【正文】 6%的比例，目前達到43%，比第二位到第三十位的產量加總還要多；中國人均年蛋品消費量比日本少154枚，比美國少87枚；目前發(fā)達國家人均消費每年的增量是2枚。出口蛋最多的國家是我國和美國。由于受到蛋品自身的特點（保鮮性和易破損性），蛋品行業(yè)的生產與消費一般采取就地生產，就地消費，這在很大程度上影響了蛋品的進出口總量。123 發(fā)揮成本優(yōu)勢，擴大出口，是中國蛋品行業(yè)的重要出路中國蛋品行業(yè)的另一個重要的出路是擴大出口，居世界第一位，占世界總產量的43%，但出口數(shù)量只有5萬噸左右。而100萬只以上規(guī)模的公司62個，其中500萬只以上的有9個公司，1000萬只以上的有5個公司。目前在世界范圍內,蛋品產業(yè)正處在整合階段，其發(fā)展態(tài)勢是大的生產企業(yè)越來越大，小生產者的逐漸走向消亡。目前全球加工蛋的銷量約占全部蛋品銷售量的8%，其中美國、日本占30%，歐共體20%，我國臺灣10%，韓國5%，產品主要有液蛋、蛋粉等。122 蛋品的深加工前景看好目前，中國市場上的蛋品消費基本上還是以鮮蛋為主，蛋品深加工開展不力。比照目前國內該行業(yè)企業(yè)的產銷規(guī)模，要想在2010年達到這一規(guī)模任務還是比較艱巨。中國蛋品的產銷量近年來一直居于世界第一，以15億人口計算，按照上述增長速度，到2010年全國人均鮮蛋消費量預計將達到13公斤，人均消費數(shù)目為200枚，城鎮(zhèn)居民人均鮮蛋消費量預計達到16公斤，人均消費數(shù)目為250枚，屆時我國鮮蛋年消費總量將在2000萬噸左右，以5元/公斤計算，年市場消費額度為1000億元左右；如果以10%的高品質鮮蛋消費計算，則其需求總量為200萬噸，以10元/公斤計算，則這一高端市場的消費額度為200億元；據(jù)此調整計算，2010年鮮蛋消費總額度將為1100億元。%.表12 歷年全國城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購買鮮蛋數(shù)量變化年 份198519901995199719981999年均消費量（千克）環(huán)比增長（%）－634143從消費增長趨勢上看，從1985年到1999年我國城鎮(zhèn)居民家庭人均全年的鮮蛋的消費數(shù)量增長了60%，%。121 中國高品質蛋品的市場發(fā)展?jié)摿薮蠛翢o疑問，中國是世界上蛋品的最大消費市場。12 蛋品行業(yè)的發(fā)展趨勢發(fā)展才是硬道理?！?改革開放，使中國人的生活水平等到了較大的提高，人們的消費觀念已經從生存與溫飽型轉向追求安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)、健康。由此，決定了我國蛋品行業(yè)具有以下幾個方面的突出特點：◆ 行業(yè)的進入門檻較低，占中國人口總數(shù)絕大比重的無組織的農民，隨時都可以低成本進入普通蛋品制造行業(yè)，因此與工業(yè)品規(guī)模生產相比，蛋品行業(yè)的情況正好相反，生產規(guī)模越大，風險也越大，管理成本越高，相對小規(guī)模分散生產的優(yōu)勢很難發(fā)揮；◆ 蛋品行業(yè)結構特點：螞蟻吃大象。第二，從行業(yè)特征上看，蛋品行業(yè)的賣者基本上是由那些分散的、無組織的農民所構成，這些農民的個人生產與銷售的非理性化和競爭的無序化行為，極大地影響和制約了整個蛋品行業(yè)的發(fā)展。