【正文】 場(chǎng)和貼近用戶的銷售人員 ， 為用戶提供服務(wù)支持；三是利用 Inter建立客戶服務(wù)支撐系統(tǒng) 。 ? 為此 ， 要注重提高客戶服務(wù)水平 。 這成為一種 “ 實(shí)物性 ” 廣告手法；二是早期用戶服務(wù) 。 因?yàn)檐浖a(chǎn)品是一種不通過具體使用就難以體會(huì)與認(rèn)識(shí)其內(nèi)含優(yōu)點(diǎn)與潛在價(jià)值的知識(shí) （ 無形 ） 產(chǎn)品 。 參加浪潮 ERP/myGS全線新品發(fā)布的部分網(wǎng)絡(luò)媒體 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 16 軟件產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷策略（續(xù) 8） ? 在促銷活動(dòng)中 ， 要觀察與控制兩個(gè)營(yíng)銷變量：一是用戶試用 。 ? 案例 3 浪潮 ERP ? 2020年 6月 13日 ， 浪潮集團(tuán)在北京隆重召開 “ 集思 、 廣易 、 平天下 —— 浪潮 ERP/myGS全線新產(chǎn)品發(fā)布會(huì) ” ， 發(fā)布三大系列全線新產(chǎn)品： 集團(tuán)企業(yè)管理軟件； 細(xì)完整的大中型企業(yè)管理軟件；Express是靈活易用的中小企業(yè)管理軟件 。 ? （ 4） 促銷策略 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 15 軟件產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷策略（續(xù) 7） ? （ 3） 渠道策略 。 當(dāng)銷量少時(shí) ， 將由很少的銷售單位分?jǐn)傔@筆費(fèi)用 ， 因此產(chǎn)品的成本就顯得很高 。 ? 軟件產(chǎn)品定價(jià)越高 ， 購(gòu)買者越少 ， 市場(chǎng)推廣越困難 ，銷售量越少 。 結(jié)合開發(fā)成本和市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì) ， 分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略 ， 保持原價(jià)或適當(dāng)調(diào)整價(jià)格 。 完善質(zhì)量保證體系 ， 不斷提高服務(wù)質(zhì)量 ， 爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品 。 ? 成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷目的是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ， 市場(chǎng)策略突出一個(gè) “ 好 ”字 ， 在繼續(xù)深入開發(fā)的同時(shí) ， 改進(jìn)和完善軟件產(chǎn)品售前 、 售后服務(wù) ， 使軟件產(chǎn)品銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng) ， 獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益 。 ? 引入期是軟件產(chǎn)品成長(zhǎng)關(guān)鍵階段 ， 決定著產(chǎn)品的市場(chǎng)前景 。 適用于：市場(chǎng)容量大 ， 軟件產(chǎn)品適用面廣；客戶對(duì)該產(chǎn)品很了解 ， 促銷作用不明顯 ， 但對(duì)價(jià)格敏感 ， 需求價(jià)格彈性高；潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈 。 ? （ 4） 緩慢 —— 滲透策略 ， 雙低策略 ， 以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出軟件新產(chǎn)品 。 28元的價(jià)位是大眾完全可接受的水平 ， 消費(fèi)者能以低價(jià)買到正版軟件 ， 又能享受售后服務(wù)和日后升級(jí)的優(yōu)惠 。 此次行動(dòng)不是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn) ， 而是要奪回被盜版搶去的失地 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 12 軟件產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷策略（續(xù) 4） ? 案例 2 二十八元正版 ? 最近 ， 金山公司將其正版軟件價(jià)格從 168元降至 28元 ， 在軟件市場(chǎng)掀起了 “ 紅色正版風(fēng)暴 ” 。 密集式滲透策略 ， 以高促銷費(fèi)用和低價(jià)格的組合向市場(chǎng)推出新軟件產(chǎn)品 。 如北京諾亞舟公司代理的美國(guó)海波龍“ 全面預(yù)算管理軟件 ” ， 其用戶面對(duì)的是大中型企業(yè) （ 年?duì)I業(yè)額要達(dá)到 5億人民幣以上 ） ， 因此用戶相對(duì)比較少 ， 基本沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 所以采用的是緩慢 —— 掠取策略 。 選擇滲透策略 ， 以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用相結(jié)合推出新產(chǎn)品 ， 可獲得更多利潤(rùn) 。 