【正文】 由于受眾心理特征的不同，導(dǎo)致廣告等推廣措施對不同類型的受眾產(chǎn)生的效果也是不同的，因此對不同受眾在商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)方面的決定性心理因素進(jìn)行分析是非常必要的。 5 網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃 目標(biāo)受眾分析 1．目標(biāo)客戶群體； （ 1）（國外）主力店客戶； 贏利心理； 品牌形象維護(hù)心理； 同質(zhì)競爭規(guī)避心理； 消費(fèi)群、購買力選擇心理； 安全性心理； 因此，在此類客戶做出選擇的過程中會有這樣一些因素影響其決定： 賣場地理位置及交通狀況是否有利于本店商品的銷售是其首要考慮因素； 賣場人氣、經(jīng)營狀況或可預(yù)見的經(jīng)營狀況是否能對本店商品的銷售有促進(jìn)作用； 賣場品牌形象、業(yè)態(tài)組合設(shè)置是否與本店品牌形象符合，最少不能有負(fù)作用； 賣場品牌戰(zhàn)略、遠(yuǎn)景規(guī)劃是否能與本店的發(fā)展軌跡相符； 賣場提供怎樣的優(yōu)惠條件； 作為中高檔主力店客戶而言，賣場有效范圍內(nèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)水平是否足以支撐其銷售額； 相當(dāng)關(guān)注政策面所帶來的投資穩(wěn)定性，如對吸引外資的支持力度和措施、是否有不利于本店發(fā)展的限制性政策、城市開放速度、遠(yuǎn)景目標(biāo)等； 競爭態(tài)勢的狀況，尤其是否存在較強(qiáng)大、成熟的同質(zhì)競爭對手； 配套服務(wù)項(xiàng)目及服務(wù)質(zhì)量； 是否還存在其他的可獲利條件； 6 網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃 目標(biāo)受眾分析 （ 2）非主力店客戶； 短期贏利心理； 多種渠道獲利或優(yōu)惠條件心理； 主力店經(jīng)營項(xiàng)目競爭規(guī)避心理； 費(fèi)用節(jié)省心理； 消費(fèi)群選擇心理； 安全性心理； 影響到此類客戶群體作出決定的因素在于： 所入駐的賣場的地理位置是否有利于商品的銷售； 相對長遠(yuǎn)收益而言，更注重入駐賣場是否能在短期內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)贏利； 入駐賣場是否能獲得其他渠道的獲利； 賣場引進(jìn)的主力店在經(jīng)營項(xiàng)目上是否與本品產(chǎn)生競爭； 此類客戶往往對經(jīng)營費(fèi)用更加注重，而賣場提供的免費(fèi)或費(fèi)用優(yōu)惠的配套服務(wù)往往會形成較良好的附加值； 賣場的品牌和目標(biāo)消費(fèi)人群定位是否與本品相對應(yīng)的消費(fèi)人群一致； 賣場經(jīng)營者是否具備實(shí)力，能支撐賣場的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，以及經(jīng)營者是否具備足夠的經(jīng)營、管理、服務(wù)能力； 7 網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃 目標(biāo)受眾分析 （ 3）投資者客戶； 投資升值心理； 投資安全心理； 投資長期穩(wěn)定心理； 對此類客戶作出決定發(fā)生影響的因素在于： 賣場所處地塊是否具備升值潛力及升值的期限； 投資的回報(bào)率及實(shí)現(xiàn)贏利的期限； 賣場功能定位及經(jīng)營項(xiàng)目是否具備長遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿Γ? 賣場經(jīng)營者的實(shí)力是否足以使賣場正常運(yùn)轉(zhuǎn)； 賣場對目標(biāo)消費(fèi)人群是否有足夠的號召力； 價格是否有吸引力； 8 網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃 目標(biāo)受眾分析 2．一般受眾群體； 所謂“一般的受眾群體”即廣大的消費(fèi)者。 而由于此類受眾群體對事物的判斷多憑借個人感性認(rèn)識，因此有著巨大的個體差異性，在此僅對該群體在選擇購 物場所的行為中的共性進(jìn)行分析： （ 1） 自己是否有需要； （ 2） 是否能煽起好奇心； （ 3） 是否有能吸引自己的特色； （ 4） 售后服務(wù)的項(xiàng)目豐富與否及質(zhì)量如何？ （ 5） 是否能滿足虛榮心； （ 6） 到達(dá)是否方便； （ 7） 購物環(huán)境如何； （ 8） 價格是否公道； （ 9） 便捷的“一站式購物”往往能得到消費(fèi)者的歡迎； （ 10） 是否獨(dú)一無二的； （ 11） 口碑效應(yīng)； （ 12） 有影響力的第三人的傳播；（即形象代言人） 9 網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃 目標(biāo)受眾分析 不同階段的主力受眾群體： 階段 功能 主要目標(biāo)受眾 效果要求 第一階段 告知階段 一般受眾群體、目標(biāo)客戶群體 50%以上的一般受眾和 80%以上的目標(biāo)受眾獲知信息 “ 看得到、聽得見、有興趣 ” 第二階段 說服階段 目標(biāo)客戶群體 80%以上的目標(biāo)受眾接受到信息； 也是推廣轟炸階段，引爆亮點(diǎn)并有效地傳遞至目標(biāo)受眾； 第三階段 鞏固階段 未入駐目標(biāo)客戶群體、一般受 眾群體 80%以上受眾群體接受到信息； 塑立 “ 美芙坊 ” 及 “ 美芙坊 SPA”的品牌形象； 有效地為整個 SPA的推廣打下扎實(shí)的基礎(chǔ)； 10 網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃 推廣媒介組合 推廣媒介組合 鑒于“美芙坊”實(shí)施強(qiáng)勢推廣的特點(diǎn)，我們建議采取多種媒介整合推廣的策略： a) 電視、電臺廣告宣傳； b) 新聞報(bào)道宣傳； c) 報(bào)紙平面廣告宣傳； d) 車身廣告宣傳； e) 直接郵遞宣傳； f) 手機(jī)短信廣告宣傳； g) 重點(diǎn)地段的戶外路牌廣告宣傳； h) 營銷中心現(xiàn)場廣告宣傳； i) DM宣傳單 /POP宣傳； j) 招商手冊 /說明書宣傳； k) 人員推廣宣傳； l) 網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳； 11 網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃 推廣媒介組合 階段 功能 媒介組合選擇 目標(biāo)要求 第一階段 告知階段 報(bào)紙、電視、電臺、重點(diǎn)地段戶外路牌、車身及站牌、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)等 立體轟炸攻勢，使 50%以上的一般受眾和 80%以上的目標(biāo)受眾獲知信息； “ 看得到、聽得見、有興趣 ” 第二階段 說服階段 報(bào)紙、電視、車身、現(xiàn)場廣告、人員推廣 80%以上的目標(biāo)受眾接受到信息； 也是推廣轟炸階段