【正文】 愿景 永遠的 海尼根 在個性中加入時尚 致命的 綠色風(fēng)暴 在品牌繼承中去除經(jīng)典的紅色和藍色 任何一瓶 同一品質(zhì) 在產(chǎn)品中加入品質(zhì)保障 1980年 市場細分明確 將目標客戶鎖定年輕用戶 行銷 170個國家、歐洲第一品牌、全球最有價值啤酒品牌 94 再造 DNA具體步驟 破譯 DNA 再造 DNA 工作 成果 ?分析品牌愿景 ?增加有利 DNA片段 ?去除不利 DNA片段 ?制定新品牌 DNA（目標客戶、定位、核心價值、個性） ?企業(yè)現(xiàn)有品牌 DNA（目標客戶、定位、核心價值、個性） ?企業(yè)新品牌 DNA ?分析現(xiàn)有資源 ?破譯現(xiàn)有 DNA（目標客戶、定位、核心價值、個性） 構(gòu)建品牌屋 ?構(gòu)建品牌屋 ?企業(yè)品牌屋 95 再造 DNA成果 破譯現(xiàn)有品牌 DNA 現(xiàn)有品牌 DNA 目標客戶 及定位 核心價值 個性 品牌繼承 產(chǎn)品 示意 品牌區(qū)別于競爭者的獨特賣點 品牌在與消費者溝通時，給消費者留下的性格印象 品牌針對的目標細分市場和品牌的定位 品牌歷史資源以及消費者對品牌的固有認知 96 再造 DNA成果 構(gòu)建新品牌 DNA 大 構(gòu)想 短期愿景 中期愿景 長期愿景 分析企業(yè)品牌愿景 ? ? ? 示意 97 再造 DNA成果 構(gòu)建新品牌 DNA 現(xiàn)有品牌 DNA 目標客戶 及定位 核心價值 個性 品牌繼承 產(chǎn)品 示意 目標客戶 及定位 核心價值 個性 品牌繼承 產(chǎn)品 新品牌 DNA 去除 DNA部分： 增加 DNA部分： 98 再造 DNA成果 構(gòu)建品牌屋 示意 品牌基礎(chǔ) 品牌支柱 品牌形象 品牌 DNA 產(chǎn)品與服務(wù) 傳播與推廣 企業(yè)行為 品牌屋 99 100 內(nèi)容 ? 綜述 ? 梅高作業(yè)體系 – 檢測生態(tài) – 搜索資源 – 構(gòu)建愿景 – 再造 DNA – 演繹傳奇 ? 梅高服務(wù) 檢測生態(tài) 搜索資源 構(gòu)建愿景 再造 DNA 演繹傳奇 1 2 3 4 5 檢測宏觀生態(tài) 檢測行業(yè)生態(tài) 檢測生物鏈 破譯 DNA 再造 DNA 確定潛在消費者 構(gòu)建品牌愿景 持續(xù)演繹 傳奇故事 構(gòu)建品牌營銷價值版圖 搜索外部和內(nèi)部資源 確定品牌快速成長機會 挖掘消費者認知資源 構(gòu)建品牌屋 輔助執(zhí)行 建立贏利模式方向和品牌構(gòu)架 建立可用消費者認知資源庫 101 世界上最長壽，最龐大和管理成本最低的組織是什么？ 為什么演繹傳奇 103 宗教的品牌宣傳完全基于傳奇故事 為什么演繹傳奇 104 為什么演繹傳奇 任何成功品牌背后總有令人難忘的傳奇故事 Levi’s 105 為什么演繹傳奇 任何成功品牌背后總有令人難忘的傳奇故事 百威 106 為什么演繹傳奇 任何成功品牌背后總有令人難忘的傳奇故事 Smirnoff 107 為什么演繹傳奇 任何成功品牌背后總有令人難忘的傳奇故事 Absolut Vodka 108 傳奇造就品牌 人物傳奇 歷史傳奇 為什么持續(xù)演繹傳奇 萬科、福布斯、長江集團 茅臺、張小泉、同仁堂 星巴客、必勝客 APEC唐裝 小湯山、長虹 Burberry、雷朋 BMW、 Levis 事件傳奇 文化傳奇 名人效應(yīng)傳奇 之最傳奇 勞士萊斯、普利司通、五糧液 109 為什么持續(xù)演繹傳奇 任何建設(shè)是長跑，只有每一個動作盡善盡美才能取得最后勝利 普通人可以偶然打出一兩桿好球，甚至超越職業(yè)選手，而職業(yè)選手可以在打到最后桿時仍然保持標準姿勢，在漫長的過程后立于不敗之地。估計對洛杉機地區(qū)經(jīng)濟促進達 ?？傞_支 24億美元， 2022年才還清。從而進入消費者為數(shù)不多的購買名單。通過識別和鑒定一個產(chǎn)品或服務(wù)，它表達一種對品質(zhì)和滿意度的保證。雅典在這種政府的治理下達到了文化上的人類頂峰，在軍事征服上（古代國際競爭的基本辦法）卻沒能達到最強。 日本 蘇聯(lián) 古雅典 古雅典由鼎盛走向衰敗和其不合當(dāng)時生態(tài)的政治制度有關(guān)。 