立白品牌策略(ppt59)-經(jīng)營管理-展示頁
2024-08-26 19:01本頁面
【正文】 價值和品牌形象進攻全國市場，搶奪全國市場的領導地位 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 合理的產(chǎn)品線規(guī)劃 ? 不合理的品牌延伸和盲目的多元化擴張會毀掉一個品牌，例如沙市日化的 “ 活力 28” ? 寶潔和聯(lián)合利華兩大外資日化巨頭都采用類別品牌戰(zhàn)略（ category brand） – 一個品牌只針對某一類產(chǎn)品，甚至根據(jù)消費者的細分需求在同一類產(chǎn)品中推出不同的品牌 – 寶潔在全球共有九個洗衣粉品牌，以產(chǎn)品各自不同的特征滿足不同地區(qū)的不同消費群體的不同需求 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 再看看競爭對手納愛斯的產(chǎn)品線 納愛斯集團 雕牌 ？ 其他產(chǎn)品類別 工業(yè)甘油 納愛斯 個人清潔類 香皂 沐浴露 洗發(fā)水 洗滌類 洗衣粉 洗衣皂 洗衣液 潔廁精 口腔護理類 牙膏 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 納愛斯的品牌結(jié)構(gòu) ? 兩大品牌分別針對兩大類清潔產(chǎn)品：個人清潔與家居織物清潔（洗滌） – 充分利用品牌資源 – 延伸有相關性，消費者有可信度 – 每一個產(chǎn)品都可以貢獻到品牌，節(jié)省推廣費用 ? 面臨的問題：把口腔護理類（牙膏）放在雕牌之下，違反了類別品牌的原則 – 口腔護理需要很專業(yè)的技術和形象支持 – 雕牌從家居織物洗滌延伸到口腔護理類，缺乏相關性 – 短期內(nèi)能利用雕牌的知名度和形象，但長期來看則難以建立牙膏產(chǎn)品的獨特價值和可信度 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 對立白集團產(chǎn)品線規(guī)劃的啟示 ? 立白集團的品牌除立白外，其他品牌都是單一類別品牌，可以各自以自己的定位在相應的市場獨立發(fā)展 ? “ 立白 ” 涵蓋了織物洗滌類、個人清潔類和口腔護理類三大類別，既不利于建立 “ 立白 ” 在洗滌用品上的專業(yè)形象，也不利于建立個人清潔和口腔護理類產(chǎn)品的專業(yè)感和可信度 ? 建議把立白定位于專業(yè)的洗滌用品品牌，作為立白集團的旗艦品牌，以中國的洗滌專家形象搶占全國市場領導地位 ? 用新的類別品牌（或副品牌）來發(fā)展個人清潔和口腔護理類產(chǎn)品 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 如何在家居洗滌用品市場， 把立白從一個區(qū)域性領導品牌 發(fā)展成全國性領導品牌？ 今天的主要課題 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 競爭環(huán)境對立白的挑戰(zhàn) ? 雕牌和奇強發(fā)起的價格戰(zhàn)導致洗衣粉行業(yè)的價格帶整體下移，立白是中檔產(chǎn)品的形象，價格卻與外資品牌汰漬相當，因此立白面臨很大的價格壓力 ? 立白在洗潔精市場也面臨較大的價格壓力 主要對手高富力和白貓都比立白的價格低 ? 立白在功效和形象上并未拉開與雕牌等國產(chǎn)低價品牌的差距，而功效形象上比立白高檔的外資品牌（汰漬為主）又在價格上逼近立白 如何穩(wěn)住立白現(xiàn)有的忠實消費者？ 與此同時，又如何爭奪競爭對手的消費者？ 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示立白應該 ? 鞏固現(xiàn)在的忠實消費者對立白的忠誠度（ G7） ? 將現(xiàn)有的輕度消費者轉(zhuǎn)變忠實消費者（ G6 G7） ? 吸引對手的消費者嘗試立白，并逐步轉(zhuǎn)變成立白的忠實消費者（ G2 G6 G7） 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 立白應對價格競爭的市場策略 ? 推出新一代 “ 立白超潔加香洗衣粉 ” ： – 加入 “ 抗再沉積劑 ” ，防止洗衣粉和污漬中的不溶解物質(zhì)再沉積在衣物表面而導致衣物發(fā)黃、發(fā)灰、發(fā)暗，使衣物在多次洗滌后仍保持干凈、亮麗如新 – 從而提高產(chǎn)品的功效、拉開與主要對手雕牌在功效上的差距，以加強產(chǎn)品的性價比，讓消費者感到物有所值 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 但消費者選擇的是品牌 ? 產(chǎn)品的功效改善只有轉(zhuǎn)化成對消費者的利益點和感性價值，才能影響消費者對品牌印象的改變 立白不僅需要在產(chǎn)品功效價值上的提升，更加需要的是在品牌價
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