立白品牌策略(ppt59)-經(jīng)營管理-全文預(yù)覽
【正文】 見的污漬和細(xì)菌，同時在洗滌過程中還不會刺激傷害你的皮膚，使你和家人得到真正放心的干凈，衣物得到有效的洗護(hù)，健康得到放心的保證。 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 從產(chǎn)品功能到品牌價值 功能利益點 情感利益點 產(chǎn)品功能特征 品牌價值 為什么要用 心理滿足 信任的理由 價值認(rèn)同 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 雕牌洗衣粉的品牌策略 一般洗衣粉的功能，品質(zhì)可靠 便宜實惠 （但也能把衣服洗干凈） 真情關(guān)懷 只買對的，不買貴的 產(chǎn)品功能特征 功能利益點 情感利益點 品牌價值 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 對立白的挑戰(zhàn) 如何從產(chǎn)品的功效 到品牌的情感利益點和感性價值， 在每一個層面都拉開與主要競爭對手的差距， 給消費者提供一個從理性到感性的理由， 使他們更喜歡使用立白的產(chǎn)品 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 在產(chǎn)品功效層面有哪些差異化的機(jī)會 功效分類 去污 保護(hù) 附加 一般去污 深層去污 頑固污漬 殺菌防酶 護(hù)理被洗滌物 皮膚健康 香味 /使用方便性（易漂洗等） 增白成分 抗污漬再沉積 不刺激皮膚 /不傷手 護(hù)色 /不傷纖維 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 主要競爭品牌搶占了什么功效 一般去污 搶占去污力制高點 去除頑固捂漬 抗污漬再沉積 殺菌防霉（碧浪） 中等去污 + 獨特香型 雕牌 /奇強(qiáng) 碧浪、奧妙、 潔霸等外資品牌 汰漬 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 在功效競爭上都圍繞著 “ 去污 ” 展開 ? 立白單憑 “ 抗再沉積 ” 功能很難在去污力上有所突破，并形成自己獨特的功效價值 如何從單一的功能 上升到一個獨特的功效平臺， 使立白跳出和超越目前在去污力上的同質(zhì)化競爭 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 立白在功效上積累了什么資產(chǎn) ? 立白洗衣粉和立白洗潔精上都透過廣告積累了 “不傷皮膚、不傷手 ” 的功效資產(chǎn)，從而為立白品牌積累了 “ 健康 ” 的感性形象和價值 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 “ 抗再沉積 ” 加 “ 不傷手 ” 有什么價值 ? “ 抗再沉積 ” 能防止污漬再次沉積在衣物表面，從而使衣物保持更持久的亮麗如新，目前中低價品牌中還沒有此項功能 保護(hù)衣物，讓衣物保持 “ 健康 ” ? 不傷手（不刺激皮膚），立白獨特?fù)碛械墓π卣? 保護(hù)皮膚，讓使用者健康地使用 是否能給立白打造一個新的功效平臺 “健康去污” 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 “ 健康去污 ” 對立白意味著什么 ? 從單純?nèi)ノ哿Φ母偁幹刑?，建立一個新的干凈標(biāo)準(zhǔn) ? 在洗滌用品中搶占干凈的最終利益點： “ 健康 ” ? 在洗滌品牌中引領(lǐng)新的潮流 /時尚 使立白超越目前的競爭格局， 擁有一個獨特的功效價值平臺 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 “ 健康去污 ” 應(yīng)包含什么功效特征 “健康去污” 節(jié)能節(jié)水 “更環(huán)保，更健康” 無磷 “更環(huán)保，更健康” 抗再沉積劑 “保護(hù)衣物，持久亮 麗如新” 殺菌（消毒 /防酶） “更放心，更健康” 不刺激皮膚 /不傷手 “保護(hù)皮膚，保護(hù)健康” 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 消費者是否有 “ 健康去污 ” 的需求 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 從行為和態(tài)度來看消費者有三類 價格至上者 – 中、低家庭收入衣物護(hù)理要求低 – 洗衣粉的基本去污功效最重要，做到這點的前提下，價格越便宜越
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