立白品牌策略1-展示頁
2025-01-26 14:13本頁面
【正文】 消費(fèi)者的細(xì)分需求在同一類產(chǎn)品中推出不同的品牌 – 寶潔在全球共有九個(gè)洗衣粉品牌，以產(chǎn)品各自不同的特征滿足不同地區(qū)的不同消費(fèi)群體的不同需求 再看看競爭對手納愛斯的產(chǎn)品線 納愛斯集團(tuán) 雕牌 ？ 其他產(chǎn)品類別 工業(yè)甘油 納愛斯 個(gè)人清潔類 香皂 沐浴露 洗發(fā)水 洗滌類 洗衣粉 洗衣皂 洗衣液 潔廁精 口腔護(hù)理類 牙膏 納愛斯的品牌結(jié)構(gòu) ? 兩大品牌分別針對兩大類清潔產(chǎn)品：個(gè)人清潔與家居織物清潔（洗滌） – 充分利用品牌資源 – 延伸有相關(guān)性，消費(fèi)者有可信度 – 每一個(gè)產(chǎn)品都可以貢獻(xiàn)到品牌，節(jié)省推廣費(fèi)用 ? 面臨的問題：把口腔護(hù)理類（牙膏）放在雕牌之下，違反了類別品牌的原則 – 口腔護(hù)理需要很專業(yè)的技術(shù)和形象支持 – 雕牌從家居織物洗滌延伸到口腔護(hù)理類，缺乏相關(guān)性 – 短期內(nèi)能利用雕牌的知名度和形象，但長期來看則難以建立牙膏產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和可信度 對立白集團(tuán)產(chǎn)品線規(guī)劃的啟示 ? 立白集團(tuán)的品牌除立白外，其他品牌都是單一類別品牌，可以各自以自己的定位在相應(yīng)的市場獨(dú)立發(fā)展 ? “立白”涵蓋了織物洗滌類、個(gè)人清潔類和口腔護(hù)理類三大類別，既不利于建立“立白”在洗滌用品上的專業(yè)形象，也不利于建立個(gè)人清潔和口腔護(hù)理類產(chǎn)品的專業(yè)感和可信度 ? 建議把立白定位于專業(yè)的洗滌用品品牌，作為立白集團(tuán)的旗艦品牌，以中國的洗滌專家形象搶占全國市場領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 用新的類別品牌（或副品牌）來發(fā)展個(gè)人清潔和口腔護(hù)理類產(chǎn)品 如何在家居洗滌用品市場， 把立白從一個(gè)區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌 發(fā)展成全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌？ 今天的主要課題 競爭環(huán)境對立白的挑戰(zhàn) ? 雕牌和奇強(qiáng)發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致洗衣粉行業(yè)的價(jià)格帶整體下移，立白是中檔產(chǎn)品的形象，價(jià)格卻與外資品牌汰漬相當(dāng)，因此立白面臨很大的價(jià)格壓力 ? 立白在洗潔精市場也面臨較大的價(jià)格壓力 主要對手高富力和白貓都比立白的價(jià)格低 ? 立白在功效和形象上并未拉開與雕牌等國產(chǎn)低價(jià)品牌的差距，而功效形象上比立白高檔的外資品牌（汰漬為主）又在價(jià)格上逼近立白 如何穩(wěn)住立白現(xiàn)有的忠實(shí)消費(fèi)者？ 與此同時(shí)，又如何爭奪競爭對手的消費(fèi)者？ 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示立白應(yīng)該 ? 鞏固現(xiàn)在的忠實(shí)消費(fèi)者對立白的忠誠度（ G7） ? 將現(xiàn)有的輕度消費(fèi)者轉(zhuǎn)變忠實(shí)消費(fèi)者（ G6 G7） ? 吸引對手的消費(fèi)者嘗試立白，并逐步轉(zhuǎn)變成立白的忠實(shí)消費(fèi)者（ G2 G6 G7） 立白應(yīng)對價(jià)格競爭的市場策略 ? 推出新一代“立白超潔加香洗衣粉”： – 加入“抗再沉積劑”，防止洗衣粉和污漬中的不溶解物質(zhì)再沉積在衣物表面而導(dǎo)致衣物發(fā)黃、發(fā)灰、發(fā)暗，使衣物在多次洗滌后仍保持干凈、亮麗如新 – 從而提高產(chǎn)品的功效、拉開與主要對手雕牌在功效上的差距，以加強(qiáng)產(chǎn)品的性價(jià)比，讓消費(fèi)者感到物有所值 但消費(fèi)者選擇的是品牌 ? 產(chǎn)品的功效改善只有轉(zhuǎn)化成對消費(fèi)者的利益點(diǎn)和感性價(jià)值，才能影響消費(fèi)者對品牌印象的改變 立白不僅需要在產(chǎn)品功效價(jià)值上的提升，更加需要的是在品牌價(jià)值和形象上的提升，以具差異化的品牌形象吸引消費(fèi)者的關(guān)注，拉開與競爭對手的差距。 從產(chǎn)品功能到品牌價(jià)值 功能利益點(diǎn) 情感利益點(diǎn) 產(chǎn)品功能特征
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