi)部環(huán)境： S 優(yōu)勢 W 劣勢 （二）構(gòu)造 SWOT矩陣 將調(diào)查出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序，構(gòu)成SWOT 矩陣。 （三）戰(zhàn)略方案與選擇 發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服劣勢因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素。 第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略類型與選擇 一、基本競爭戰(zhàn)略（新增內(nèi)容） （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略： 格蘭仕微波爐 適用范圍（多選題） ： （ 1）大批量生產(chǎn)：達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，成本較低 （ 2）較高市場占有率：嚴(yán)格控制產(chǎn)品定價 ，形成較高的市場份額 （ 3）先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備：提高生產(chǎn)率，成本降低 （ 4）嚴(yán)格控制一切費(fèi)用開支：降低成本 實(shí)施途徑（多選題） ： （ 1）規(guī)模效應(yīng)：通過擴(kuò)大規(guī)模使固定成本能在更多的產(chǎn)品分?jǐn)?，使平均單位成本降? （ 2）技術(shù)優(yōu)勢：新技術(shù)能提高生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本 （ 3）資源整合：增加活動或資源的共享性來獲得協(xié)同效應(yīng) （ 4）經(jīng)營地點(diǎn)選擇優(yōu)勢：接近原材料產(chǎn)地或需求所在地是經(jīng)營地點(diǎn)的選擇優(yōu)勢 （ 5）與價值鏈的聯(lián)系：提高價值鏈整體效益的方法來提高業(yè)務(wù)活動的效益 （ 6）跨業(yè)務(wù)相互聯(lián)系：建立不處于同一價值鏈上其他業(yè)務(wù)的合作關(guān)系 來充分利用資產(chǎn)。 （三）集中戰(zhàn)略： 我國手機(jī)在印度市場的“三卡三待，四卡四待”手機(jī) 適用范圍（多選題） ： （ 1）有特殊需求的顧客：有特殊需求的顧客或某一地區(qū)有特殊需求的顧客 （ 2）沒有競爭對手在此目標(biāo) 市場 : （ 3）經(jīng)營實(shí)力較弱：不足以追求廣泛的市場 （ 4）目標(biāo)市場具有較強(qiáng)的吸引力：在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強(qiáng)度具有吸引力 實(shí)施途徑（多選題）： （ 1）產(chǎn)品系列：選擇產(chǎn)