同時(shí) ， 軟件產(chǎn)品在質(zhì)量和性能上要優(yōu)于同類產(chǎn)品或有獨(dú)特之處 。 實(shí)行高價(jià)格是為了獲取最大利潤(rùn)；高促銷費(fèi)用是為了使用戶盡快熟悉和了解軟件產(chǎn)品 ，快速打開銷路 ， 占領(lǐng)市場(chǎng) 。 ? （ 1） 快速 —— 掠取策略 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 10 軟件產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷策略（續(xù) 2） ? 引入期市場(chǎng)營(yíng)銷策略要突出一個(gè)“ 快 ” 字 ， 盡量以最短的時(shí)間 、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期 。 ? 由于開發(fā)研制及市場(chǎng)預(yù)測(cè)失誤 ， 許多新產(chǎn)品在此時(shí)期夭折 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 9 軟件產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷策略（續(xù) 1） ? ? 引入期 ， 指軟件新產(chǎn)品首次正式上市后的最初銷售期 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 8 軟件產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 利潤(rùn)曲線 0 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)期 金額 圖 3 軟件產(chǎn)品生命周期與銷售利潤(rùn)及成本曲線 銷售曲線 成本曲線 ? 在軟件產(chǎn)品生命周期不同階段 ， 軟件企業(yè)產(chǎn)品的銷售額 、 成本水平 、利潤(rùn)水平及價(jià)格都呈現(xiàn)為不同的變化趨向 ， 具有不同的特點(diǎn) 。 三者比較 ，“ 殺毒軟件 ” 的周期最長(zhǎng) ，而 “ 2020版殺毒軟件 ” 周期最短 。 ? 產(chǎn)品種類的生命周期最長(zhǎng) ，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)顯示不出其階段的變化；其次為產(chǎn)品品種；周期最短的是具體品牌的產(chǎn)品 。如有些產(chǎn)品一上市就迅速成長(zhǎng)，可能跳過銷售額緩慢增加的引入階段；另一些產(chǎn)品可能持續(xù)緩慢增長(zhǎng)，由引入期直接進(jìn)入成熟期；還有些產(chǎn)品經(jīng)過成熟期后，再次進(jìn)入迅速增長(zhǎng)期。 ? “ 產(chǎn)品生命周期 ” ，是一種分析歸納現(xiàn)象的工具。 產(chǎn)品使用壽命 ，指產(chǎn)品實(shí)體消耗磨損，是具體、有形的變化，受使用時(shí)間、強(qiáng)度、維護(hù)保養(yǎng)以及自然力作用的影響。 O 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 銷售量 （ 金額 ） 圖 2 產(chǎn)品生命周期曲線 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 6 產(chǎn)品生命周期的概念（續(xù) 1） ? 產(chǎn)品生命周期分為引入期 、 成長(zhǎng)期 、 成熟期和衰退期四個(gè)階段 。產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止的全過程。（不講） 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 5 1 產(chǎn)品生命周期原理 產(chǎn)品生命周期的概念 ? 營(yíng)銷、研究人員經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的長(zhǎng)期觀察，逐步認(rèn)識(shí)到，一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況和獲利能力不是固定的，是隨時(shí)間的推移不斷發(fā)生變化。 為做好這兩項(xiàng)工作 ， 須深入理解軟件產(chǎn)品生命周期原理 ， 科學(xué)運(yùn)用新產(chǎn)品開發(fā)策略 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 3 引言 ? 在不斷變化的軟件市場(chǎng)上 ， 經(jīng)久耐用 、 貨真價(jià)實(shí)的軟件產(chǎn)品并不會(huì)永遠(yuǎn)暢銷 ， 每一種軟件產(chǎn)品都要經(jīng)歷由盛到衰的演變過程 。 ? SRI是 SQL Server 2020等待 5年才問世的直接后果 。軟件產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā) 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 2 微軟汲取教訓(xùn)， SQL Server開發(fā)周期縮至 2年 ? 微軟 SQL Server開發(fā)團(tuán)隊(duì)從開發(fā)SQL Server 2020 中得到深刻的教訓(xùn)：客戶不希望等待 5年時(shí)間才升級(jí) 。 