【正文】 產(chǎn)品的安全性和產(chǎn)品的便利性等。類似地，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，高質(zhì)量對于企業(yè)來說往往也代表著高成本。所以說，產(chǎn)品的質(zhì)量主要是指產(chǎn)品使用價值的高低。因此，根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)以上三個方面的特點，作為產(chǎn)品組成部分的服務(wù)與實體產(chǎn)品的區(qū)別主要表現(xiàn)在，服務(wù)的無形性、服務(wù)的不可分離性、服務(wù)的差異性、服務(wù)的不可儲存性以及服務(wù)缺乏所有權(quán)等。 但是無論哪種產(chǎn)品服務(wù)，它們都有著共同的特點。例如，在“ 物流 ” 過程中 的某些 重要環(huán)節(jié)， 如 運輸 和倉儲等 服務(wù) 已經(jīng)從一些企業(yè)中 獨立出來 ，形成 了 一種純服務(wù)性的 供應(yīng)企業(yè)， 為客戶提供 更加 專業(yè)的物流服務(wù)，如運輸公司、倉儲公司 和 第三方物流公司等。例如，律師事務(wù)所為顧客提供的服務(wù)，主要是基于律師的智力服務(wù)，但這卻是一個高接觸性的互動過程。第二類服務(wù)是 純服務(wù)（ pure services） ， 指 的是 完全獨立于有形產(chǎn)品 的服務(wù) ， 如 理發(fā)、護(hù)理、 保險業(yè)、銀行業(yè)、 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和律師服務(wù) 等。在產(chǎn)品的功能、式樣越來越相似的情況下，產(chǎn)品的服務(wù)就成了競爭的關(guān)鍵。 因此，在 這類服務(wù)的交易過程中， 總 的 顧客價值是由產(chǎn)品價值和服務(wù)價值共同組成的 。根據(jù)服務(wù)所涉及的具體產(chǎn)品，可以把服務(wù)劃分為兩大 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 27 頁 基本類型，一類是與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)（產(chǎn)品服務(wù)），另一類則是純服務(wù)。 2． 產(chǎn)品與定位 產(chǎn)品 定位指企業(yè)針對同種產(chǎn)品市場進(jìn)入者的情況，根據(jù)消費者對該產(chǎn)品的某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造獨特的個性或形象，并傳達(dá)給消費者，從而在市場上找到一個合適的位置。 例如，可口可樂推崇的開懷一飲，耐克公司（ Nike）倡導(dǎo)的張揚自我個性、激發(fā)自我潛能，都是產(chǎn)品文化。 產(chǎn)品文化，是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神 追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價值、使用價值和文化附加值的統(tǒng)一。如果說產(chǎn)品層次是從消費者的視角對產(chǎn)品進(jìn)行的考察，那么產(chǎn)品體系則是企業(yè)從操作性角度對產(chǎn)品的審視。 表 11 寶潔公司的產(chǎn)品組合（包括引進(jìn)的時間） 清 潔 劑 牙 膏 條 狀 肥 皂 紙 尿 布 紙 巾 象牙雪（ 1930） 格利（ 1952） 象牙（ 1879） 幫寶適（ 1961） 媚人（ 1928） 德來夫特（ 1933） 佳潔士（ 1955） 柯克斯（ 1885） 露膚（ 1976） 粉撲（ 1960） 汰漬（ 1946） 洗污（ 1893） 旗幟（ 1982） 快樂（ 1950） 佳美（ 1926） 絕頂（ 1992） 奧克雪多（ 1914） 香味（ 1952） 德希（ 1954） 保潔凈（ 1963） 波爾德（ 1965） 海 岸（ 1974） 圭尼（ 1966） 玉蘭油（ 1993） 伊拉（ 1972） 資料來源： （美） 菲利普其中，（ 1）產(chǎn)品組合的廣度指一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量；（ 2）產(chǎn)品組合的深度指一個企業(yè)平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目的數(shù)量；（ 3）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性指一個企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。其中，產(chǎn)品組合指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)合方式。 3 3 劉求生．新產(chǎn)品開發(fā)．北京：清華大學(xué)出版社， 2020， 2 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 27 頁 （三）產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。例 如 ， 高等院校 為學(xué)生提供的 ， 就是教育服務(wù) 這種無形的服務(wù) ，其中 所 傳授 的 知識是其實質(zhì)產(chǎn)品， 授課與講座等則是 形式產(chǎn)品，而學(xué)生畢業(yè)后，學(xué)校與學(xué)生保持密切的溝通與聯(lián)系，幫助學(xué)生解決一些實際工作中的困難與問題， 則可以看作 是附加產(chǎn)品。因此，實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品就構(gòu)成了完整的產(chǎn)品概念的三個重要組成部分?！? （二）產(chǎn)品概念和基本要素 產(chǎn)品是企業(yè)用來引導(dǎo)和滿足消費者需求的可控因素。