【正文】 ——即能夠配合支持廠家的經(jīng)銷商。許多廠家對(duì)經(jīng)銷商的政策就是獎(jiǎng)勵(lì) “最大 ”，誰的銷售量最大，廠家給誰的業(yè)務(wù)政策就最優(yōu)惠、返利促銷費(fèi)用就最多。廠家縱容，經(jīng)銷商更是無所顧忌。尤其是在一些經(jīng)銷商欠廠家貨款的情況下，廠家要罰經(jīng)銷商，經(jīng)銷商就以不還款相威脅，如此等等。但經(jīng)銷商的應(yīng)對(duì)方法很簡(jiǎn)單：把標(biāo)簽撕毀。這種以損失市場(chǎng)為代價(jià)的解決方法，反映出了廠家的無奈。這樣高的價(jià)位，必定會(huì)引起其它地區(qū)經(jīng)銷商眼紅，竄貨是不可避免的。 為解決竄貨問題，一些廠家絞盡腦汁，不遺余力。一些企業(yè)內(nèi)部管理不完善，也使得業(yè)務(wù)員為一己私利爭(zhēng)奪市場(chǎng)而竄貨。 也有許多竄貨是企業(yè)自己造成的。于是廠家陷入了經(jīng)銷商之間價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，往往才滅東家，又出西家；才穩(wěn)南方，又亂北方。甲乙兩地如此你來我往，周邊市場(chǎng)的丙經(jīng)銷商看到市場(chǎng)出現(xiàn)鍋底價(jià)，就開始懷疑廠家是否又出臺(tái)了新政策，是否對(duì)待經(jīng)銷商有大小之分等不公平行為，更嚴(yán)重的是發(fā)現(xiàn)原來向自己進(jìn)貨的二批商紛紛改變進(jìn)貨渠道，為了搶回屬于自己的分 銷商，于是丙地的經(jīng)銷商也開始砸低價(jià)格賣貨（這種情況多發(fā)生在欠廠家過多貨款的經(jīng)銷商身上），至于虧損部分到年底再跟廠家談判。甲地的經(jīng)銷商若對(duì)廠家的答復(fù)不滿意，就會(huì)來個(gè) “投桃報(bào)李 ”，反戈一擊，以更低的價(jià)格反沖。公司先是批評(píng)乙地的業(yè)務(wù)員，而對(duì)經(jīng)銷商則很 “注重方式 ”：要有真憑實(shí)據(jù)，要沒有大筆應(yīng)收款在其手中，否則一旦鬧僵影響廠商關(guān)系不說， 嚴(yán)重的話經(jīng)銷商還會(huì) “挾貨款以令廠家 ”。通常的做法是，乙地經(jīng)銷商以平價(jià)甚至更低的價(jià)格將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給甲地經(jīng)銷商的分銷商，而分管乙地的業(yè)務(wù)員通常不知道（即使知道了有時(shí)也會(huì)裝作不知道）。企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)初期，由于實(shí)力所限，往往將產(chǎn)品委托給經(jīng)銷商代理銷售。 惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的：搞亂了通路價(jià)格體系，使得通路利潤(rùn)大大下降，經(jīng)銷商沒有積極性，企業(yè)辛辛苦苦建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。例如，某企業(yè)通路規(guī)劃中以中原區(qū)域?yàn)榫?xì)作區(qū)，在河北廊坊（流通型 市場(chǎng)）選一家經(jīng)銷商，結(jié)果該區(qū)域的產(chǎn)品銷售量 60%流向東北及遼西、內(nèi)蒙等區(qū)域。其后果是：其一，轄區(qū)邊界區(qū)域二批商通路利潤(rùn)呈下降趨勢(shì)，影響其積極性，嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為二批商之間的惡性竄貨；其二，產(chǎn)品隨物流走向流到其他區(qū)域，貨量大時(shí)會(huì)影響該區(qū)域的通路價(jià)格體系，造成通路利潤(rùn)下降。 經(jīng)銷商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無意中向自己轄區(qū)之外傾銷產(chǎn)品的行為稱為自然性竄貨。銷售管理專家姚厚亮把竄貨分為以下幾類： 經(jīng)銷商為了獲取非正常的利潤(rùn)，蓄意向自己轄區(qū)之外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為即是惡性竄貨。這就是說，竄貨是導(dǎo)致市場(chǎng)混亂的罪魁禍?zhǔn)住＝祪r(jià)傾銷有兩種情況：一是不同區(qū)域市場(chǎng)之間的降價(jià)傾銷，二 是同一區(qū)域市場(chǎng)上經(jīng)銷商之間為爭(zhēng)奪客戶而引起的價(jià)格混亂。為什么有許多產(chǎn)品正在紅紅火火時(shí)卻突然銷聲匿跡？為什么好賣的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好賣？一個(gè)重要原因就是市場(chǎng)出問題了。 ”在某公司的銷售工作會(huì)議上，銷售經(jīng)理諄諄告誡業(yè)務(wù)員。發(fā)展是硬道理，穩(wěn)定是更硬的道理。但是，沒有穩(wěn)定就沒有發(fā)展，企業(yè)要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就必須控制竄貨和傾銷，穩(wěn)定好市場(chǎng)。