【正文】 超越營銷，建立品牌 品牌內(nèi)容，傳播同質(zhì)化 超越品牌，構(gòu)建愿景 67 如何超越品牌？ 為什么構(gòu)建愿景 想象力 為什么構(gòu)建夢想 69 ? 想象力的關(guān)鍵在于 象 字，而不在于想字 ? 象的精髓在于 接近現(xiàn)實(shí) 為什么構(gòu)建愿景 70 為什么構(gòu)建愿景 因?yàn)橄胂罅Γ祟愑辛藗ゴ蟮陌l(fā)明創(chuàng)造 71 為什么構(gòu)建愿景 因?yàn)橄胂罅?，人類有了偉大的發(fā)明創(chuàng)造 美國 獨(dú)立宣言 中國 一國兩制 江澤民 三個(gè)代表 72 依靠想象力超越品牌的案例 為什么構(gòu)建愿景 73 依靠想象力超越品牌洛杉機(jī)奧運(yùn)會 為什么構(gòu)建愿景 1976年加拿大蒙特利爾第 21屆奧運(yùn)會的經(jīng)濟(jì)慘敗使奧運(yùn)會的品牌一度受排斥。由 20年經(jīng)驗(yàn)的航空公司老板私人進(jìn)行運(yùn)作。 110 演繹傳奇具體步驟 建立品牌價(jià)值版圖 工作 成果 ?年度傳播策略及計(jì)劃（電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等） ?年度公關(guān)策略及活動計(jì)劃 ?年度創(chuàng)意策略及表現(xiàn) ?年度媒介策略 制定傳奇策略 ?制定年度傳播策略及計(jì)劃 ?制定年度公關(guān)策略及計(jì)劃 ?制定年度創(chuàng)意策略及計(jì)劃 ?制定年度媒介策略及計(jì)劃 ?實(shí)施品牌全程管控 ?輔助執(zhí)行 ?定期制作行業(yè)動態(tài)信息簡報(bào) ?品牌全程管控及監(jiān)督 ?輔助執(zhí)行 ?行業(yè)動態(tài)信息簡報(bào) 輔助執(zhí)行 ?構(gòu)建品牌營銷價(jià)值版圖 ?產(chǎn)品 ?價(jià)格 ?通路等 ?品牌營銷價(jià)值版圖 111 演繹傳奇成果 品牌行銷價(jià)值版圖 企業(yè)品牌行銷價(jià)值版圖 哈爾濱啤酒 品牌屋 品質(zhì)、品味、品格 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 傳播 水 大江大河 地下水好于地表水 冰生態(tài)地下冷泉水 原料 糧食 地域優(yōu)勢 黑土地 有機(jī)糧食 環(huán)保、無公害、無化肥、農(nóng)藥 澳洲、加拿大大麥和酒花 低溫低糖低度策略 生產(chǎn)工藝 行業(yè)釀造代表 全程冰生態(tài)管控 低溫純凈 無氧釀造 建立溝通標(biāo)準(zhǔn) 歷史優(yōu)勢 啤酒發(fā)源地 中國最早 產(chǎn)地優(yōu)勢 冰生態(tài) 中國最大的 綠色生態(tài)園 中國最冷地區(qū) 高緯度、低溫 /世界 著名啤酒生產(chǎn)地帶 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)資源 順暢的物流 資金流信息流 完善的分銷系統(tǒng) 生意伙伴 終端管控 深度分銷 精品 大眾 2030元 中國最貴的啤酒 哈啤的終極典范 1015元高檔高價(jià) 58元中檔高價(jià) A： 34元大眾高價(jià) B： C： 嚴(yán)格價(jià)格管控 堅(jiān)持品牌價(jià)值 精神 20集連續(xù)劇 TVC 一個(gè)釀酒 師的三代 人傳奇 冰美人演繹神奇 啤酒化身 故事平臺 低溫、純凈、無氧、綠色 品質(zhì) 品質(zhì)可靠性，不容懷疑 一支品質(zhì)專題片 符 冰生態(tài) 咒 低溫生態(tài) 好啤酒 傳播策略 銷售終端 嘴邊策略 目標(biāo)受眾 口碑策略 媒體傳播 震懾策略 精確傳播 多形式 好材質(zhì) 勤運(yùn)用 “病毒 ” 行銷 編故事 創(chuàng)傳奇 造流行 “三高 ” 高覆蓋 高強(qiáng)度 高頻次 立體多維 策略核心：同一原則 統(tǒng)一聲音、單一主題、唯一行動 情感 東北人傳奇故事 章回體小說 東北傳奇人物 傳奇故事 人品、人性、人格 示意 112 113 演繹傳奇成果 尋找傳奇因素 示意 篩選 傳奇因素 認(rèn)知 1 認(rèn)知 2 認(rèn)知 3 認(rèn)知 4 消費(fèi)者認(rèn)知 企業(yè)資源 114 演繹傳奇成果 制定傳奇策略 示意 年度傳播策略 核心傳播內(nèi)容 電臺 互聯(lián)網(wǎng) 報(bào)紙 雜志 戶外 TVC ?詳細(xì)內(nèi)容 ?時(shí)間 ?預(yù)算 ?分工 ?詳細(xì)內(nèi)容 ?時(shí)間 ?預(yù)算 ?分工 ?詳細(xì)內(nèi)容 ?