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分，已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點，對于消費者而言，產(chǎn)品的 期望層次越來越多地包含了企業(yè)所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價值”。 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展，源于消費者需求的復(fù)雜化和競爭的白熱化。 除了以上的五層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型以外，還有三層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型。 5．產(chǎn)品的潛在層次 1 劉求生．新產(chǎn)品開發(fā)．北京：清華大學(xué)出版社， 2020， 1 2 郭賢達(dá)，蔣炯文．戰(zhàn)略市場營銷．王永貴，董伊人編譯．北京：北京大學(xué)出版社， 2020 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 27 頁 產(chǎn)品的潛在層次是指該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)化的部分。產(chǎn)品的附加利益層是形成產(chǎn)品差別化的主要部分。如在電影院，觀眾希望有舒適的座椅、良好的音響效果，這是電影院應(yīng)該予以滿足的最低期望。 2．產(chǎn)品的基礎(chǔ)層次 產(chǎn)品的基礎(chǔ)層次指能觀察到的、反映產(chǎn)品內(nèi)外質(zhì)量的部分特征，包括品質(zhì)、特色、造形、式樣、商標(biāo)和包裝等，這是產(chǎn)品的基本載體。 2 核心層次 基礎(chǔ)層次 期望層次 附加層次 潛在層次 圖 11 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次圖 資料來源：（美）菲利普 （一）產(chǎn)品的涵義 產(chǎn)品是能夠提供給市場并引起注意、購買、使用或消費的任何東西，包括實體形態(tài)、服務(wù)、個性、場所和組織等。 一、產(chǎn)品的相關(guān)概念 明確產(chǎn)品的涵義、產(chǎn)品的概念和基本要素、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品體系和產(chǎn)品生命周期，是了解新產(chǎn)品開發(fā)活動的基礎(chǔ)。 在這個過 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 27 頁 程中，無論是新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，還是 新產(chǎn)品開發(fā)方向 的 選擇， 或是 產(chǎn)品線設(shè)計 等方面，都是圍繞產(chǎn)品和新產(chǎn)品進(jìn)行的。 第 1 節(jié) 新產(chǎn)品概述 在當(dāng)今的市場條件下 ， 企業(yè)生存發(fā)展越來越依賴于新產(chǎn)品 的 開發(fā)和推廣 。 新產(chǎn)品開發(fā)作為企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的途徑之一，對企業(yè)來說有著重要的戰(zhàn)略意義。在這種逐步開放的市場環(huán)境下，消費者不斷成熟，選擇越來越多，市場競爭的焦點也愈趨向于差異化競爭， 產(chǎn)品差異化是其中的一個方面，而新產(chǎn)品的開發(fā)則是企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。企業(yè)如果有了成功的、深受市場歡迎的產(chǎn)品，就具備了迅速發(fā)展的基礎(chǔ)；否則，企業(yè)就會走下坡路，甚至遭滅頂之災(zāi)。 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 27 頁 新產(chǎn)品開發(fā)與管理導(dǎo)論 眾所周知，企業(yè)制造和銷售的產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的綜合產(chǎn)出。企業(yè)的各種經(jīng)營目標(biāo)如擴大市場占有率、提高利潤等都依附于以產(chǎn)品為核心要素的一系列活動之上。 教學(xué) 目的 和 要求 隨著全球經(jīng)濟的一體化和“入世”后我國市場的不斷開放，企業(yè)在市場上面臨的競爭越來越激烈。 現(xiàn)今的優(yōu)秀企業(yè) 普遍擁 有核心競爭能力 ，這些核心競爭能力往往 體現(xiàn)在適應(yīng)市場發(fā)展的強大能力 ，把握客戶需求的能力，甚至是領(lǐng)導(dǎo)市場發(fā)展的能力 上 ， 并以核心產(chǎn)品的創(chuàng)新和整合為基礎(chǔ)，開發(fā)出一系列優(yōu)越的最終產(chǎn)品的能力，以便持續(xù)地獲得高于市場水平的經(jīng)營績效 。通過本章的學(xué)習(xí)，可以達(dá)到如下目標(biāo)： 第一章 了解和掌握產(chǎn)品的概念、基本要素和產(chǎn)品組合策略； 第二章 熟悉和掌握新產(chǎn)品的概念及新產(chǎn) 品與產(chǎn)品競爭層次的關(guān)系； 第三章 了解新產(chǎn)品開發(fā)與改進(jìn)的概念、特征和意義； 第四章 了解新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用； 第五章 了解新產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方法和管理原則； 第六章 了解掌握超強競爭、 7S模型及產(chǎn)品開發(fā)新態(tài)勢； 第七章 了解產(chǎn)品的更新?lián)Q代與企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。 