【正文】 是一個(gè)成熟的行業(yè)，無(wú)序化的競(jìng)爭(zhēng)到處存在，正規(guī)軍與游擊隊(duì)各自韓偉集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣規(guī)劃 第一部分 韓偉集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 7 憑其某些優(yōu)勢(shì)還在進(jìn)行激烈的角逐。 總體上說，韓偉集團(tuán)蛋品面臨著以下發(fā)展機(jī)會(huì)： ◆ 產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)， 中國(guó)蛋品市場(chǎng)在產(chǎn)業(yè)整合中必將走向發(fā)展升級(jí)，這對(duì)韓偉集團(tuán)來講是一個(gè)繼第一次積累規(guī)模創(chuàng)業(yè)之后的“二次創(chuàng)業(yè)”的機(jī)會(huì)； ◆ 市場(chǎng)整合的機(jī)會(huì)， 作為中國(guó)蛋品生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，韓偉集團(tuán)在未來蛋品市場(chǎng)的整合中應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用，并抓住和利用這一機(jī)會(huì)強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，培育企業(yè)的核心能力； ◆ 品牌制勝的機(jī)會(huì)， 如果說過去的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)或者價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，那么未來將是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，能否造就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌（家族）將在很大程度上影響的集團(tuán)的成??； ◆ 戰(zhàn)略聯(lián)盟的機(jī)會(huì)， 入世帶來了更多的合作發(fā)展機(jī)會(huì)，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟不但可以避免強(qiáng)強(qiáng)惡性競(jìng)爭(zhēng)， 而且還會(huì)促使集團(tuán)邁上新的發(fā)展平臺(tái)，因此，那些能夠主導(dǎo)控制的聯(lián)盟機(jī)會(huì)應(yīng)該抓住。 另外， 中國(guó)是蛋品的生產(chǎn)大國(guó)，國(guó)內(nèi)蛋品銷售價(jià)格相對(duì) 居民的 貨幣 收入相對(duì) 低廉，因此國(guó)外蛋品想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是很困難的 。 蛋 品自身特點(diǎn)（保鮮、易破損）是國(guó)外蛋品進(jìn)行 中國(guó) 市場(chǎng)的天然屏障。 我國(guó)高品質(zhì)蛋品消費(fèi)存在很大的增長(zhǎng)空間。 雞蛋的進(jìn)口國(guó)基本上在亞洲或與亞洲相鄰，如俄羅斯、沙持、日本、新加坡、中國(guó)香港等地，幾 乎均以我國(guó)大陸為韓偉集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣規(guī)劃 第一部分 韓偉集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 6 中心，這會(huì)在運(yùn)輸成本，睦鄰關(guān)系等方面有利于同美國(guó)、巴西等歐美國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，由于我國(guó)有豐富的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力資源，勞動(dòng)密集型的管理方式使成立優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)明顯。 加入 WTO，中國(guó)蛋雞業(yè)在未來十年存在著很大的機(jī)遇。 由以上比較可以看出以下幾個(gè)方面的中外蛋品市場(chǎng)差別： ◆ 中國(guó)蛋品生產(chǎn)增長(zhǎng)速度較快，產(chǎn)量無(wú)論在過去幾年還是在未來均居于世界第一； ◆ 在人均消費(fèi)數(shù)量指標(biāo)上，目前雖然高于世界平均水平，但較之發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大差距； ◆ 在產(chǎn)品加工深度化、品牌營(yíng)銷綠色化、產(chǎn)業(yè)布局基地化、鏈條組織一體化、行業(yè)發(fā)展集中化上較之發(fā)達(dá)國(guó)家差距較大； ◆ 隨著國(guó)外同行企業(yè)的進(jìn)入，國(guó)際接軌步伐將加 快，國(guó)內(nèi)蛋品市場(chǎng)將呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化趨勢(shì)。從生產(chǎn)份額上來看，中國(guó)產(chǎn)量位居世界第一， 99年占 36%的比例，目前達(dá)到 43%，比第二位到第三十位的產(chǎn)量加總還要多；中國(guó)人均年蛋品消費(fèi)量比日本少 154 枚，比美國(guó)少 87 枚 ；目前發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)每年的增量是 2 枚。出口蛋最多的國(guó)家是我國(guó)和美國(guó)。 由于受到蛋品自身的特點(diǎn)（保鮮性和易破損性），蛋品行業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)一般采取就地生產(chǎn)，就地消費(fèi)，這在很大程度上影響了蛋品的進(jìn)出口總量。 123 發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大出口，是中國(guó)蛋品行業(yè)的重要出路 中國(guó)蛋品行業(yè)的另一個(gè)重要的出路是擴(kuò)大出口， 目前我國(guó)禽蛋年產(chǎn)量達(dá) 萬(wàn)噸，居世界第一位，占世界總產(chǎn)量的 43%，但出口數(shù)量只有 5 萬(wàn)噸左右。而 100 萬(wàn)只以上規(guī)模的公司 62 個(gè)，其中 500 萬(wàn)只以上的有 9個(gè)公司， 1000 萬(wàn)只以上的有 5 個(gè)公司。 目前在世界范圍內(nèi) ,蛋品產(chǎn)業(yè)正處在整合階段，其發(fā)展態(tài)勢(shì)是大的生產(chǎn)企業(yè)越來越大，小生產(chǎn)者的逐漸走向消亡。 目前全球加工蛋的銷量約占全部韓偉集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣規(guī)劃 第一部分 韓偉集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 4 蛋品銷售量的 8%，其中美國(guó)、日本占 30%，歐共體 20%，我國(guó)臺(tái)灣 10%，韓國(guó) 5%，產(chǎn)品主要有液蛋、蛋粉等。 122 蛋品的深加工前景看好 目前，中國(guó)市場(chǎng)上的蛋品消費(fèi)基本上還是以鮮蛋為主，蛋品深加工開展不力。比照目前國(guó)內(nèi)該行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，要想在 2020 年達(dá)到這一規(guī)模任務(wù)還是比較艱巨。 