時(shí)間 ?預(yù)算 ?分工 ?詳細(xì)內(nèi)容 ?時(shí)間 ?預(yù)算 ?分工 ?詳細(xì)內(nèi)容 ?時(shí)間 ?預(yù)算 ?分工 115 演繹傳奇成果 制定傳奇策略 示意 年度傳播執(zhí)行計(jì)劃 周 月 ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 工作 –… 116 演繹傳奇成果 制定傳奇策略 示意 年度公關(guān)策略 核心傳播內(nèi)容 活動 1 活動 3 活動 2 活動 4 ?詳細(xì)內(nèi)容 ?時(shí)間 ?預(yù)算 ?分工 ?詳細(xì)內(nèi)容 ?時(shí)間 ?預(yù)算 ?分工 ?詳細(xì)內(nèi)容 ?時(shí)間 ?預(yù)算 ?分工 ?詳細(xì)內(nèi)容 ?時(shí)間 ?預(yù)算 ?分工 117 演繹傳奇成果 制定傳奇策略 示意 年度公關(guān)執(zhí)行計(jì)劃 周 月 ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 工作 –… 118 演繹傳奇成果 制定傳奇策略 示意 年度媒介策略 媒介 1 – ... – ... – ... 媒介 2 媒介 3 119 演繹傳奇成果 制定傳奇策略 示意 年度創(chuàng)意策略及表現(xiàn) 創(chuàng)意策略 創(chuàng)意表現(xiàn) TVC： 平面： 電臺： 120 演繹傳奇成果 制定傳奇策略 示意 年度整合營銷策略及執(zhí)行計(jì)劃 核心傳播內(nèi)容 傳播 公關(guān) 媒介 創(chuàng)意表現(xiàn) 121 演繹傳奇成果 輔助執(zhí)行 示意 品牌全程管理 執(zhí)行實(shí)時(shí)跟蹤 行業(yè)動態(tài) 信息簡報(bào) ?工作 1 ?工作 2 ?工作 3 ?工作 4 ?工作 1 ?工作 2 ?工作 3 ?工作 4 ?工作 1 ?工作 2 ?工作 3 ?工作 4 梅高品牌締造體系綜述 檢測生態(tài) 搜索資源 構(gòu)建愿景 再造 DNA 演繹傳奇 1 2 3 4 5 檢測宏觀生態(tài) 檢測行業(yè)生態(tài) 檢測生物鏈 破譯 DNA 再造 DNA 確定潛在消費(fèi)者 構(gòu)建品牌愿景 持續(xù)演繹 傳奇故事 構(gòu)建品牌營銷價(jià)值版圖 主要步驟 具體步驟 成果 工具及理論 ?進(jìn)化論 ?生態(tài)論 ?消費(fèi)者洞察 ?梅高消費(fèi)者認(rèn)知資源庫 ?品牌 DNA ?品牌屋 ?品牌結(jié)構(gòu) ?遠(yuǎn)見實(shí)驗(yàn)室 ?SWOT ?6維 1點(diǎn) ?想象力法則 ?創(chuàng)意階梯 ?創(chuàng)意銀行 /策略銀行 ?符咒論 ?價(jià)值版圖 ?生態(tài)環(huán)境檢測報(bào)告 ?可用消費(fèi)者認(rèn)知資源庫 ?品牌 DNA ?品牌屋 ?品牌結(jié)構(gòu) ?品牌營銷價(jià)值版圖 ?年度傳播策略 ?年度公關(guān)策略 ?年度創(chuàng)意策略 ?年度媒介策略 ?品牌全程管理 搜索外部和內(nèi)部資源 確定品牌快速成長機(jī)會 挖掘消費(fèi)者認(rèn)知資源 ?企業(yè)資源庫 ?品牌快速成長機(jī)會 ?贏利模式方向 ?品牌愿景 構(gòu)建品牌屋 輔助執(zhí)行 建立贏利模式方向和品牌構(gòu)架 建立可用消費(fèi)者認(rèn)知資源庫 123 梅高作業(yè)團(tuán)隊(duì) 外部顧問 品牌項(xiàng)目中心 品牌指導(dǎo)委員會 ?制定項(xiàng)目目標(biāo) ?控制項(xiàng)目總體方向 ?行業(yè)專家 ?項(xiàng)目總監(jiān) ?客戶總監(jiān) ?創(chuàng)意總監(jiān) ?客戶高層 ?梅高董事長 作用 策略小組 ?策略總監(jiān) ?策略發(fā)展人員 ?輔助人員 創(chuàng)意小組 ?創(chuàng)意人員 ?文案人員 ?輔助人員 ?貫徹指導(dǎo)委員會的方針和決策 ?控制項(xiàng)目質(zhì)量 作用 ?開展日常項(xiàng)目工作 ?向項(xiàng)目中心匯報(bào)工作情況 作用 124 內(nèi)容 ? 綜述 ? 梅高作業(yè)體系 – 檢測生態(tài) – 搜索資源 – 再造 DNA – 構(gòu)建愿景 – 演繹傳奇 ? 梅高服務(wù) 125 梅高服務(wù)模塊 檢測生態(tài) 搜索資源 構(gòu)建夢想 再造DNA 構(gòu)建 VI體系 演繹品牌傳奇（年度執(zhí)行） 模塊 1 模塊 2 模塊 3