如何控制，市場(chǎng)竄貨 沒有竄貨的銷售 是不紅火的銷售 大量竄貨的銷售 是很危險(xiǎn)的銷售 竄貨 — 走私暗流 同一市場(chǎng)內(nèi)的倒貨現(xiàn)象 不同市場(chǎng)之間的倒貨現(xiàn)象 在交叉市場(chǎng)之間的倒貨現(xiàn)象 源頭何在 區(qū)域市場(chǎng)沖突的起因及其惡果 一則沖貨個(gè)案 竄貨 — 走私暗流 Top 發(fā)展和穩(wěn)定是企業(yè)銷售工作的兩大目標(biāo)。業(yè)務(wù)員首先要求發(fā)展，要不斷地開發(fā)新市場(chǎng)，確保銷售量不斷提升。如果因竄貨和傾銷而造成 市場(chǎng)混亂，銷售工作便無法順利進(jìn)行下去。不能穩(wěn)定的市場(chǎng)，是一個(gè)沒有前途的市場(chǎng)；不能管好市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員，是不稱職的業(yè)務(wù)員。 竄貨，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中沒有的概念，卻是銷售實(shí)踐中一個(gè)讓銷售人員頭痛不已的問題。目前，企業(yè)銷售工作中的兩大頑疾是竄貨和降價(jià)傾銷。而不同區(qū)域市場(chǎng)間的降價(jià)傾銷，則是由竄貨造成的。 竄貨，又被稱為倒貨、沖貨，就是產(chǎn)品越區(qū)銷售。經(jīng)銷商經(jīng)常采用的方式是以低于廠家規(guī)定的出手價(jià)向非轄區(qū)銷貨。通 常的表現(xiàn)方式有兩種：其一，相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨；其二，在流通型市場(chǎng)上產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。 企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象即是良性竄貨。其結(jié)果是：其一，企業(yè)在可以增加銷售量的絕對(duì)值的同時(shí)，還可以節(jié)省運(yùn)輸成本；其二，在空白市場(chǎng)沒投入一分錢就提高了產(chǎn)品品牌的知名度，但通路價(jià)格體系處于自然形態(tài)，等重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)再進(jìn)行整合。 竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多種多樣的：或是因?yàn)槟承┑貐^(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；或是廣告拉力過大而通路建設(shè)沒有跟上 ；或是企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間通路發(fā)展的不平衡；或是企業(yè)給?/span 對(duì)經(jīng)銷商竄貨，揚(yáng)州欣欣食品公司銷售總經(jīng)理高德泉先生作了深刻的分析。由于不同經(jīng)銷商實(shí)力不同，不同區(qū)域市場(chǎng)發(fā)育也不平衡，甲地需求比乙地大，甲地的貨供不應(yīng)求，而乙地則銷售不旺， 加上企業(yè)對(duì)分管兩地的經(jīng)銷商的考核只重視硬指標(biāo)（銷售量、回款率、市場(chǎng)占有率），忽視軟指標(biāo)（產(chǎn)品知名度、品牌美譽(yù)度、客戶忠誠(chéng)度），各地業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商為了自己的利益，會(huì)想辦法完成銷售份額。甲地的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員知道別人在竄貨，損害了自己的利益，就向公司告狀。而經(jīng)銷商態(tài)度比較好的則表示不會(huì)再犯，努力改正（其實(shí)很多人是努力不改），廠家考慮經(jīng)銷商難找貨難賣，則象征性地提出警告，少量罰款了事。現(xiàn)代社會(huì)信息傳播高度發(fā)達(dá)，價(jià)格信息、商品信息傳播極快。經(jīng)銷商心中抱著一條宗旨：人家能賣低價(jià)，我也能賣低價(jià)，把量賣上去了，手中又控制著廠家的貨款，總之好談。為此企業(yè)將咽下苦果：銷售假象使市場(chǎng)面臨著虛假繁榮中的萎縮或退化，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌以可乘之機(jī)，而若要重新規(guī)范和培育市場(chǎng)則要付出巨大的代價(jià)。一些企業(yè)對(duì)分公司、業(yè)務(wù)員制定的銷售目標(biāo) 太高，分公司、業(yè)務(wù)員為完成銷售目標(biāo)，就低價(jià)將產(chǎn)品拋售到相鄰的市場(chǎng)上。某業(yè)務(wù)員就戲稱自己是竄貨高手。 1999 年 12 月在上海舉辦的 “第二屆全國(guó)農(nóng)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷峰會(huì) ”上，一位廠長(zhǎng)提出該廠開發(fā)的一個(gè)新產(chǎn)品，當(dāng)?shù)劁N售價(jià)在 ～ 3 萬元之間，廣東一位經(jīng)銷商買斷華南市場(chǎng)經(jīng)銷權(quán)，以每噸 4～ 5 萬元的銷售價(jià)出售。為解決這個(gè)問題，廠家提出的解決辦法就 是，湖北、湖南等地不銷售，留一個(gè)500 公里的隔離帶。 為控制竄貨，企業(yè)想了很多辦法，如對(duì)發(fā)往不同市場(chǎng)的產(chǎn)品打上不同的編碼，目的是查證誰在竄貨。