中國(guó)蛋品的產(chǎn)銷量近年來一直居于世界第一， 以 15 億人口計(jì)算，按照上述增長(zhǎng)速度，到 2020 年全國(guó)人均鮮蛋消費(fèi)量預(yù)計(jì)將達(dá)到 13 公斤，人均消費(fèi)數(shù)目為 200 枚，城鎮(zhèn)居民人均鮮蛋消費(fèi)量預(yù)計(jì)達(dá)到 16 公斤，人 均消費(fèi)數(shù)目為 250 枚，屆時(shí)我國(guó)鮮蛋年消費(fèi)總量將在 2020 萬(wàn)噸左右，以 5 元 /公斤計(jì)算，年市場(chǎng)消費(fèi)額度為 1000 億元左右；如果以 10%的高品質(zhì)鮮蛋消費(fèi)計(jì)算，則其需求總量為 200 萬(wàn)噸，以 10 元 /公斤計(jì)算，則這一高端市場(chǎng)的消費(fèi)額度為 200 億元；據(jù)此調(diào)整計(jì)算， 2020 年鮮蛋消費(fèi)總額度將為 1100 億元。蛋品消費(fèi)支出額占食品消費(fèi)支出額的平均比例為 %. 表 12 歷年全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購(gòu)買鮮蛋數(shù)量變化 年 份 1985 1990 1995 1997 1998 1999 年均消費(fèi)量（千克） 環(huán)比增長(zhǎng)（ %） － 6 34 14 3 從消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)上看，從 1985 年到 1999 年我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均全年的鮮蛋的消費(fèi)數(shù)量增長(zhǎng)了 60%， 平均每年遞增速度為 %。 121 中國(guó)高品質(zhì)蛋品的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮? 毫無(wú)疑問，中國(guó)是世界上蛋品的最大消費(fèi)市場(chǎng)。 12 蛋品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 發(fā)展才是硬道理。 ◆ 改革開放，使中國(guó)人的生活水平等到了較大的提高，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從生存與溫飽型轉(zhuǎn)向追求安全、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、健康。 由此，決定了我國(guó)蛋品行業(yè)具有以下幾個(gè)方面的突出特點(diǎn)： ◆ 行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，占中國(guó)人口總數(shù)絕大比重的無(wú)組織的農(nóng)民，隨時(shí)都可以低成本進(jìn)入普通蛋品制造行業(yè)，因此與工業(yè)品規(guī)模生產(chǎn)相比，蛋品行業(yè)的情況正好相反， 生產(chǎn)規(guī)模越大，風(fēng)險(xiǎn)也越大 ，管理成本越高， 相對(duì)小規(guī)模分散生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)很難發(fā)揮； ◆ 蛋品行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)： 螞蟻吃大象。 第二，從行業(yè)特 征上看，蛋品行業(yè)的賣者基本上是由那些分散的、無(wú)組織的農(nóng)民所構(gòu)成，這些農(nóng)民的個(gè)人生產(chǎn)與銷售的非理性化和競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序化行為，極大地影響和制約了整個(gè)蛋品行業(yè)的發(fā)展。 20 課題組成員 : 王立國(guó) 教授 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)金廣建設(shè)管理學(xué)院 于 萍 教授 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 李健生 講師 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 楊宜苗 講師 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 韓偉集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣規(guī)劃 目 錄 目 錄 第一部分 韓偉集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境 分析 ...................................................... 1 全國(guó)蛋品行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境及發(fā)展走勢(shì)分析 ........................................ 1 韓偉集團(tuán)蛋品市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)與威脅 ............................................ 5 中國(guó)蛋品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)及韓偉集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì) 分析 ...................... 7 大連蛋品市場(chǎng)基本情況分析 .......................................................... 9 第二部分 韓偉集團(tuán)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 .................................................... 12 企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本宗旨、企業(yè)核心文化及企業(yè)精神 ............................ 12 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 ............................................................................. 14 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ............................................................................. 18 韓偉集團(tuán)綠色產(chǎn)品系列及營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃 ...................................... 20 第三部分 咯咯噠品牌營(yíng)銷策略 .............................................................. 23 韓偉集團(tuán) CIS 的重新定義與 3S 整合設(shè)計(jì) .................................... 