2058 / 61課題組成員:王立國 教授 東北財經大學金廣建設管理學院于 萍 教授 東北財經大學工商管理學院李健生 講師 東北財經大學工商管理學院楊宜苗 講師 東北財經大學工商管理學院目 錄第一部分 韓偉集團營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 1全國蛋品行業(yè)營銷環(huán)境及發(fā)展走勢分析 1韓偉集團蛋品市場的發(fā)展機會與威脅 4中國蛋品行業(yè)競爭特點及韓偉集團競爭優(yōu)劣勢分析 4大連蛋品市場基本情況分析 4第二部分 韓偉集團營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 4企業(yè)經營基本宗旨、企業(yè)核心文化及企業(yè)精神 4企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 4市場競爭戰(zhàn)略 4韓偉集團綠色產品系列及營銷發(fā)展規(guī)劃 4第三部分 咯咯噠品牌營銷策略 4韓偉集團CIS的重新定義與3S整合設計 4韓偉集團綠色品牌家族的發(fā)展規(guī)劃 4咯咯噠綠色品牌的內涵和概念設定 4咯咯噠綠色品牌識別載體開發(fā)及傳播整合設計 4第四部分 咯咯噠品牌大連市場營銷推廣與溝通策略 4大連市場咯咯噠綠色品牌溝通定位、基點選擇及策略 4大連市場咯咯噠綠色品牌產品組合策略 4大連市場咯咯噠綠色品牌價格組合策略 4大連市場咯咯噠綠色品牌渠道組合策略 4大連市場咯咯噠綠色品牌推廣組合策略 4第五部分 咯咯噠品牌市場營銷推廣計劃表 4第六部分 營銷組織建立與管理 4營銷人員管理結構 4營銷隊伍管理 4營銷隊伍招聘與培訓 4第一部分 韓偉集團營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析全國蛋品行業(yè)營銷環(huán)境及發(fā)展走勢分析11 國內蛋品行業(yè)的特點經過改革開放后二十多年的發(fā)展，目前我國蛋品市場已經進入了相對過剩的發(fā)展時期。東財文鼎韓偉課題組大連東財文鼎管理顧問有限公司200210造成這一“相對過?！笔袌龈窬值脑蛴腥旱谝?，從供給的角度來看，由于中國是一個農業(yè)大國，70%的農業(yè)人口向30%的城鎮(zhèn)人口提供農副產品，蛋品又是基本的農副產品，其供給相對于需求的彈性較小，所以其供給總量必然大于需求總量。第三，中國的蛋品消費者市場還不夠成熟，絕大多數(shù)消費者對蛋品的消費觀念仍然停留在相對原始的概念上，對蛋品的品質尚無更高要求。因此，行業(yè)龍頭老大肩負著沉重的負擔：一方面要獨自承擔產品研發(fā)成本和市場教育費用，另一方面還要應付那些無序的行業(yè)競爭者；◆ 蛋品屬于農副產品中的基礎產品，其附加值不高，加之業(yè)內成員的非理性行為和無序的競爭，導致行業(yè)利潤越來越薄，從而為行業(yè)綠色產品和高品質蛋品品種的開發(fā)成本和市場教育成本的資金支撐程度明顯不足。但是對高品質的品牌蛋品的消費理念仍然停留在相對原始的概念上，因此，應該說高附加值蛋品正處于市場的導入期階段；◆ 蛋品自身的保鮮性和易破損性特點，以及中國目前物流水平的決定了蛋品行業(yè)的基本特點是：基本上就近生產與就近銷售，普通蛋的生產與銷售很難形成較高的市場集中度，這為產業(yè)化龍頭企業(yè)的區(qū)域性市場擴張形成一定的阻礙，只有研發(fā)和推廣高附加值的蛋品，才能實現(xiàn)較大區(qū)域的市場覆蓋面。面對相對過剩的蛋品市場，作為蛋品行業(yè)龍頭老大的韓偉集團，應該注意到如下行業(yè)發(fā)展的基本趨勢：◆ 中國蛋品市場潛量巨大，高品質和高附加值蛋品的絕對值市場具有非常誘人的利潤空間；◆ 蛋品行業(yè)的發(fā)展前景是提升蛋品品質，打造綠色品牌，廣泛地進行市場教育，轉變市場的消費理念；◆ 進行蛋品深加工，為國內消費者提供營養(yǎng)、健康、方便、多樣的蛋類食品；◆ 擴大出口比重，利用中國蛋品生產和制造成本優(yōu)勢，搶灘國際市場。