第一次世界大戰(zhàn)中，蘇聯(lián)經(jīng)濟已遭受重大損失。 日本經(jīng)濟的高速增長期是 1955—1988年，計 33年。 梅高品牌締造體系濃縮了這 15年的成果和經(jīng)驗，成為梅高協(xié)助客戶成功的獨有工具和作業(yè)體系。樹立其良好的知名度和美譽度，培養(yǎng)消費者的忠誠度。 需求 ? 我公司所尋求的合作代理公司主要從 整合營銷中的產(chǎn)品廣告宣傳策劃和執(zhí)行 。 從海信集團到哈爾濱啤酒，從韓國大宇到張家港市政府，梅高曾經(jīng)并繼續(xù)幫助有大構(gòu)想的企業(yè)和組織持續(xù)騰飛。 突然滅絕的恐龍 中生代侏羅紀地球是恐龍等大型爬行動物的天下，而小行星撞擊地球后，生態(tài)環(huán)境發(fā)生劇烈改變，氣候變冷，導(dǎo)致了恐龍的滅絕 環(huán)境變化可以導(dǎo)致物種發(fā)展和滅絕 13 為什么檢測生態(tài) 對生物鏈的研究幫助我們理解企業(yè)和外界的商業(yè)關(guān)系 客戶 客戶 供應(yīng)商 企業(yè) 競爭者 競爭者 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 客戶 客戶 客戶 生物鏈 商業(yè)生物鏈 14 一個國家和民族的興衰也取決于與周圍生態(tài)的關(guān)系 為什么檢測生態(tài) 二戰(zhàn)后日本從戰(zhàn)敗國一越成為世界經(jīng)濟強國，正是因為適應(yīng)當(dāng)時的世界生態(tài)。 1991年蘇聯(lián)由世界超級大國瞬間蒸發(fā)，究其原因和蘇聯(lián)背離世界生態(tài)而發(fā)展密切相關(guān)。 蘇聯(lián)在國防總的研究和發(fā)展工作方面開支比美國多 20%；在一般部隊方面多 20%；在采購數(shù)量方面多 25%；在進攻性戰(zhàn)略核力量方面多 60%。平民專政的特點是無政府主義或人民強大，政府弱小。 一個品牌就是一個承諾。 40 梅高認為 品牌就是一個事物 在消費者頭腦中的感知和理解的集合 41 品牌決定企業(yè)的業(yè)績 ? 企業(yè)的業(yè)績?nèi)Q于銷售和利潤 ? 銷售和利潤取決于消費者購買 ? 消費者購買取決于消費者腦中的 購買品牌名單 42 什么是消費者購買名單 ? 當(dāng)今，消費者不再對單獨品牌忠實，而是忠實于一些品牌 ? 這些品牌一般在同一類別產(chǎn)品不會超過 35個 ? 一般而言，消費者只會考慮在購買名單中的品牌 ? 消費者購買名單可以改變 43 在品牌生態(tài)中，只有 持續(xù)存在 于消費者購買名單的品牌才能生存和發(fā)展 44 品牌生態(tài)的生命之源 品牌生態(tài)的生命之源是 隱性的 ，而且通常被企業(yè)忽略，但它卻決定了企業(yè)的品牌是否能進入消費者購買名單，決定了企業(yè)和品牌是否可以生存和發(fā)展 它就是 … 消費者 認知 46 為什么搜索資源 什么是消費者認知 ? 什么是消費者認知：消費者對事物的特定看法，具有主觀性、一致性，連貫性和偏見性 ? 消費者的認知是由多重因素形成的，受到知識、文化、經(jīng)驗、咨訊、宗教信仰、民族、權(quán)威、流行認同、地域的綜合影響 47 為什么搜索資源 ? 認知是人類最核心的差異地帶，這種隱藏的差異造成人們對事物的不同理解，從而指導(dǎo)消費行為 ? 認知資源是需要挖掘的，不是唾手可得 ? 認知資源是稀少的有限的，一旦被占據(jù)， 將很難被取代 ? 發(fā)掘認知，利用認知，搶占認知資源；將認知資源與企業(yè)現(xiàn)有資源對接將給品牌帶來核烈變式的發(fā)展 為什么消費者認知是資源 48 為什么搜索資源 消費者認知資源幫助品牌進入消費者的購買名單 消費者認知資源 企業(yè)品牌信息 只有按照消費者頭腦中固有的地形（認識資源），將品牌的信息吻合的植入消費者腦中，才能真正完成 “ 圈腦工程 ” 。 65 品牌也有欲望 品牌的欲望是發(fā)自企業(yè)本能的企圖心， 現(xiàn)代人給它一個標準的稱謂： 品牌愿景 66 為什么構(gòu)建愿景 但在品牌生態(tài)的同質(zhì)化時代，成功的唯一途徑只有超越 產(chǎn)品同質(zhì)化 超越產(chǎn)品，進行營銷 營銷同質(zhì)化