23 韓偉集團(tuán)綠色品牌家族的發(fā)展規(guī)劃 ............................................. 27 咯咯噠綠色品牌的內(nèi)涵和概念設(shè)定 ............................................. 28 咯咯噠綠色品牌識(shí)別載體開發(fā)及傳播整合設(shè)計(jì) ............................ 29 第四部分 咯咯噠品牌大連市場(chǎng)營(yíng)銷推廣與溝通策略 .............................. 32 大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌溝通定位、基點(diǎn)選擇及策略 ................. 32 大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌產(chǎn)品組合策略 ...................................... 34 大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌價(jià)格組合策略 ...................................... 35 大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌渠道組合策略 ...................................... 36 大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌推廣組合策略 ...................................... 38 第五部分 咯咯噠品牌市場(chǎng)營(yíng)銷推廣計(jì)劃表 ............................................. 41 第六部分 營(yíng)銷組織建立與管理 .............................................................. 45 營(yíng)銷人員管理結(jié)構(gòu) ...................................................................... 45 營(yíng)銷隊(duì)伍管理 ............................................................................. 50 營(yíng)銷隊(duì)伍招聘與培訓(xùn) ................................................................... 54 韓偉集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣規(guī)劃 第一部分 韓偉集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 1 第一部分 韓偉集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 全國(guó)蛋品行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境及發(fā)展走勢(shì)分析 11 國(guó)內(nèi)蛋品行業(yè)的特點(diǎn) 經(jīng)過改革開放后二十多年的發(fā)展，目前我國(guó)蛋品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)過剩的發(fā)展時(shí)期。 東財(cái)文鼎韓偉課題組 大連東財(cái)文鼎管理顧問有限公司 2020 10造成這一 “相對(duì)過剩” 市場(chǎng)格局的原因有三： 第一，從供給的角度來看，由于中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)， 70%的農(nóng)業(yè)人口向 30%的城鎮(zhèn)人口提供農(nóng)副產(chǎn)品，蛋品又是基本的農(nóng)副產(chǎn)品，其供給相對(duì)于需求的彈性較小，所以其供給總量必然大于需求總量。 第三，中國(guó)的蛋品消費(fèi)者市場(chǎng)還不夠成熟，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)蛋品的消費(fèi)觀念仍然停留在相對(duì)原始的概念上，對(duì)蛋品的品質(zhì)尚無(wú)更高要求。 因此，行業(yè)龍頭老大肩負(fù)著沉重的負(fù)擔(dān)：一方面要獨(dú)自承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)成本和市場(chǎng)教育費(fèi)用，另一方面還要應(yīng)付那些無(wú)序的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者； ◆ 蛋品屬于農(nóng)副產(chǎn)品中的 基礎(chǔ)產(chǎn)品，其附加值不高 ，加之業(yè)內(nèi)成員的非理性行為和無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)越來越薄，從而為行業(yè)綠色產(chǎn)品和高品質(zhì)蛋品品種的 開發(fā)成本和市場(chǎng)教育成本 的資金支撐程度明顯不足。 但是對(duì)高品質(zhì)的品牌蛋品的消費(fèi)理念仍然停留在相對(duì)原始的概念上，因此，應(yīng)該說 高附加值蛋品正處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期階段； 韓偉集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣規(guī)劃 第一部分 韓偉集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 2 ◆ 蛋品自身的保鮮性和易破損性特點(diǎn)，以及中國(guó)目前物流水平的決定了蛋品行業(yè)的基本特點(diǎn)是：基本上就近生產(chǎn)與就近銷售， 普通蛋的生產(chǎn)與銷售很難形成較高的市場(chǎng)集中度， 這為產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的區(qū)域性市場(chǎng)擴(kuò)張形成一定的阻礙， 只有研發(fā)和推廣高附加值的蛋品，才能實(shí)現(xiàn)較大區(qū)域的市場(chǎng)覆蓋面。面對(duì)相對(duì)過剩的蛋品市場(chǎng)，作為蛋品行業(yè)龍頭老大的韓偉集團(tuán)，應(yīng)該注意到如下行業(yè)發(fā)展的基本趨勢(shì)： ◆ 中國(guó)蛋品市場(chǎng)潛量巨大，高品質(zhì)和高附加值蛋品的絕對(duì)值市場(chǎng)具有非常誘人的利潤(rùn)空間； ◆ 蛋品行業(yè)的發(fā)展前景是提升蛋品品質(zhì)，打造綠色品牌，廣泛地進(jìn)行市場(chǎng)教育，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)的消費(fèi)理念； ◆ 進(jìn)行蛋品深加工，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)、健康、方便、多樣的蛋類食品； ◆ 擴(kuò)大出口比重，利用中國(guó)蛋品生產(chǎn)和制造成本優(yōu)勢(shì)，搶灘國(guó)際市場(chǎng)。以 99 年國(guó)內(nèi)部分地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人食品消費(fèi)支出及蛋品消費(fèi)支出額度為依據(jù)（見表 11 和表 12），可推 算出中