以99年國內部分地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人食品消費支出及蛋品消費支出額度為依據(jù)（見表11和表12），可推算出中國蛋品目前和未來的年基本消費量：表11 99年國內部分地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人每年食品消費支出額地 區(qū)食品消費支出（元）蛋品消費額度（元）支出比例（%）北 京295978天 津2460109上 海371276江 蘇220875浙 江262953山 東167686廣 東305550遼 寧173168全國平均193266據(jù)統(tǒng)計年鑒資料記載，全國城鎮(zhèn)居民家庭每年蛋品消費數(shù)量，其次從低到高分別為10千克、。以這一比例遞推，目前我國城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年的鮮蛋的消費數(shù)量約在12千克左右，人均消費接近200枚鮮蛋。2010年，以龍頭企業(yè)占總體市場510%的份額計算，則其營銷規(guī)模應該在55110億元之間。由此可見，這一行業(yè)提高市場集中度的難度較大，要想達到對市場的控制是不容易的，就韓偉集團來講，只有占據(jù)高端市場的2550%才能夠實現(xiàn)這一目標，并且高品質蛋雞養(yǎng)殖數(shù)量要達到20004000萬只才能支撐這一規(guī)模。功能蛋的加工生產和消費比例剛剛開始增加，綠蛋剛剛開始受高收入者的歡迎，但高附加值的加工蛋比例不高。未來液蛋的進出口銷量很有可能超過鮮蛋銷量。以具有相當規(guī)模的蛋雞養(yǎng)殖場計，世界范圍內1975年有1萬個，1985年有3000個，1996年有900個，現(xiàn)在只有318個?？傮w上講，加入WTO以后國內蛋品行業(yè)的發(fā)展趨勢是：◆ 市場整合的進程將加快，蛋雞產業(yè)化運作是必然的發(fā)展趨勢；◆ 隨著人民生活水平的提高，對雞蛋品質的要求將越來越高；◆ 采用高新技術，生產高附加值蛋品加工產品將是拓展市場的有效途徑；◆ 品牌將成為競爭的法寶，綠色品牌的培育將成為競爭的焦點；◆ 未來幾年，蛋品市場競爭拉據(jù)還將進行，流通渠道將向組織化、系列化方向發(fā)展，超市、便民店將成為其流通主渠道，農貿市場將萎縮；◆ 總之，蛋品市場將呈現(xiàn)產品加工深度化、品牌營銷綠色化、產業(yè)布局基地化、鏈條組織一體化、行業(yè)發(fā)展集中化的發(fā)展趨勢。我國禽蛋成本低于歐美，出口價平均低200美元/噸，出口競爭力很大。在世界市場有限的進出口量中，歐共體各國間的進出口總量最多，其次是日本和我國的香港，中國香港的進口蛋主要來自美國。13 中外蛋品市場的比較研究1999年全球主要國家蛋品生產和消費數(shù)字比較見下表（表13）：表13 1999年全球主要國家蛋品生產和消費數(shù)字比較主要國家中 國美 國日 本全 球蛋品產量（萬噸）2524900人均消費量（枚）170（城鎮(zhèn)居民）257324132%左右，中國年均增長速度近7%，約世界平均增長速度的2倍。99年中國城鎮(zhèn)居民人均消費量在170枚左右，目前城鎮(zhèn)居民人均消費量接近200枚左右,平均每年增長10枚。韓偉集團蛋品市場的發(fā)展機會與威脅21 蛋品市場的發(fā)展機會中國的蛋雞成本具有相對優(yōu)勢。入世后，農業(yè)產業(yè)結構調整成為必然，國外大批糧食的涌入，將對中國種植業(yè)造成巨大的沖擊，糧食價格將進一步下調，養(yǎng)殖成本也將在低位上徘徊。中國的蛋品出口具有地理優(yōu)勢。我國鮮蛋在東南亞地區(qū)是有競爭力的，國內銷售到東南亞地區(qū)的價格比亞洲的平均價格低得多，所以，雞蛋出口在量上將有一個大的飛躍。未來十年，人們的生活水平（尤其農民）將會有較大的提高，優(yōu)質禽蛋在城市乃至農村的消費市場將進一步擴大，人們對蛋品品質的要求將越來越高，而對蛋品的價格敏感度卻逐漸降低，長期低迷的雞蛋價格可能出現(xiàn)較大的反彈，機械化養(yǎng)雞獲利將為中國蛋雞業(yè)的發(fā)展提供非常樂觀的市場機遇。