當(dāng)企業(yè) 確定了正確的 戰(zhàn)略目標(biāo) 后 ，下一步就是 生成相應(yīng)的 新產(chǎn)品研發(fā) 戰(zhàn) 略， 以 支持企業(yè) 總體 戰(zhàn)略 的 發(fā)展。因此 ，有必要了解產(chǎn)品及新產(chǎn)品的一些基本概念。下面，本章先對上述方面分別進(jìn)行闡述。 1現(xiàn)代市場營銷理論則把產(chǎn)品從定義上劃分為五個層次：產(chǎn)品的核心層次、產(chǎn)品的基礎(chǔ)層次、產(chǎn)品的期望層次、產(chǎn)品的附加層次和產(chǎn)品的潛在層次，如圖 11 所示?？铺乩眨疇I銷管理（第 11 版）．梅清豪譯．上海：上海人民出版社， 2020， 454～ 455 1． 產(chǎn)品的核心層次 產(chǎn)品的核心層次指產(chǎn)品提供給消費者的實際利益和效用，代表著顧客真正購買的基本服務(wù)或利益，如在電影院，顧客真正要購買的是“娛樂”。 3．產(chǎn)品的期望層次 產(chǎn)品的期望層次是顧客購買產(chǎn)品時，基于以往經(jīng)驗或常 識，默認(rèn)或希望能得到的一組基本的屬性。 4．產(chǎn)品的附加層次 產(chǎn)品的附加層次指提供給消費者的一系列附加利益，包括服務(wù)、運送、維修、保證、形象與文化等所給予消費者的好處。如電影院通過裝潢、布局和差異化的服務(wù)，能夠給觀眾帶來一種感官上的體驗，就屬于這個產(chǎn)品層次。例如，具備一定實力的電影院，可以圍 繞放映這一主營業(yè)務(wù)，融入影迷見面會、電影文化交流等一系列的服務(wù)，向未來的“電影文化體驗中心”轉(zhuǎn)型。三層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型包括：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品有形特征層和產(chǎn)品附加利益層。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地提供整合的解決方案，滿足消費者的復(fù)雜需要，誰就能擁有消費者，占有市場，進(jìn)而獲得競爭優(yōu)勢。美國著名營銷學(xué)家李維特就指出：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認(rèn)為有價值的其他東西。對于消費者的各種需求，企業(yè)可以通過實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品等使消費者的需求得到滿足。一般而言，產(chǎn)品包括有形的物品 和無形的服務(wù)，因此完整產(chǎn)品概念的三個層次既適用于有形的物品，同樣也適用于無形的服務(wù)。 從另一個角度來看，產(chǎn)品還包括以下三個基本要素：（ 1）用于銷售或租借的實物；（ 2）具有一些功能屬性；（ 3）滿足需要，為使用者帶來某種或某些效益。為了分散 風(fēng)險，充分利用企業(yè)的品牌資源或是出于其他目的，企業(yè)普遍采用表現(xiàn)為不同形式的產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合包括三個變化因素：產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品組合的深度及產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性。表 11 中給出了以品牌管理著稱的寶潔公司的產(chǎn)品組合的例子。科特勒．營銷管理（第 9 版）．梅清豪等譯．上海：上海人民出版社， 1999， 408 （四）產(chǎn)品體系 產(chǎn)品體系由戰(zhàn)略層面的文化和定位以及策略層面的價格、包裝等一系列要素構(gòu)成。 1． 產(chǎn)品與文化 文化是產(chǎn)品的一個重要組成部分，屬于產(chǎn)品附加利益這一層次。隨著知識經(jīng)濟時代的到來， 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品決不僅僅是為了滿足人們的某種物質(zhì)生活需要，而是越來越多地考慮人們的精神生活需要，越來越重視產(chǎn)品文化附加值的開發(fā)，千方百計地為人們提供實用的、情感的、心理的等多方面的享受，努力把使用價值、文化價值和審美價值融為一體 ，突出產(chǎn)品中的人性化 因素 。目前，“文化產(chǎn)品化，產(chǎn)品文化化”，已成為一種潮流。 3． 產(chǎn)品與服務(wù) 產(chǎn)品和服務(wù)往往是不可分割的兩個概念。 4其中，與 產(chǎn)品 有關(guān)的 服務(wù)（ services concerned product） ，又稱產(chǎn)品服務(wù)， 是指 在交易過程中不但有服務(wù)，而且還包括 有形 的產(chǎn)品，如運送、安裝 和 維護(hù)等服務(wù)。而且根據(jù)側(cè)重點不同，又可以把這類服務(wù)細(xì)分成依附于產(chǎn)品的支持性服務(wù)和以服務(wù)為主、附帶產(chǎn)品的服務(wù)以及產(chǎn)品與服務(wù)相互混合的綜合服務(wù)這三種基本類型。產(chǎn)品服務(wù)按經(jīng)濟性可區(qū)分為：生產(chǎn)性服務(wù)、生活性服務(wù)、流通性服務(wù)、知識性服務(wù)和社會綜合性服務(wù)；如果按照產(chǎn)品的流動過程，可以把產(chǎn)品服務(wù)區(qū)分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。 在純服務(wù)中，顧客與服務(wù)提供者之間的互動占有十分重要的地位。近年來，隨著分工的專業(yè)化以及信息技術(shù)的出現(xiàn)，純服務(wù)也得到了迅速發(fā)展。 同樣，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)市場營銷服務(wù)的興起和繁 榮。產(chǎn)品服務(wù)的特點主要包括以