從現(xiàn)在起 ， 名為 “ 軟件再設(shè)計(jì)計(jì)劃 ” (SRI)的開發(fā)體系將確保每隔兩年都會(huì)有新版本發(fā)售 ， 無論新功能是否開發(fā)完成 。 在過去的 5 年中 ， 甲骨文 、 IBM公司推出了兩個(gè)升級(jí)版本 ， 但各個(gè)版本的變化都不特別大 ， 客戶似乎很喜歡這樣 。 因此 ， 軟件企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中經(jīng)常面臨兩個(gè)重要決策：一是了解軟件產(chǎn)品在生命周期的各階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷策略；二是尋找能為軟件企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供獲利機(jī)遇的新產(chǎn)品 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 4 學(xué)習(xí)要求 ； ；（不講） 。這種變化過程與生物的生命歷程一樣，要經(jīng)歷誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰老過程。這一過程用一條曲線來表示，稱之為產(chǎn)品生命周期曲線。 ? 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的使用壽命不同。 產(chǎn)品生命周期 ，指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，它是從產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額和利潤(rùn)額變化來分析判斷，反映產(chǎn)品銷售情況及獲利能力在時(shí)間上的變化規(guī)律，受經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政治法律、供求狀況、用戶偏好等多因素影響。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，并不是所有產(chǎn)品生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 7 產(chǎn)品生命周期的概念（續(xù) 2） ? 產(chǎn)品生命周期泛指的 “ 產(chǎn)品 ” ， 在產(chǎn)品的種類 、 品種和具體品牌之間分析起來大不相同 。 ? 例如 ， 殺毒軟件是一種軟件產(chǎn)品種類 ， 瑞星殺毒軟件是其中的一個(gè)品種 ， 而 “ 2020版殺毒軟件 ” 則是具體品牌的軟 件產(chǎn)品 。 在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中 ， 應(yīng)用產(chǎn)品生命周期理論分析產(chǎn)品種類的情況較少 ， 更多的是分析產(chǎn)品品種或具體品牌 。 這些變化特點(diǎn)正是軟件企業(yè)制定營(yíng)銷策略的基石 。 在這一階段 ， 用戶對(duì)軟件產(chǎn)品不了解 ， 大部分客戶不愿放棄或改變以往的消費(fèi)習(xí)慣 ， 軟件產(chǎn)品銷量小 ， 單位產(chǎn)品成本高；尚未建立理想的營(yíng)銷渠道以及高效的分銷模式；價(jià)格決策難以確立；廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開支較大；軟件產(chǎn)品技術(shù) 、 性能不夠完善；利潤(rùn)較小 ， 甚至為負(fù)利潤(rùn) ， 這時(shí)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大 。 但該時(shí)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少 ， 若能建立有效的營(yíng)銷系統(tǒng) ， 為每一個(gè)軟件營(yíng)銷組合變量 （ 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 渠道 、 促銷 ） 分別制定有效策略 ，即可將新產(chǎn)品快速推進(jìn)成長(zhǎng)期 。一般有四種可供選擇的策略 。 雙高策略 ， 以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品 。 ? 采用這種策略須具備一定條件 ，即市場(chǎng)需求潛力大 ， 目標(biāo)客戶求新心理強(qiáng) ， 急于購(gòu)買新產(chǎn)品并愿為此支付高價(jià) 。 促銷費(fèi)用 高 低 價(jià) 格 水 平 高 快速 ——掠取策略 緩慢 ——掠取策略 低 快速 ——滲透策略 緩慢 ——滲透策略 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 11 軟件產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷策略（續(xù) 3） ? （ 2） 緩慢 —— 掠取策略 。 需具備條件：目標(biāo)市場(chǎng)潛力和規(guī)模有限 ， 競(jìng)爭(zhēng)威脅不大 ， 大多數(shù)用戶了解這種軟件產(chǎn)品 ，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為客戶接受 。 ? （ 3） 快速 —— 滲透策略 。 可帶來最快的市場(chǎng)滲透速度和最高的市場(chǎng)占有率 ， 它適用于：軟件