蛋品與其他農副產品的一個重要區(qū)別就是：蛋品屬于鮮貨，對保管與運輸要求比較特殊，對貨架期要求十分嚴格，如果長途越洋運輸，無論是運輸成本還是保質期都成問題。但是，中國入世后，國際上的蛋粉進入國內的數(shù)量會有所增加，因為他們生產的蛋粉品質比國內的好，且質量穩(wěn)定（就像奶粉一樣）。22 蛋品市場的發(fā)展威脅雖然韓偉集團的發(fā)展機會較多，但威脅仍然存在。韓偉集團發(fā)展中存在的威脅主要有：◆ 市場跟隨的威脅，在蛋品升級中，競爭對手的跟蹤是比較令人頭痛的，一旦處理不好，在競爭中很容易“塞翁失馬”；◆ 價格擠兌的威脅，在較長的一段時間內，價格競爭將繼續(xù)進行，面對著農民普通蛋品和其他企業(yè)品牌蛋品的雙重價格擠兌，韓偉集團的蛋品價格空間很難做大；◆ 外資進入的威脅，不能否定外資進入中國蛋品市場的可能（本土化），一旦處理不好關系，比如外資與行業(yè)中其他競爭對手結盟，將會對集團發(fā)展造成很大威脅；◆ 新興產品的威脅，雖然鮮蛋目前在中國市場上占據(jù)主動，但未來可開發(fā)替代品將日益增加，韓偉集團目前產品組合還比較單一，一些產品如綠殼烏雞蛋對其主導產品還是構成較大威脅的。從市場角度，一方面在蛋品高端市場，各企業(yè)之間的品牌競爭剛剛拉開序幕；另一方面在蛋品低端市場，各蛋品供應商在價格上，正在特定區(qū)域市場上與農村散戶進行著殊死的肉搏。前者的特點為：生產管理成本相對較低，企業(yè)經營風險小，目前因此也是許多蛋雞生產經營者所選擇的基本經營方式，但由于是分散飼養(yǎng)，一方面蛋品生產過程中的品質與質量很難控制，另方面也給生態(tài)環(huán)境帶來污染，所以沒有發(fā)展后勁；后者的特點是：在中國近期內的生產管理成本較高，企業(yè)承擔著所有的生產經營風險，但是從長期的和可持續(xù)發(fā)展的角度看，大規(guī)模機械化養(yǎng)雞是未來中國蛋品生產的基本方向，其原因的三：一是蛋品品質的控制與提升能夠等到有利的監(jiān)控和保障；二是有利于對社會生態(tài)環(huán)境的保護；三是大型養(yǎng)雞企業(yè)的形象與信譽將受到社會大眾廣泛的關注與監(jiān)督，其行為必然相對理性和規(guī)范（企業(yè)效益和社會效益）。32 韓偉集團競爭對手識別◆ 大連低端市場：來自鞍山、海城、錦州等地的普通蛋品；◆ 東北地區(qū)高端市場：遼建、生物康等品牌蛋品；◆ 外埠（京津唐、上海、青島等地）高端市場：德青源、谷德曼、展望、阿強、海洋生命蛋等；◆ 全國市場高附加值加工品市場：潛在競爭對手（外資進入）。同時，比較而言，韓偉集團的相對競爭劣勢有：◆ 作為產業(yè)龍頭老大，集團擔負著較大產品開發(fā)費和市場教育費；◆ 企業(yè)人力資源明顯不足，生產部門與市場營銷部門在人力協(xié)調與結構匹配上不盡合理；◆ 企業(yè)營銷管理水平有待提升，亟待轉型成為真正的營銷導向型企業(yè)；◆ 企業(yè)銷售管理需要提升，人力素質需要進一步培訓。然而，面對全國市場，面對目前主要競爭對手和潛在的競爭對手，體現(xiàn)在其他層面的優(yōu)勢都只是相對的。單就集團目前產品組合開發(fā)而言，目前同國內一些同類企業(yè)比較優(yōu)勢已經不明顯了。大連蛋品市場基本情況分析41 大連蛋品市場消費人口情況分析大連市場是韓偉集團蛋品生產與銷售的基地。同時，大連蛋品市場的一個重要的作用在于它是外埠市場的開發(fā)的試驗基地，并起著重要的示范作用。據(jù)統(tǒng)計，其中：，占人口總數(shù)的63%，占37%，%。‰，；預計2002年人口為560萬人，戶數(shù)為187萬戶。在崗職工年人均工資11901元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入6861元，農村人均純